Les erreurs facebook ads ecommerce, Danilo Duchesnes les connaît par cœur – et c’est pas une façon de parler. Après une centaine d’audits de comptes publicitaires en trois ans, le fondateur de DHS Digital a fini par voir les mêmes patterns revenir, inlassablement, chez des e-commerçants qui dépensent parfois 10 000 € par mois sans jamais corriger les bases. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est pas le niveau de complexité des erreurs. C’est leur banalité.
Parce qu’on parle pas de bugs techniques obscurs ou de stratégies avancées ratées. On parle de structures de campagnes surchargées, de créas recyclées d’un bout à l’autre du funnel, d’un budget tests dérisoire. Des trucs qu’on voit partout. Des trucs qui coûtent cher – au sens propre – et que la plupart des annonceurs ne voient même pas.
Alors voilà. Cinq erreurs. Cent comptes. Et une question qui reste ouverte à la fin.
Quand la structure de campagne devient son propre ennemi
Trop de campagnes. C’est souvent le premier truc qui saute aux yeux quand Danilo ouvre un compte. Des campagnes créées pour des tests, d’autres pour des gammes de produits, parfois une campagne entière par audience – et tout ça tourne en même temps, avec des audiences qui se recoupent sans que personne ne s’en rende compte.
Le résultat concret ? Ces campagnes se font concurrence entre elles. L’algorithme de Facebook part dans tous les sens. Et l’apprentissage – ce fameux palier des 50 conversions par semaine par ensemble de publicité – devient quasiment inatteignable.
« C’est déjà pas simple d’en sortir avec une structure de campagne simplifiée, mais quand vous avez beaucoup de campagnes, ça devient quasiment impossible parce que vous avez de nombreux ensembles de publicité qui parfois se chevauchent et sont en concurrence. »
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que ça coince.
La structure qu’il recommande sur ses comptes e-commerce tient en 4 à 5 campagnes : une campagne d’acquisition (avec le budget au niveau de la campagne, audiences larges), une campagne de test à petit budget – autour de 10 % du budget total -, une campagne de remarketing milieu de funnel, une campagne de remarketing bas de funnel, et éventuellement une campagne de fidélisation pour recibler les clients existants.
Des exceptions existent, bien sûr – si tu cibles des hommes et des femmes avec des produits distincts, ou si tu fais des campagnes à l’international, la structure devient un peu plus complexe. Mais dans le cas standard, 4 à 5 campagnes. Pas quinze.
Ce qui m’agace dans cette erreur-là, c’est qu’elle est souvent le fruit d’une bonne intention – on veut tester, on veut segmenter, on veut tout mesurer. Et c’est précisément ce faux-zèle qui plante tout.
Les mêmes créas partout : une erreur facebook ads ecommerce qui coûte cher
Deuxième erreur. Celle-ci, franchement, elle m’a surpris – parce qu’elle paraît évidente une fois qu’on l’entend, et pourtant.
Des marques qui montrent exactement les mêmes publicités à des inconnus totaux et à des gens qui ont déjà mis un produit dans leur panier. La même image. Le même texte. Le même angle.
« Je trouve ça vraiment dommage de ne pas montrer des arguments marketing et des axes créatifs différents selon que vous ciblez des inconnus, des personnes qui vous connaissent un peu et des – j’aime bien appeler ça les presque acheteurs – donc des personnes qui ont montré une intention d’achat plus élevée. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, c’est ce qu’on voit.
En haut du funnel – acquisition -, l’objectif c’est de présenter la marque, de poser le problème qu’elle résout, de montrer les produits sous leur meilleur jour (pensez nouvelle collection pour le prêt-à-porter), d’utiliser un porte-parole qui incarne la mission. En milieu de funnel, on donne envie d’acheter : bénéfices produits, démonstrations, vidéos lifestyle, UGC (on y revient), études de cas. Et en bas de funnel – les presque acheteurs -, on sort les offres, la réassurance, la preuve sociale.
Trois phases. Trois approches créatives. C’est pas de la sophistication excessive – c’est juste parler aux bonnes personnes avec les bons arguments. Pour aller plus loin sur les types de campagnes adaptées à chaque phase, ce tour d’horizon des 5 campagnes Facebook pour l’e-commerce pose bien les bases.
L’UGC, le truc que tout le monde connaît et que personne n’utilise vraiment
Troisième erreur. Et là, j’ai un avis tranché.
Le contenu généré par les utilisateurs – l’UGC – est probablement l’un des formats publicitaires les plus sous-exploités en e-commerce français. Danilo cite l’exemple classique : une marque cosmétique donne une crème à une cliente, elle se filme en train de l’appliquer, elle montre le résultat. Pas de studio. Pas de direction artistique. Juste quelqu’un qui utilise un produit et qui en parle.
« Ça marche sur Facebook parce que c’est authentique, c’est naturel et ça vient de la part d’une personne en qui on peut avoir plus confiance qu’une entreprise qui cherche finalement à vendre son produit. »
Voilà.
Les marques qu’il cite en exemple – Respire, Les Miraculeux, Pimp Secret – ont toutes compris quelque chose que les e-commerçants lambda refusent d’admettre : une vidéo filmée en vertical avec un iPhone converti souvent mieux qu’un shooting à 3 000 euros. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est d’assumer cette réalité dans son budget créa.)
Tutoriels clients, unboxings, photos avec le produit en situation réelle, vidéos face caméra produites par des micro-influenceurs : tout ça peut s’intégrer dans les campagnes de remarketing, et ça change la donne. Pour aller chercher des angles créatifs différents et ne pas tourner en rond, il existe des méthodes concrètes pour trouver des idées de publicités qui sortent du lot.
Mais bon – encore faut-il décider que c’est une priorité.
Pas de campagne dynamique ? Tu laisses du ROAS sur la table
Quatrième erreur. Celle-là, elle est presque technique – mais elle a des conséquences très concrètes sur les chiffres.
Les campagnes dynamiques avec objectif vente catalogue, c’est Facebook qui fait le travail de matching entre un utilisateur et le produit qu’il a vu ou mis au panier. Pas besoin de créer une pub différente pour chaque produit. L’algorithme adapte la publicité en temps réel selon ce que l’utilisateur a consulté.
Danilo est direct là-dessus : ce sont souvent les campagnes avec le meilleur ROAS sur les comptes qu’il gère, en tout cas côté remarketing. Et c’est logique – on va chercher des gens qui ont déjà montré un intérêt fort, on leur remontre exactement ce qui les intéressait, et on laisse Facebook optimiser.
« C’est une campagne qui tourne un peu toute seule et qui, comme je vous le disais, vous permet d’obtenir de très bonnes rentabilités puisqu’on va chercher des gens qui ont montré un intérêt fort pour le produit mais qui n’ont pas encore passé le cap de l’acheter. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que beaucoup d’e-commerçants apprennent trop tard – c’est que la campagne dynamique ne remplace pas les autres, elle les complète. Et tester l’objectif vente catalogue avec un ciblage large en acquisition peut aussi réserver de bonnes surprises.
Sur la question du budget à allouer à ce type de campagne par rapport au reste, la méthode pour calculer son budget Facebook Ads en 3 phases donne un cadre utile. Et si tu te demandes comment gérer le budget entre niveau campagne et niveau ensemble de pub, la question ABO vs CBO mérite d’être posée sérieusement.
20 créas en 12 mois. Pour 10 000 € de budget mensuel
Cinquième erreur. Et selon Danilo, la plus fréquente.
Voilà le chiffre qui devrait faire mal : sur certains comptes qu’il audite, des annonceurs qui dépensent dans les 10 000 € par mois n’ont testé que 20 à 30 créas sur une année entière. Pas 20 par mois. 20 en tout. Sur 12 mois.
120 000 euros de budget annuel. Une trentaine de visuels testés. Le calcul est brutal.
Clairement, c’est là où les erreurs facebook ads ecommerce deviennent vraiment coûteuses – parce que sur Facebook, la créa c’est le nerf de la guerre. L’algorithme ne peut optimiser que sur ce qu’on lui donne à tester. Si on lui donne peu, il optimise peu. Et le compte plafonne.
Ce qu’il recommande : tester au moins deux jeux de 5 créas toutes les deux semaines. Soit dans la campagne d’acquisition principale, soit dans une campagne de test dédiée avec 10 % du budget total et un ciblage large. Les variables à tester ne manquent pas :
- Les formats (image fixe, vidéo courte, carrousel, collection)
- Les variations d’une même image – avec ou sans texte superposé, changement de couleur, cadrage différent
- Les axes marketing – est-ce qu’on vend le bénéfice, la preuve sociale, l’offre, l’urgence ?
Vidéo longue contre vidéo courte. Texte avec listes à puces contre texte fluide. Plusieurs prises de vue d’un même produit. La liste est infinie, dit-il – et c’est à peu près vrai. Pour aller chercher des idées de nouvelles créas et comprendre comment produire des créas de qualité en quantité, l’épisode avec Maxence Godard de Horace vaut le détour.
Une limite réelle à tout ça : cette cadence de test suppose une capacité de production créative que tous les e-commerçants n’ont pas. 10 nouvelles créas toutes les deux semaines, c’est 20 par mois – et ça demande soit une équipe interne solide, soit un budget créa qu’on n’a pas toujours. C’est le point où ce cadre théorique rencontre la contrainte du réel.
Mais entre 20 créas par an et 20 créas par mois, il y a forcément un endroit raisonnable. La vraie question, c’est plutôt : est-ce que tu sais seulement combien tu en testes en ce moment ?
