Créer un persona marketing, tout le monde sait à peu près ce que c’est. C’est exactement le problème. Pauline Laigneau – fondatrice de Gemio, créatrice du podcast Le Gratin, aujourd’hui à la tête de la plateforme de formation Demian – le dit sans détour dans cet épisode du Rendez-vous Marketing : la plupart des gens ont rangé le concept dans un coin de leur tête, convaincus d’avoir compris, et passent à côté de l’essentiel. Ce qui m’agace là-dedans, c’est que c’est pas un problème de méthode. C’est un problème de profondeur. On s’arrête aux données démographiques – l’âge, la ville, la CSP – et on croit avoir fait le travail. On n’a rien fait.
Le déclic pour Pauline ? Un coup de téléphone avec une cliente de Gemio. Une femme dont les motivations d’achat n’avaient strictement rien à voir avec ce qu’elle imaginait. Pas le profil attendu. Pas les raisons attendues. Rien. Et là, tout s’est effondré – enfin, ce qu’elle croyait savoir sur ses clients s’est effondré. C’est ce genre de moment qu’on n’apprend dans aucune école de commerce. Pourtant, c’est lui qui change tout.
Ce que personne ne te dit quand tu commences à créer un persona marketing
La formation classique t’apprend à remplir une fiche. Nom fictif, tranche d’âge, ville de résidence, catégorie socioprofessionnelle. Trois colonnes propres, une photo stock, et basta. Sauf que ça, c’est la partie facile – et c’est la moins utile.
Pauline a une conviction là-dessus qui tranche avec ce qu’on lit habituellement : les données démographiques sont des détails. Ce qui compte, c’est la psychologie. Les freins. Les désirs. Ce qui, concrètement, déclenche l’achat ou l’empêche.
C’est pas uniquement de savoir où est-ce qu’il habite, son CSP, quel âge il a, ça en fait ce sont des détails, c’est important mais ce sont des détails. Ce qui compte réellement, c’est de comprendre sa psychologie.
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais creuse un peu : comprendre la psychologie d’un client, ça demande de lui parler. Vraiment lui parler. Pas envoyer un formulaire avec cinq questions fermées et analyser les réponses en diagonale.
Deux personnes de 30 ans qui habitent Paris et gagnent le même salaire peuvent avoir des rapports totalement opposés au même produit. L’une achète par peur de rater quelque chose. L’autre achète pour signaler quelque chose à son entourage. Ce sont deux personas différents – même si statistiquement, ils sont identiques. Et si tu fais la même pub aux deux, tu rates les deux. C’est aussi simple que ça. (Ce qui est rare, c’est d’accepter de prendre le temps de faire cette distinction avant de lancer une campagne.)
Qualitative ou quantitative – arrête de choisir
Autre piège classique : croire que l’instinct suffit au démarrage. Pauline l’admet – au début, on fonctionne à l’intuition, et c’est pas complètement inutile. Ça donne des pistes. Mais à un moment, il faut vérifier. Et pour vérifier, il faut des données.
Sa méthode combine deux approches que beaucoup opposent à tort. D’un côté, des entretiens qualitatifs – des vraies conversations, sur Zoom, en face à face, au téléphone – où tu laisses les gens parler de leur rapport à ton produit, leurs hésitations, ce qui les a convaincus ou presque fait fuir. De l’autre, des sondages quantitatifs – Google Forms envoyé à ta newsletter, par exemple – pour valider que les patterns que tu as identifiés ne sont pas anecdotiques.
Moi j’ai élaboré une petite méthode pour avoir à la fois des données qualitatives où tu parles aux gens concrètement et ensuite aussi des données quantitatives parce que mine de rien il faut un peu de volume pour savoir si toutes les choses que tu vas avoir vu avec ses clients là se recoupent.
C’est exactement le problème quand on saute cette étape. Tu crois avoir compris tes clients parce que t’as eu une bonne conversation avec trois d’entre eux. Mais trois personnes, c’est une anecdote, pas un segment. Le volume, c’est ce qui te permet de dire : ce pattern, je le retrouve chez 60 % de mes clients, pas juste chez ceux que j’ai interviewés ce mois-là.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la logique de segmentation comportementale, l’épisode sur le modèle Uber Advertising avec Grégory Blay-Desforges pousse le raisonnement encore plus loin – notamment sur le timing et le comportement comme variables de ciblage.
À quoi ressemble vraiment une fiche persona bien faite
Trois éléments. Pas deux, pas dix. Trois.
Le premier – et Pauline insiste là-dessus – c’est le côté visuel. Un nom. Une vraie photo. Pas une icône générique, une photo d’une vraie personne qui ressemble à ce persona. L’idée, c’est que quand tu rédiges un email, que tu crées une pub ou que tu prépares un argumentaire de vente, tu puisses visualiser quelqu’un de précis. (Et oui, ça peut être un vrai client anonymisé – c’est même souvent la meilleure source.)
Le deuxième, ce sont les données démographiques. Là, on est sur du classique : âge, situation familiale, localisation, niveau de revenus. C’est la partie qu’on remplit vite. Elle reste utile pour les ciblages publicitaires sur Facebook Ads ou Google Ads – où ces paramètres ont un impact direct sur qui voit tes annonces.
Le troisième, et c’est là que ça devient intéressant : l’usage mental. Autrement dit, la psychologie du client par rapport à ton produit spécifiquement. Ses freins. Ses motivations. Ce qui l’excite dans ta proposition. Ce qui le retient. Ses objections les plus fréquentes. Son niveau de connaissance du sujet – parce qu’un débutant complet et un expert du secteur, ça ne se parle pas pareil.
Ça veut dire que par rapport à ton produit à toi ce que tu vends, quels vont être ses accès à mon produit ? C’est-à-dire que quels sont ses freins ? Qu’est-ce qu’au contraire l’excite quand il va pouvoir penser se dire il faut que je passe par Danilo, il va me faire générer énormément de chiffre d’affaires.
Chez Gemio, ce travail se fait une fois par trimestre avec l’équipe. Pas une fois à la création de l’entreprise, archivé quelque part dans un Google Drive que personne ne rouvre jamais. Tous les trois mois. Parce que les clients changent, les usages changent, et un persona figé devient rapidement un mensonge confortable.
Charles, le persona Gemio – ou comment créer un persona marketing qui sert vraiment
Exemples concrets. Gemio en a cinq. Cinq personas distincts, hiérarchisés selon leur valeur pour l’entreprise – certains génèrent plus de chiffre d’affaires, d’autres sont surtout prescripteurs.
Parmi eux, Charles. Un jeune homme qui achète une bague de fiançailles pour la première fois de sa vie. Clairement pas un connaisseur en joaillerie. Clairement stressé à l’idée de rater quelque chose d’aussi symbolique. Et selon Pauline, ce Charles – quel que soit son prénom réel, quelle que soit sa ville – a toujours les mêmes craintes, les mêmes questions, les mêmes objections. Toujours. C’est ça, la puissance d’un persona bien construit : les patterns psychologiques se reproduisent, indépendamment des variables démographiques.
Birchbox (aujourd’hui Blissim, lancé par Mathilde Lacombe) a fait la même chose au démarrage. Un persona central : la nana passionnée de cosmétiques, accro aux nouveautés, qui vit pour découvrir des marques qu’elle ne connaît pas encore. Toute la stratégie de lancement a été construite autour d’elle – les marques sélectionnées, les youtubeuses choisies pour les partenariats, le ton des communications. Rien de ce qui n’était pas pour elle. Et ça a décollé vite, précisément parce que le message était chirurgical.
Sur la logique de framework pour optimiser les revenus, cette idée de hiérarchiser ses personas selon leur valeur business rejoint d’ailleurs la logique AARRR – identifier où chaque type de client entre dans ton funnel et ce qu’il vaut réellement.
Combien de personas – et la règle que personne ne respecte
Cinq, c’est déjà beaucoup. Pauline le dit clairement : pour une entreprise qui fait plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires, cinq personas, c’est un maximum raisonnable. Au-delà, tu n’arrives plus à traiter chacun avec suffisamment de précision.
Pour une entreprise en démarrage, la réponse est encore plus brutale : un ou deux. Pas plus. Et même là, il faut apprendre à dire non aux autres personas qui te semblent attrayants.
Pauline reconnaît avoir ce problème avec le Gratin et Demian – plusieurs cibles potentielles, des profils assez différents (la PME, le consultant freelance, l’entrepreneur qui se lance), et la tentation permanente de vouloir parler à tout le monde. C’est une erreur classique. Avoir une stratégie, c’est précisément choisir à qui on ne parle pas. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que dire non à un persona, ça ressemble à laisser de l’argent sur la table.)
Sur ce sujet du non – et de ce que ça coûte de ne pas savoir le dire – l’épisode sur le « vous dites trop oui » comme frein caché à la croissance tape exactement dans le même angle. Vaut le détour.
Et les personas évoluent. Les premiers personas de Gemio n’ont plus rien à voir avec ceux d’aujourd’hui. Au démarrage, la marque ciblait un segment de niche – trop niche pour passer à l’échelle. Ça leur a permis de se faire connaître, d’affiner leur proposition, puis d’élargir. C’est pas un échec, c’est une étape. Mais il faut accepter de réviser, régulièrement.
L’anti-persona – le persona dont personne ne parle
Sujet rarement abordé dans les formations marketing. Et pourtant, peut-être le plus utile au quotidien.
Chez Gemio, il y a des gens qui veulent du sur-mesure intégral. Ils arrivent avec une esquisse, une idée précise, ils veulent qu’on leur fabrique exactement ça. C’est un marché réel. Il y a de la demande. Et pendant un moment, Gemio a dit oui à ces clients-là – parce qu’une petite boîte qui démarre, elle prend le chiffre d’affaires où il est.
C’est le jour où on a accepté de voir la réalité en face et de se dire non en fait, il faut qu’on dise non à ses clients là qu’on s’est senti beaucoup plus serein.
Voilà. Ce client-là, c’est l’anti-persona de Gemio. Pas parce qu’il est mauvais en soi – il est juste incompatible avec le modèle. Gemio passe 9 mois à concevoir chaque produit. Le sur-mesure express, c’est structurellement le contraire de leur approche. Continuer à accepter ces commandes, c’était s’épuiser sur quelque chose qui tirait l’entreprise dans la mauvaise direction.
Identifier l’anti-persona, c’est aussi une forme de créer un persona marketing – mais en négatif. Tu définis précisément qui tu ne veux pas servir, pourquoi, et comment tu vas rediriger ces profils vers d’autres acteurs. C’est propre, c’est honnête, et ça libère une énergie considérable. La question, c’est d’avoir le courage de le faire tôt plutôt que tard.
Pour les entrepreneurs qui travaillent leur positionnement de A à Z, ce travail sur les personas s’intègre directement dans la réflexion plus large sur les leçons business après 3 ans d’entrepreneuriat – notamment sur l’acquisition clients et la clarté de l’offre.
Et si tu veux voir comment tout ça s’articule avec les campagnes publicitaires – comment un persona bien construit se traduit concrètement en ciblage sur Facebook Ads ou en argumentaire de vente – l’épisode sur les campagnes intégrées avec Julien Rio montre bien comment chaque étape du parcours client peut nourrir la suivante, une fois que tu sais vraiment à qui tu parles.
Mais bon – créer un persona marketing, c’est un outil. Et comme tous les outils, son efficacité dépend entièrement de comment tu t’en sers. Remplir une fiche en 20 minutes sur Canva et la coller dans un coin de ton Notion, c’est pas travailler ton persona. C’est se donner l’illusion de l’avoir fait.
