Quand Maxence Godard, responsable acquisition chez Horace, parle de ses créas Facebook Ads, il ne parle pas de templates. Il parle d’un sérum anti-chute posé sur une surface blanche – photo toute simple, zéro artifice – qui tourne depuis des mois et reste dans le top 3 des meilleures pubs chaque semaine. Ça, ça dit quelque chose sur ce qu’on rate la plupart du temps.
Horace, c’est une DNVB de soins pour hommes basée à Paris – nettoyant visage, crème hydratante, shampooing, déodorant, sérum anti-cerne – qui a grandi vite : une quarantaine de salariés, six boutiques physiques, un corner aux Galeries Lafayette, et un canal Facebook Ads qui représente la majorité de leur budget paid. Maxence gère tout ça depuis deux ans, après des passages chez O2, une marque du groupe Arri, et une fintech nommée Plug. Il a vu beaucoup de comptes publicitaires. Et dans cet épisode du Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes, il détaille quelque chose que peu de trafic managers acceptent de mettre sur la table : ce qui marche vraiment, et pourquoi.
Ce qui m’a scotché, c’est que les réponses sont souvent contre-intuitives. Une vidéo d’une minute trente bat une vidéo de quinze secondes. Un reportage TF1 vieux de trois ans continue de cartonner. Un packshot rajouté en surimpression augmente le taux de clic de 57 %. Bref, il y a de quoi remettre en question pas mal de certitudes.
Ce que personne ne dit sur les créas Facebook Ads en cosmétique
Le truc qu’on entend partout, c’est ‘faites du UGC’. Et c’est pas faux. Mais la façon dont Horace l’a structuré, c’est une autre histoire. Maxence ne demande pas à ses clients de filmer n’importe quoi avec leur iPhone. Il y a un brief. Un vrai.
« Faut avoir un brief qui est clair avec des explications très concrètes, la lumière, le cadrage, la façon de parler. Quand je dis la façon de parler, ça va être de parler de façon claire, d’articuler. Après on leur laisse la liberté sur ce qu’ils disent parce que sinon tu perds tout le côté authentique. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans les faits, Horace a même créé des vidéos de démonstration filmées par Marc, le cofondateur, pour montrer aux clients exactement ce qu’il fallait faire – angle, lumière, timing. Et malgré ça, il y a des allers-retours. Maxence est honnête là-dessus : « Tu as jamais du premier coup la vidéo clean. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais aimé lire quelque part – c’est que l’UGC authentique et l’UGC utilisable en pub, c’est pas la même chose. Le premier est brut. Le second est briefé, retravaillé, parfois recadré au montage. Et c’est normal.
La deuxième chose que personne ne mentionne vraiment : le packshot. Maxence a fait un AB test propre – CBO désactivé, même audience, une seule variable – où il a ajouté le nom du produit en surimpression dans les premières secondes d’une vidéo UGC. Résultat : +57 % de taux de clic. Pas 5. Pas 15. 57. Si tu travailles sur des tests A/B sur Facebook Ads, c’est exactement le genre de variable à isoler en premier.
Le fondateur face caméra : pourquoi ça marche mieux qu’une prod professionnelle
Marc, le cofondateur d’Horace, prend régulièrement la parole dans des vidéos tournées en selfie. Pas de studio. Pas de lumière ring. Parfois dans une boutique parisienne, parfois chez lui. Et ces vidéos font partie des créas qui performent le mieux.
Maxence l’explique avec une franchise qui tranche :
« On a la chance que Marc il incarne vraiment. Donc quand il parle, ça transpire la sincérité, il croit vraiment à ce qu’il dit, donc ça se sent et du coup c’est aussi pour ça que ça marche. »
Voilà. C’est pas une question de budget de production. C’est une question de conviction. Et ça, tu peux pas le simuler avec une agence créa.
Ces vidéos fondateur couvrent des sujets très différents : les engagements écologiques de la marque, la présentation des produits, les valeurs derrière Horace. Ce qui les relie, c’est le ton – spontané, direct, sans script visible. En termes de coût de production, c’est quasi nul. En termes d’impact sur les créas Facebook Ads, c’est souvent le meilleur retour par euro investi (et ça c’est pas neutre quand les CPM Facebook continuent de grimper – Maxence mentionnait une hausse de 28 % entre septembre 2020 et 2021).
Les spots TV et les coupures presse : réutiliser ce qui existe déjà
Horace a fait de la télé. Un reportage sur TF1, au journal de 13h. Ça date d’il y a trois ans. Et Maxence l’utilise encore aujourd’hui en pub Facebook.
« Celui-là je l’utilise encore, il cartonne quoi. Ça fait partie des top Ads depuis… c’est un truc de fou. »
C’est exactement le problème avec la façon dont on pense la création publicitaire : on imagine qu’un contenu a une date de péremption. Un reportage TV de trois ans qui génère encore des conversions, c’est un démenti assez net à cette idée.
Même chose pour les spots TV traditionnels d’Horace, créés à l’origine pour de la notoriété. Maxence les a testés avec un objectif de conversion sur Facebook – et ça a marché. Le contenu produit pour la télé, avec des codes de production très différents du natif social, s’est révélé efficace en acquisition directe. C’est contre-intuitif. Et c’est documenté.
La leçon pratique : avant de commander de nouvelles créas Facebook Ads, fais l’inventaire de ce qui existe. Articles de presse, passages TV, vidéos de lancement de produit. Une partie de ce contenu peut tourner tel quel – ou avec un recadrage et quelques secondes de montage.
Créas Facebook Ads : quand le storytelling long dure plus longtemps que le format court
Un des exemples les plus frappants de l’épisode, c’est cette vidéo de près d’une minute trente qui raconte comment un produit Horace est fabriqué. Avec un scénario. Du second degré. Un rythme pensé pour YouTube au départ.
Maxence l’admet : « Tu pourrais te dire, ouais, c’est un peu long pour du Facebook. » Et puis il annonce que c’est dans le top 3 des meilleures ads chaque semaine depuis septembre. La vidéo, conçue pour YouTube, a été lancée en parallèle sur Facebook « pour capitaliser les efforts » – et c’est elle qui a surpris.
Ce que ça dit sur les créas Facebook Ads en général : la durée n’est pas le problème. L’absence de raison de rester, c’est le problème. Une vidéo de 15 secondes sans accroche forte, tu la zappes en 3. Une vidéo d’1 minute 30 avec un vrai fil narratif, tu la regardes jusqu’au bout. Maxence le formule clairement :
« Si tu as quelque chose à raconter, que ton contenu il est intéressant, il est rythmé, bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes. »
C’est pas une révolution théorique. C’est un constat fait sur des vraies campagnes, avec de vrais chiffres. Pour Noël, Horace a même produit un remake de la scène d’introduction de Maman j’ai raté l’avion – le gamin seul chez lui qui se prépare pour le réveillon – pour présenter leurs kits cadeaux. Branding fort, storytelling immédiat, produits intégrés naturellement.
Pour les formats courts, la règle reste valide : 10 à 15 secondes maximum pour une démo produit ou un bénéfice unique. Pas une seconde de plus si tu n’as pas d’histoire à raconter. Sur la façon de trouver des idées de publicités adaptées à ton contenu, la logique est la même : le format découle de l’histoire, pas l’inverse.
Statiques, carrousels et articles : les créas Facebook Ads qu’on sous-estime
On parle beaucoup de vidéo. Et puis Maxence mentionne qu’une simple photo d’un sérum anti-chute, packshot posé sur un fond neutre avec une pipette à côté, tourne depuis des mois et reste régulièrement sa meilleure ad de la semaine.
Pourquoi ? Il a une théorie :
- Le produit répond à un problème réel et chargé émotionnellement (la chute de cheveux, c’est pas anodin)
- La proposition de valeur est directe : repousse et densification en 2 mois
- Il n’y a rien qui parasite le message – ni mannequin, ni mise en scène
Les photos de mannequin qui applique le produit, lui, les utilise plutôt dans des carrousels. Seule, cette image crée de l’ambiguïté – on sait pas trop si on parle d’un homme, d’une routine, d’un produit précis. Dans un carrousel, elle prend son sens dans un contexte plus large.
Et puis il y a les articles du magazine Horace, que Maxence pousse en conversion directe sur Facebook. Ça surprend. Mais son analyse tient la route : le taux de clic est plus bas qu’une vidéo, mais le trafic est qualifié. Quelqu’un qui clique sur un article intitulé ‘comment prendre soin de son visage’ cherche activement une solution – et les produits sont tagués dans le texte avec des liens hypertexte. Le temps passé sur la page est plus long. La décision d’achat se fait dans un contexte où le lecteur a le temps de lire, pas en trois secondes de feed.
C’est une approche que j’aime bien, personnellement – même si elle est difficilement scalable sans un vrai CMS éditorial derrière. Pour les e-commerçants qui publient déjà du contenu de blog, c’est une piste à tester sérieusement. D’ailleurs, si tu te poses la question de quels types de campagnes Facebook sont adaptés à l’e-commerce, ce format ‘article en conversion’ mérite sa place dans la liste.
iOS 14, CPM en hausse et plafond de verre : le contexte qu’on ne peut pas ignorer
2020 a été une très bonne année pour Horace. Le confinement a déclenché quelque chose d’inattendu : les hommes ont pris soin d’eux. Pas parce qu’ils sortaient – précisément parce qu’ils ne sortaient plus. CPM à 2 euros en mai 2020, algorithme qui tourne bien, base client qui gonfle. Bonne période.
Puis iOS 14 est arrivé. Et là, comme Maxence le dit, ‘il y a eu un dérèglement’. L’algorithme ne savait plus quoi faire. Les conversions remontaient moins bien. La confiance dans les chiffres de la plateforme s’est effondrée. En juin, juillet, août 2021, Facebook Ads était en mode survie pour beaucoup d’annonceurs. L’impact d’iOS 14 sur Facebook Ads a redistribué les cartes bien au-delà du ciblage.
Novembre 2021 – moment où l’épisode est enregistré – les choses s’améliorent. Mais les CPM continuent de grimper. Horace a d’ailleurs constaté qu’au-delà d’un certain budget sur Facebook, augmenter les dépenses n’avait plus d’impact sur les ventes totales. Plafond de verre réel. Ce qui a poussé à diversifier : Google, YouTube, TikTok, Pinterest, Outbrain.
Ce contexte-là, il compte pour comprendre pourquoi la stratégie créative d’Horace est aussi itérative. Quand le ciblage devient moins précis et que les CPM montent, la créa devient le seul levier qu’on contrôle encore vraiment. D’où l’obsession du test – et d’où la nécessité de produire des campagnes Facebook adaptées à l’ère post-iOS 14 en volume suffisant pour nourrir l’algorithme avec des signaux valides.
Ce qui reste ouvert, c’est la question du motion design. Maxence dit qu’il n’a jamais testé – il aimerait bien, mais le budget de production est élevé et faire ça en interne prend un temps fou. Pour une marque de cosmétiques avec des textures à montrer et des formules à valoriser, c’est probablement un levier inexploité. Mais bon, avec tout le reste qui tourne, c’est peut-être pas la priorité du moment.
