Le coût publicité Facebook a bondi de 40 % entre septembre 2020 et septembre 2021. Pas 10 %, pas 15 % – 40. C’est le chiffre qu’a sorti J7 Media, une agence canadienne qui gère suffisamment de comptes pour que la stat soit fiable. Et Danilo Duchesnes, consultant en Facebook Ads et animateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a voulu vérifier par lui-même : il a épluché 30 comptes publicitaires chez DHS Digital et constaté une hausse de 28 % sur la même période. Moins que J7 Media, certes – mais Duchesnes précise que l’agence canadienne opère surtout au Canada et aux États-Unis, marchés traditionnellement plus compétitifs. Le fond du problème reste le même.
Mais pourquoi maintenant ? Et surtout – qu’est-ce qu’on fait avec ça ?
Ce que les chiffres disent vraiment sur le coût publicité Facebook
Commençons par poser le décor. Facebook fonctionne sur un système d’enchères. Plus il y a d’annonceurs qui se battent pour montrer leurs pubs aux mêmes personnes, plus les enchères montent. Simple en théorie. Brutal en pratique.
En 2019, la plateforme comptait environ 7 millions d’annonceurs – au Q1 comme au Q3, les chiffres se tenaient. Puis le Covid est arrivé. Au Q1 2020, on passait à 8 millions. Au Q3 2020 – juillet, août, septembre – on atteignait déjà 10 millions. Deux millions d’annonceurs supplémentaires en six mois. Ce n’est pas une tendance, c’est une vague.
Duchesnes explique la mécanique avec une clarté qui fait mal :
« En 2020, malgré le fait qu’il y ait eu de nombreux annonceurs, il y avait quand même pas mal d’annonceurs qui ont baissé leur budget, alors que là ben on a plus d’annonceurs en 2021 qu’en 2020. Donc on a des nouveaux qui sont arrivés, et les annonceurs qui étaient déjà là, ben relancent leurs investissements. »
Voilà. Le Covid a simultanément poussé de nouvelles entreprises vers la pub en ligne ET temporairement compressé les budgets des annonceurs existants. En 2021, les deux effets se sont retournés d’un coup.
De l’autre côté de l’équation, l’offre – c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs et leur temps passé sur la plateforme – stagne ou recule. Tout le monde ou presque est déjà sur Facebook et Instagram. La population mondiale n’augmente pas aussi vite que le nombre de comptes publicitaires. Et depuis le déconfinement, les gens passent moins de temps sur leurs écrans : ils sont sortis, ils ont repris une vie. Mécaniquement, il y a moins d’inventaire publicitaire disponible au moment où la demande explose.
Résultat : le coût publicité Facebook grimpe, pas parce que Facebook a décidé d’augmenter ses tarifs, mais parce que c’est mathématique. Et ce n’est pas près de s’inverser.
Objectifs de campagne : l’endroit où tout commence à coûter trop cher
Premier levier – et probablement le plus sous-estimé. Le choix de l’objectif de campagne change radicalement le coût publicité Facebook pour une audience strictement identique.
Pourquoi ? Parce qu’un objectif de conversion va demander à l’algorithme de trouver des personnes qui ont un comportement d’acheteur. Et ces profils-là, tout le monde les veut. La compétition pour eux est maximale, ce qui fait monter les CPM. À l’inverse, si vous optimisez pour des vues de vidéo ou des clics, vous ciblez des profils moins disputés – donc moins chers.
Duchesnes donne un exemple concret tiré d’un compte client :
« On a dépensé 300 dollars sur cette campagne-là, et on a eu des coûts par vue de vidéo, donc par true play, à 1 centime. Et ce que j’ai regardé également, c’est que le CPM de cette campagne-là en vue de vidéo était de 3,36 $ contre 4,86 $ sur de l’acquisition avec un objectif de conversion. »
Ce qui m’a surpris ici, c’est la suite : les personnes recaptées via cette audience de vus de vidéo ont converti à 12,67 $ en moyenne, contre 15 $ pour le retargeting classique. Construire un premier entonnoir moins cher via la vidéo, puis recibler – ça casse la logique habituelle du « mets ton budget sur la conversion et laisse tourner ».
Quelques pistes concrètes à tester selon le contexte :
- Pour l’e-commerce, alterner campagnes de conversion standard et campagnes de vente catalogue (dynamic ads broad) – les CPM varient souvent de façon surprenante entre les deux.
- Tester des événements de conversion intermédiaires comme l’ajout au panier : moins cher à l’enchère, utile pour chauffer les audiences avant une période forte.
Pour la génération de leads, la comparaison entre formulaires natifs Facebook et campagnes de conversion vers landing page mérite toujours un test. Pour aller plus loin sur la façon de trouver des idées de publicités qui correspondent à chaque objectif, Duchesnes y a consacré un épisode entier.
Audiences trop petites : la piège que tout le monde tend à lui-même
Plus une audience est petite, plus les annonceurs se battent pour les mêmes individus. Plus ils se battent, plus les enchères montent. C’est le coût publicité Facebook dans sa forme la plus mécanique.
La solution paraît contre-intuitive quand on a passé des années à entendre qu’il faut « bien cibler » : élargir. Donner à l’algorithme plus de monde avec qui travailler. Lui faire confiance pour trouver les bons profils dans un bassin plus large.
Concrètement, ça donne :
Stacker les intérêts plutôt que de les séparer. Au lieu de trois ensembles de pub distincts avec « shopping en ligne », « mode » et « robes » dans chacun, vous les regroupez dans un seul ensemble. Audience plus large, CPM généralement plus bas, algorithme plus content. Tester le ciblage broad – sans aucun intérêt – peut aussi surprendre agréablement selon les secteurs.
Sur les lookalikes, Duchesnes insiste : si vous êtes resté collé à 1 % ou 2 %, testez 3 %, testez 5 %. Le choix des meilleures sources de lookalike a un impact direct sur la qualité de ces audiences élargies.
Pour le retargeting spécifiquement, deux choses à faire maintenant. D’abord, intégrer les sources first-party de Facebook : interactions avec les pages, vues de vidéo – autant d’audiences qui ne dépendent pas des cookies tiers. Ensuite, augmenter la fenêtre de rétention. Avec tout ce qu’iOS 14 a cassé dans le tracking, les audiences basées sur les visites de site sont devenues plus petites. Passer de 30 à 60 ou 90 jours reconstitue du volume.
(Et installer la Conversion API, si ce n’est pas déjà fait – c’est la base depuis qu’Apple a décidé de mettre le bazar. L’impact d’iOS 14 sur les campagnes Facebook Ads reste sous-estimé par beaucoup d’annonceurs.)
Chevauchements d’audiences : quand vous enchérissez contre vous-même
Celui-là, c’est le truc qu’on découvre toujours trop tard – et souvent après avoir brûlé du budget sans comprendre pourquoi.
Un chevauchement d’audience, c’est quand la même personne se retrouve dans deux audiences différentes que vous ciblez en même temps. Facebook la voit deux fois dans votre système d’enchères. Résultat : vos propres campagnes se font concurrence l’une l’autre, ce qui fait monter vos CPM sans que vous touchiez plus de monde.
« Plus vous investissez de budget, pire c’est. Vous pouvez évaluer le chevauchement d’audience avec l’outil Inspecter au sein de vos ensembles de publicité ou dans la section audience de votre ad manager. »
La règle empirique que Duchesnes applique : en dessous de 30 % de chevauchement, vous pouvez maintenir les audiences séparées. Au-delà, vous les fusionnez. Ce n’est pas une science exacte, mais c’est un garde-fou utile. Pour aller plus loin sur la gestion des exclusions d’audiences sur Facebook, il y a un épisode dédié qui creuse le sujet par niveau de funnel.
Ce qui m’agace dans ce conseil, c’est qu’il est techniquement simple à appliquer et pourtant très peu d’annonceurs prennent le temps de vérifier leurs chevauchements régulièrement. C’est dix minutes par mois qui peuvent éviter de gaspiller 20 % d’un budget.
Placements automatiques et créas engageantes : deux leviers souvent mal compris
Le fil d’actualité Facebook coûte plus cher que les stories Instagram. Logique : c’est le placement le plus ancien, le plus utilisé, donc le plus disputé. Les stories demandent un format vertical 9:16 que beaucoup d’annonceurs ne prennent pas la peine de créer – donc moins de compétition, CPM plus bas.
Duchesnes recommande les placements automatiques pour laisser l’algorithme arbitrer en temps réel là où votre budget sera le plus efficace. Mais avec deux précautions. D’abord, exclure l’Audience Network – ce placement hors Facebook génère souvent des clics accidentels sur des applications tierces, du trafic de mauvaise qualité en acquisition. Ensuite, adapter les formats visuels : une créa pensée uniquement pour le fil d’actualité va se retrouver mal recadrée en stories. (C’est souvent là que ça coince, les équipes créa ne prévoient pas toujours les déclinaisons.)
Sur les créas justement – c’est le levier qui fait le plus peur parce qu’il touche à la production, pas juste au paramétrage. Mais Duchesnes rappelle quelque chose d’important :
« Un petit secret que vous devez connaître sur la pub Facebook, c’est que le coût de la publicité ne dépend pas seulement de la compétition, ni de votre enchère, mais aussi de l’expérience que vous apportez aux utilisateurs. Et plus vous offrez une bonne expérience utilisateur avec vos publicités, plus Facebook vous récompense en diminuant le CPM de vos pubs. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, une pub qui génère de l’engagement – des likes, des partages, des commentaires – coûte mécaniquement moins cher à diffuser parce que Facebook la juge utile à ses utilisateurs. Et une pub ennuyeuse, même bien ciblée, va voir son CPM grimper.
Duchesnes cite Jonah Burger, l’auteur de Contagious, sur les émotions qui déclenchent le plus de partage : admiration, anxiété, peur, dégoût, tristesse, surprise. Les deux premières et la dernière sont clairement les plus actionnables en publicité. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) fonctionne aussi très bien – c’est une pub qui ne ressemble pas à une pub, donc l’utilisateur ne décroche pas immédiatement. Et raconter une histoire, comme le fait systématiquement la marque Respire avec sa fondatrice, ça crée de la proximité. Du vrai engagement, pas juste des métriques de vanité.
Pour les formats, l’A/B testing reste indispensable : carrousel contre image fixe, vidéo facecam contre motion design – les meilleurs types de vidéo ads sur Facebook varient selon les secteurs et les produits. Ce qui marche pour une marque de cosmétiques ne marche pas forcément pour du B2B. Pour apprendre à faire des tests A/B sur Facebook Ads de façon rigoureuse, la méthode compte autant que les variables testées.
Rétention client : la réponse structurelle à la hausse du coût publicité Facebook
Tout ce qui précède, c’est du paramétrage – efficace, nécessaire, mais limité. Il y a une réponse plus profonde à la hausse permanente du coût publicité Facebook : arrêter de courir après uniquement de nouveaux clients.
Les études citées par Duchesnes le quantifient : acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que faire revenir quelqu’un qui a déjà acheté. Et pendant que le coût publicité Facebook continue de grimper, la valeur d’un client existant reste stable – voire augmente si vous travaillez bien la fidélisation.
Ça passe par des campagnes de retargeting dédiées aux acheteurs précédents, des séquences d’upselling et de cross-selling, une vraie stratégie d’email marketing en parallèle. Ce n’est pas glamour comme angle. Mais une entreprise qui fait revenir ses clients dépend moins de la volatilité des enchères Facebook – et ça, dans un contexte où le coût publicité Facebook va continuer à augmenter, c’est une vraie protection.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a deux ans – c’est que la hausse des CPM n’est pas une anomalie. C’est la maturité du marché. Danilo Duchesnes analyse les mécanismes avec une rigueur qui aide à comprendre pourquoi les anciennes recettes fonctionnent moins bien. Mais la vraie question reste ouverte : jusqu’où les CPM peuvent-ils encore monter avant que certains secteurs soient simplement exclus du coût publicité Facebook mainstream ? Et qui aura les marges pour rester dans la course ?
