Bâtir une communauté instagram de 100 000 abonnés engagés sans avoir jamais ouvert un livre de marketing – c’est ce que Shanty Baehrel a fait en sept ans, depuis son appartement, avec un emporte-pièce et une idée un peu folle. Shanty Biscuits, c’est des biscuits gravés avec des messages sur mesure. Des petits rectangles de sablé qui disent Je t’aime plus que mon chat ou Mieux vaut en retard que moche. Rien de révolutionnaire en apparence. Et pourtant, c’est l’une des marques françaises les plus cohérentes que j’ai eu l’occasion d’observer ces dernières années sur le réseau.
Dans cet épisode du podcast Le Rendez-vous Marketing animé par Danilo Duchesnes, Shanty raconte l’envers du décor. L’histoire du lancement – un tampon à biscuit reçu pour ses 24 ans. Les deux ans seule dans sa cuisine. Le moment où tout a basculé sur Instagram, en mars 2017, avec un post qu’elle n’avait pas du tout prévu de faire. Et surtout, comment elle a compris – tard, mais vraiment – ce que sa marque avait à dire.
Ce qui m’a frappé en réécoutant la transcription, c’est qu’il n’y a pas de recette. Il y a une série de décisions instinctives qui, avec le recul, ressemblent à une stratégie. Mais sur le moment, c’était surtout de l’obstination et un tic sarcastique bien assumé.
Quand un tampon de cuisine devient un business – et un accident industriel
En 2013, Shanty Baehrel reçoit un cadeau d’anniversaire : un lot d’accessoires de cuisine rigolos. Dedans, un tampon à biscuit avec inscrit Approuvé par le chef. Elle fait les biscuits, les regarde et se dit que le message est nul. Pas offrable. Trop générique.
« S’il y avait eu un message plus drôle, j’aurais pu les offrir à quelqu’un. Et c’est ce que je me suis dit et je me suis dit c’est ce serait génial de pouvoir offrir des biscuits avec des messages personnalisés parce que j’adore faire des cadeaux personnalisé. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. C’est rarement aussi simple.
Elle trouve un petit emporte-pièce à lettres sur internet. Elle commence à faire des biscuits dans son appartement. Pas pour monter une boîte – juste pour voir. Elle lance un site web en 2013, une période où commander en ligne en France c’est encore une aventure (et où l’acheteur vérifie trois fois si le paiement va vraiment passer). Elle partage sur Facebook. Quelques amis relaient. Deux commandes par semaine, c’était la folie, dit-elle.
Ce qui est intéressant là-dedans, c’est l’absence totale de business plan. Pas d’étude de marché. Pas d’expérience. Juste le bac, un job alimentaire avant ça, et une intuition sur les cadeaux personnalisés. Elle le dit elle-même : il m’a fallu quand même 7 ans pour en arriver là quand il y a des boîtes qui vont beaucoup plus vite. Honnête. Et je trouve que c’est exactement ce genre d’honnêteté qui crée de la confiance – sur Instagram comme ailleurs. Si tu veux comprendre comment ce qui te rend unique peut devenir ton meilleur asset de marque, l’histoire de Shanty en est un cas d’école.
Le post qui a tout débloqué sur la communauté instagram
Quatre ans. En quatre ans sur Instagram, Shanty Baehrel avait réussi à réunir 4 000 abonnés. 4 000. Pour une marque avec une vraie présence médiatique et un produit visuellement parfait pour le réseau. C’est là où ça devient intéressant.
En 2017, une cliente lui envoie un message privé sur Facebook. Elle dit qu’elle vient de découvrir les biscuits et qu’elle a une idée : elle veut commander un biscuit gravé avec Je te quitte pour larguer son copain. Shanty et son équipe trouvent l’idée géniale – et décident d’aller encore plus loin dans l’atelier.
« Nous dans l’équipe on est un peu sarcastique. Donc on était là ouais, elle aurait dû aller encore plus loin et mettre un truc du genre je te quitte connard. Et je me suis dit vas-y, je vais le faire pour Instagram. »
Voilà. Ce post – un biscuit avec un message que personne n’attendait dans cet univers – passe de 500 likes habituels à 3 000 d’un coup. Il atterrit sur des blogs, des comptes lifestyle, des compilations. Un petit buzz, comme elle dit. Mais surtout, un déclic.
Ce qui s’est passé là, c’est qu’elle a compris que la communauté instagram ne se construit pas autour du produit – elle se construit autour d’un ton, d’une vision du quotidien. Des situations où on ne s’attend pas à voir un biscuit. Une rupture, une dispute, une mauvaise journée. Et là, le biscuit arrive. C’est ça, le concept. Pas Joyeux anniversaire gravé en Comic Sans. Les emojis ont tué ce marché-là depuis longtemps de toute façon.
La visibilité sur les réseaux sociaux ne vient pas de la régularité de publication. Elle vient du moment où tu publies quelque chose qui fait dire mais c’est exactement moi ça. Shanty a mis quatre ans à trouver ce moment. Certains ne le trouvent jamais.
Les stories, ou comment une marque est devenue une personne
En 2017, Instagram lance les stories. Timing parfait, presque trop parfait. Shanty commence à se montrer – pas les biscuits, elle. Sa voix, son humour, ses galères de cheffe de petite boîte artisanale dans le Sud de la France. Et là, la communauté instagram bascule vraiment dans quelque chose de différent.
« Quand il y a eu l’arrivée des stories et là que j’ai commencé à à en faire à parler moi à la première personne, montrer qui j’étais, c’est là où la communauté vraiment s’est créé. Parce qu’en fait j’étais un peu la la girl next door. »
C’est exactement le problème que la plupart des marques ne résolvent jamais.
Les comptes de marques sur Instagram ont un problème structurel : ils parlent de leurs produits à la troisième personne, avec une esthétique cohérente mais froide. Résultat – tu peux avoir des visuels magnifiques et une communauté qui s’en fout complètement de ce que tu deviens. Shanty a fait l’inverse. Elle a mis son nom dans le nom de la marque (Shanty Biscuits, pas LeBiscuitCo ou peu importe), elle gère elle-même son compte Instagram depuis le début, et elle ne délègue toujours pas cette partie – même avec une équipe à gérer.
Ce qui est rare. Vraiment rare. Pour une fondatrice qui a recruté, déménagé plusieurs fois, géré une crise sanitaire et développé plusieurs lignes de produits simultanément, garder la main sur son compte Instagram, c’est un choix qui coûte du temps chaque semaine. Mais c’est ce qui explique que les abonnés lui envoient des messages intimistes – parce qu’ils sentent qu’il y a quelqu’un derrière l’écran, pas un community manager qui applique un calendrier éditorial.
Un business à plusieurs cibles – et pourquoi ça a sauvé la boîte en 2020
Shanty Biscuits, c’est pas juste des biscuits pour les mariages. C’est aussi des entreprises qui commandent pour leurs clients, des hôtels qui les servent avec le café, des particuliers pour les anniversaires, les fêtes des mères, Noël. Cette diversité de cibles, Shanty ne l’a pas planifiée – elle s’est construite parce que les clients sont arrivés avec des usages qu’elle n’avait pas anticipés.
La cible hôtellerie-restauration, par exemple. Un jour, quelqu’un demande des biscuits pour les servir avec le café. Elle dit oui. Puis d’autres demandent. Puis ça devient une vraie ligne (avec un commercial dédié, en 2020). Pas une étude de marché. Une opportunité qu’elle a vue parce qu’elle était disponible à écouter ses clients.
Et pendant le confinement de 2020, quand le secteur mariage s’est évaporé du jour au lendemain, c’est la cible B2B qui a pris le relais. Des entreprises qui voulaient envoyer des biscuits personnalisés à leurs salariés en télétravail, à leurs partenaires pour relancer l’activité. Shanty le dit clairement :
« Ça a été un gros atout pendant la crise que du coup quand tu as une cible qui n’est plus là bah tu peux aussi te reposer sur une autre. »
Exactement. La mono-dépendance client, c’est le truc qui plante les petites boîtes e-commerce quand un segment se ferme. Shanty ne l’a pas pensé comme une stratégie de résilience – c’est arrivé comme ça. Mais le résultat est là.
Ce qui me ramène à la question de la récurrence (et c’est là que le modèle a sa vraie limite) : les biscuits personnalisés, c’est un cadeau. Une fois que tu en as offert à quelqu’un, tu ne vas pas lui en réoffrir le mois suivant. La récurrence existe mais elle est faible, c’est Shanty elle-même qui le concède. La cible café-restaurant devient donc stratégiquement critique – pas pour le volume initial, mais parce que c’est la seule qui commande tous les mois par nature.
Ce que sa trajectoire dit vraiment sur la façon de construire une communauté instagram
En 2013, elle poste sur un compte Instagram sans stratégie. Des biscuits, elle à la plage, un peu n’importe quoi. 4 000 abonnés en quatre ans. Puis un post sarcastique sur une rupture. Puis les stories. Puis 100 000 abonnés (dont 88 % de femmes, tranche 25-35 ans – son public naturel, celui qui se reconnaît dans ce qu’elle dit).
La communauté instagram de Shanty Baehrel s’est construite sur trois choses très précises. Un ton – sarcastique, direct, anti-guimauve. Un personnage cohérent – elle, pas une marque abstraite. Et un produit qui, par nature, porte déjà un message : ce que tu offres comme biscuit dit quelque chose sur toi.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire dans un article en 2015 – c’est que la ligne éditoriale ne se trouve pas dans un atelier de brand strategy. Elle se trouve dans le commentaire d’une abonnée qui écrit tu es la reine des biscuits. Shanty a screenshotté ça en story. Quelqu’un a répondu la Bis Queen. Et elle s’est autoproclamée Bis Queen. C’est ça, une communauté qui co-construit une marque.
Ça contraste franchement avec les comptes qui font des audits d’identité de marque à 5 000 euros et qui ressortent avec un tone of voice aussi vivant qu’une notice IKEA. Sur Instagram, soit les gens t’écrivent des messages un peu trop personnels parce qu’ils ont l’impression de te connaître – soit tu n’existes pas vraiment. Pas de juste milieu.
Pour aller plus loin sur comment construire une présence forte sur d’autres réseaux, l’épisode sur la stratégie de contenu LinkedIn montre une mécanique comparable – différente dans le format, identique dans la logique : montrer qui tu es, vraiment, plutôt que ce que tu veux paraître.
L’instinct contre la méthode – bilan sans fard
Sept ans. C’est long. Et Shanty le dit sans fausse modestie : d’autres boîtes vont beaucoup plus vite. Mais elle ajoute quelque chose d’intéressant – ne pas sortir d’une école de commerce, ne pas connaître les codes, c’est aussi une force. Parce qu’elle a tout fait à l’instinct. Elle a ciblé les mariages pas parce qu’un consultant lui avait dit que c’était un bon segment – mais parce que ses copines se mariaient et qu’elle voyait une demande concrète.
Elle a envoyé des biscuits à des blogueuses en 2013 – avant que le mot influenceuse existe en France – parce qu’elle avait lu un article sur une marque américaine qui faisait ça. Elle demandait rien en retour. Au pire, elle perdait 20 euros. C’est une façon de penser le marketing d’influence qui, bizarrement, est encore plus rare aujourd’hui qu’à l’époque (alors que les outils ont explosé). La plupart des marques arrivent maintenant avec des briefs de 15 pages et des exigences de résultats sur des posts non rémunérés. Shanty avait juste dit : voilà des biscuits avec le nom de ton blog.
Ça ne veut pas dire que l’instinct suffit toujours. La partie hôtellerie-restauration, elle le reconnaît, c’est un vrai défi. Approche commerciale différente, prix différents, relation client différente. Il faut un commercial dédié. L’instinct ne suffit plus là – il faut de la méthode. Et c’est là que beaucoup de fondateurs qui ont réussi leur phase de lancement se retrouvent bloqués : les armes qui t’ont permis de décoller sont rarement celles qui t’aident à passer à l’échelle.
Mais bon – 100 000 abonnés engagés sur la communauté instagram d’une marque de biscuits artisanaux, gérée par la fondatrice elle-même, avec zéro pub Instagram dans les premières années. Il y a pire comme point de départ pour réfléchir à la question. Et si tu veux comprendre comment gérer les dynamiques qui viennent avec une communauté qui grandit – les commentaires, la modération, les crises – l’épisode sur la modération sur le web creuse exactement ce sujet.
