Le ciblage Facebook Ads n’est plus ce qu’il était. Pas légèrement dégradé – amputé. En quelques mois, une grosse moitié des données de tracking ont disparu, entre les cookies qu’on refuse de plus en plus et iOS 14 qui a convaincu plus de 80 % des utilisateurs Apple de couper le suivi. Du coup, des spécialistes comme Jon Loomer commencent à formuler tout haut ce que beaucoup de media buyers pensent tout bas : il faut que Facebook donne de nouveaux leviers. Et Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a creusé ces propositions dans sa chronique #18 – avec, en bonus, une analyse cash de ses 30 derniers prospects d’agence. Ce que j’ai trouvé dans ces deux sujets réunis dans un même épisode, c’est une cohérence que je n’attendais pas.
Quand le pixel s’effondre, le ciblage Facebook Ads repart de zéro
Avant iOS 14, la mécanique était claire. Tu poses un pixel, tu crées des audiences de visiteurs, tu recibles selon les pages vues, les ajouts panier, les achats. Granulaire. Précis. Rentable. Et puis Apple a appuyé sur le bouton.
Le résultat concret ? l’impact d’iOS 14 sur les audiences Facebook s’est traduit par une perte massive de signal – pas 10 %, pas 20 %. La moitié. Danilo est assez direct là-dessus dans l’épisode :
«Quand je dis bien plus limité, c’est euh une grosse moitié des données qu’on avait ont quasiment été perdus en quelques mois. Donc c’est un peu dommage.»
«Un peu dommage» – il est poli. Pour les annonceurs qui vivaient du retargeting web, c’est une reconstruction totale.
Conséquence directe : les sources first-party de Facebook – interactions avec la page, vues de vidéos, ouvertures d’Instant Experience, engagement Instagram – reprennent du galon. Sauf que ces sources ont leurs propres lacunes. Et c’est exactement là que Jon Loomer a posé sa liste de doléances.
Les 4 options de ciblage Facebook Ads que Facebook ne veut pas (ou ne peut pas) donner
Jon Loomer, pour ceux qui ne le connaissent pas, c’est le type qui documente Facebook Ads depuis des années avec une rigueur qui fait honte à la plupart des blogs marketing (ce qui est rare dans le secteur). Son article recense quatre options manquantes. Danilo les a passées au filtre de son expérience terrain. Voilà ce que ça donne.
Premier manque : cibler selon l’engagement sur un post ou une pub spécifique. Aujourd’hui, quand tu veux créer une audience basée sur les interactions avec ta page Facebook, tu as le choix entre plusieurs types d’interaction – les likes, les visites de page, les clics sur un call-to-action. Mais impossible d’isoler une publication précise. Tu veux recibler toutes les personnes qui ont commenté cette pub de lancement de produit en particulier ? Pas possible. Tu récupères tout le monde, en vrac, sans distinguer quelle pub a déclenché quoi.
C’est le manque que Danilo juge le plus concret :
«Imaginez, vous avez une super publicité d’acquisition où vous présentez votre marque et vous aimeriez recibler toutes les personnes qui ont liké, qui ont commenté, qui ont cliqué sur la pub, vous ne pouvez pas le faire parce que vous allez pouvoir uniquement euh toucher enfin pas toucher, plutôt réunir dans une audience toutes les personnes qui ont interagi avec une publication ou une pub, mais peu importe laquelle.»
Voilà. Et c’est exactement le problème – parce que dans un tunnel de contenu bien construit, la pub d’entrée de jeu n’est pas la même que la pub de conversion, et les gens qui ont réagi à l’une ne sont pas les mêmes que ceux qui ont réagi à l’autre.
Deuxième manque : les Instant Experiences tronquées. Les Instant Experiences – ces mini landing pages hébergées dans Facebook – vont prendre de l’importance maintenant que le trafic vers les sites externes est moins traçable. Logique. Sauf que le ciblage Facebook Ads sur ces formats reste très basique : tu peux recibler les gens qui ont ouvert l’Instant Experience ou cliqué sur n’importe quel lien. Mais si ton Instant Experience contient trois liens – disons, un vers les produits, un vers le blog, un vers la page contact – tu ne peux pas créer trois audiences distinctes selon le lien cliqué. Tout va dans le même sac.
Troisième manque : cibler ou exclure selon les impressions. Là, Jon Loomer entre dans un territoire vraiment intéressant. L’idée : créer des audiences basées sur le fait qu’une personne a vu – pas interagi, juste vu – un post ou une publicité. Trois cas d’usage concrets. D’abord, montrer une pub aux fans qui n’ont pas vu ton dernier post organique – sur 6 000 abonnés, si 1 000 ont vu le post, les 5 000 autres sont une audience potentielle. Ensuite, contrôler la fréquence en excluant les gens qui ont déjà vu une pub sur les 14 derniers jours. Et enfin, construire des séquences de contenu basées sur la simple exposition.
Danilo tempère quand même ici – et c’est ce que j’aime dans son approche :
«J’ai envie de dire bon, la Jon Loomer va un peu loin. Si on fait de la vidéo, on peut quand même recibler les personnes qui ont vu par exemple 3 secondes, 10 secondes, 15 secondes, 25 % de la vidéo et ça on peut vraiment choisir la vidéo bien spécifique de la pub.»
Dit comme ça, ça remet les choses en perspective. La vidéo est déjà un proxy pour l’exposition – et c’est sous-utilisé.
Quatrième manque : la fréquence d’engagement. Sur le pixel, tu peux filtrer les personnes qui ont visité ton site au moins deux fois, ajouté deux produits au panier, effectué deux achats. Ce niveau de précision n’existe pas pour les interactions natives. Quelqu’un qui a liké et commenté le même post ? Pas identifiable. Quelqu’un qui a interagi deux fois avec ta page sur 30 jours ? Idem. C’est basique comme donnée comportementale – et pourtant ça n’existe pas encore dans le ciblage Facebook Ads.
Est-ce que Facebook va implémenter tout ça ? Danilo pense que non – sauf peut-être pour l’isolation par publication, techniquement faisable. La vraie question, c’est pourquoi Facebook ne le fait pas. Hypothèse plausible : un ciblage trop granulaire complexifie la plateforme et pousse les annonceurs vers l’automatisation – ce que Facebook préfère largement. Mais bon.
Instagram Shops : un placement de plus, pas une révolution
Vite fait sur ce point parce que l’annonce est réelle mais modeste. Facebook a confirmé l’arrivée de publicités dans l’onglet Shops d’Instagram – cet onglet dédié à la découverte produit, juste à côté du profil. C’est un placement supplémentaire pour les annonceurs e-commerce, avec une intention d’achat déjà présente chez l’utilisateur qui navigue là.
Danilo l’avait d’ailleurs signalé dans la chronique précédente sur les vidéos ads Facebook : Facebook cherche à monétiser chaque surface disponible. Les Reels y sont passés, les Shops suivent. Est-ce que ça va changer radicalement les performances ? Probablement pas dans l’immédiat. Mais pour les marques qui ont déjà un catalogue Facebook bien structuré et qui font du shopping organique sur Instagram, c’est une extension logique.
La vraie valeur de ce placement, elle sera dans les données d’engagement générées – et si un jour Facebook ouvre ces données pour le ciblage Facebook Ads (voir les quatre points ci-dessus), ça pourrait devenir intéressant. Pour l’instant, c’est un inventaire de plus.
30 prospects analysés : ce que les chiffres disent vraiment sur l’acquisition
C’est la partie de l’épisode qui a le plus tourné sur LinkedIn et Instagram de Danilo. Et pour cause – c’est du concret brut, sans filtre, sur comment une agence Facebook Ads trouve ses clients. Pas un framework théorique. Une étude de cas sur ses propres leads qualifiés.
Méthodologie simple : 30 prospects qui répondaient aux critères de l’agence et avaient accepté un rendez-vous téléphonique. Pour chacun, une question directe posée à l’oral ou par email – «comment m’avez-vous connu ?». Le résultat :
- Blog : 12 prospects – 20 heures de travail par mois
- Apporteurs d’affaires : 6 prospects – temps minimal (les partenariats sont déjà en place)
- LinkedIn : 7 prospects – 8 heures par mois
- Podcast : 4 prospects – 12 heures par mois
- Bouche à oreille : 1 prospect – 0 heure investie
- Instagram : 0 prospect agence – 2 heures par semaine quand même
Le canal le moins rentable en surface, c’est le blog. Le canal le plus rentable par heure investie, c’est clairement LinkedIn. 7 prospects pour 8 heures par mois, soit moins de 1h15 par prospect généré. Contre 20 heures pour 12 prospects via le blog – presque deux fois moins efficace à volume comparable. Et Danilo le dit sans détour.
Mais – et c’est là que ça devient intéressant – il ne va pas abandonner le blog pour autant. Le contenu long format et la visibilité organique ont une logique différente de celle du lead direct. 1,3 million de visites uniques sur les deux derniers mois glissants, un référencement qui continue à travailler sans intervention, des inscriptions newsletter, des clients formation, des invitations à des conférences. Le blog, c’est de l’infrastructure – pas un canal d’acquisition au sens strict.
Ce qui m’a frappé, c’est la donnée sur le podcast. Quatre prospects seulement – mais avec un taux de conversion perçu plus élevé que tous les autres canaux :
«Je constate que les personnes que j’ai au téléphone qui ont déjà écouté ce podcast sont un peu plus convaincus déjà d’avance que celles qui m’ont connu sur LinkedIn ou via le blog.»
C’est exactement le problème des métriques d’acquisition pures – elles ne capturent pas la qualité de la relation au moment du premier contact. Un prospect qui t’a écouté 12 heures de podcast avant de t’appeler n’est pas le même qu’un prospect qui a lu un article de 1 500 mots. Le travail de conviction est déjà fait.
Le vrai enseignement : poser la question plutôt que tracker dans le vide
Dans un contexte où le ciblage Facebook Ads perd de sa précision et où le tracking multi-touch devient de plus en plus opaque, Danilo glisse un conseil en fin d’épisode qui semble évident mais que presque personne ne fait systématiquement : demander directement à ses clients d’où ils viennent.
Pas un formulaire compliqué. Pas un UTM. Une question posée en début ou fin d’appel découverte. «Où est-ce que vous m’avez connu ?» C’est artisanal – et c’est exactement pour ça que ça marche. Parce que si quelqu’un t’a découvert via un podcast, aucun pixel au monde ne va le capturer. Il t’a peut-être écouté sur Spotify, cherché ton nom sur Google trois semaines plus tard, puis t’a envoyé un email direct. Le tracking attribue ça à «direct» – et tu crois que ton SEO travaille bien alors que c’est ton podcast qui a tout déclenché.
C’est d’ailleurs un des paradoxes du ciblage Facebook Ads post-iOS 14 : on cherche à reconstituer de la donnée comportementale sur la plateforme pendant qu’une partie du signal le plus précieux – les intentions réelles des prospects – se construit hors de toute plateforme traçable. Mesurer la rentabilité des campagnes Facebook après iOS 14 impose ce genre de bricolage qualitatif en parallèle des outils quantitatifs.
La limite réelle de l’analyse de Danilo – et il ne la mentionne pas, donc je le fais – c’est que 30 prospects, c’est un échantillon. Sur une autre période, avec un autre contenu publié, les ratios pourraient bouger significativement. LinkedIn a une durée de vie de post plus longue qu’Instagram, certes, mais un algorithme qui peut changer du jour au lendemain et couper la portée organique sans prévenir. Le blog, lui, ne dépend d’aucun algorithme tiers pour continuer à générer du trafic.
Et les apporteurs d’affaires – 6 prospects pour un temps quasi nul investi – restent le canal le plus sous-exploité de l’analyse. Danilo le reconnaît lui-même : il devrait y passer beaucoup plus de temps. C’est souvent là que ça coince dans les agences – le business development relationnel demande un type d’énergie différent de la création de contenu, et les créateurs de contenu naturels ont tendance à faire ce qu’ils savent faire.
Pour le ciblage Facebook Ads en particulier, ce qu’on retient de cet épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ces sujets – c’est que les contraintes imposées par iOS 14 ne sont pas juste un problème technique à résoudre avec les bons outils. Ce sont des contraintes qui forcent à repenser l’architecture complète de la relation avec son audience. Continuer à performer sur Facebook Ads après iOS 14 passe par là – construire des audiences first-party solides, utiliser massivement la vidéo comme proxy d’engagement, et accepter que le ciblage parfait n’existe plus.
Le ciblage Facebook Ads qu’on connaissait est mort. Ce qui le remplace est plus approximatif, plus dépendant du contenu natif, et bizarrement plus intéressant à construire sur le long terme. Ou pas – ça dépend vraiment de ta tolérance à l’incertitude.
