La plupart des e-commerçants utilisent deux ou trois campagnes de publicité facebook en boucle – acquisition, remarketing, et parfois un retargeting dynamique qu’on a lancé il y a huit mois sans vraiment y toucher depuis. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et fondateur de DHS Digital, en est convaincu : il y a cinq autres types de campagnes que presque personne ne teste, et qui font pourtant une vraie différence sur la rentabilité globale d’un compte. Pas des campagnes expérimentales. Des campagnes éprouvées, avec des mécaniques précises, des budgets calibrés, des messages qui parlent à chaque segment d’audience.
Ce qui est intéressant dans son approche – et c’est ce qui m’a retenu dans cette chronique – c’est qu’il ne vend pas du rêve. Il donne des chiffres : 5% du budget sur les audiences ultra-chaudes, 4 ensembles de pub pour une offre flash, des fenêtres temporelles précises selon le niveau d’intention. C’est du concret. Et franchement, dans un domaine où les conseils génériques pullulent, c’est assez rare.
Alors voyons ça campagne par campagne, sans raccourci.
Le retargeting dynamique, cette campagne qu’on sous-exploite dès le premier euro
Le principe est simple – tellement simple qu’on le bâcle souvent. Via le catalogue Facebook connecté à votre boutique et à votre pixel, la plateforme remontre automatiquement à chaque visiteur les produits qu’il a vus ou ajoutés au panier. Une fois paramétré, ça tourne tout seul.
Ce qui m’agace avec ce format, c’est qu’on le lance, on l’oublie, et on ne réfléchit pas vraiment à ce qu’on dit à ces gens-là. Pourtant, Danilo fait une distinction qui compte :
« Vous pouvez faire une deuxième audience que moi j’aime bien faire pour certains sites, c’est les personnes qui ont juste vu le produit mais qui n’ont pas ajouté au panier. Et donc dans ce cas-là on va avoir un message différent. »
Évident en théorie. Rarement appliqué en pratique.
Pour les ajouts panier des 14 derniers jours, le message est un rappel direct, avec les éléments de réassurance : livraison offerte, retours pris en charge, délai de retour. Pour les simples visites produit, on bascule sur des arguments de preuve sociale ou de bénéfice produit – parce que ces personnes n’ont pas encore manifesté d’intention d’achat, elles ont juste regardé.
Le format recommandé : le carrousel dynamique, qui intègre automatiquement le nom et le prix du produit dans chaque fiche. Sézane l’utilise avec une accroche du type « vos coups de cœur vous attendent » – ça personnalise sans paraître robotique. Le bouton CTA ? Acheter. Direct. Pas en savoir plus, pas découvrir, acheter.
Question de budget : ces audiences sont chaudes mais minuscules. Danilo parle de 5% du budget quotidien maximum. Sur 100€/jour, ça fait 5€. C’est volontairement petit – l’idée n’est pas de harceler quelqu’un avec le sac qu’il a failli commander. Une occurrence par jour, c’est largement suffisant.
Ce type de mécanique s’inscrit dans une logique plus large de stratégies de reciblage e-commerce que Danilo a détaillée dans d’autres épisodes. Mais là, on parle spécifiquement du dynamique – et de pourquoi il mérite mieux qu’un réglage expédié un dimanche soir.
L’offre flash : puissante si on ne l’abîme pas
Des soldes sur 2-3 jours maximum, ciblant les audiences déjà chaudes. Ça génère du volume de vente rapide, avec de bons ratios de rentabilité. Mais Danilo l’avertissement clairement :
« Si vous faites des offres flash toutes les deux semaines ou tous les mois, ben chaque offre flash je pense aura moins d’impact que la précédente et toujours encore une fois ça réduit la valeur de vos produits. »
C’est exactement le problème qu’on voit chez les marques qui deviennent accros aux promos.
La mécanique d’audience est structurée en quatre ensembles de pub distincts. Premier ensemble : les visiteurs du site sur les 6 derniers mois. Deuxième : les personnes ayant interagi avec la marque sur Facebook et Instagram sur la même période. Troisième : les vues vidéo à 95% sur 30 à 60 jours (selon la taille de l’audience). Et un quatrième, bonus :
« Une audience bonus que moi j’aime bien mettre pour forcer Facebook à vraiment prendre les personnes les plus qualifiées – les ajouts au panier sur 180 jours et les personnes qui ont vu plusieurs pages produits sur 180 jours. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une usine à gaz. En vrai, ça prend 20 minutes à configurer.
Le budget : soit un global sur 3 jours (disons 1000€ que Facebook répartit selon l’activité quotidienne), soit un budget quotidien piloté manuellement. La campagne est optimisée en CBO – Campaign Budget Optimization – ce qui laisse l’algorithme arbitrer entre les audiences.
Pour les formats, Danilo privilégie l’image statique : plus directe, plus immédiate pour communiquer une promo. L’offre doit apparaître dans le visuel, dans le texte et dans le titre. La date de fin aussi. Et si les stocks sont réellement limités – pas juste pour créer de la pression artificielle – on le dit dans la pub.
Un conseil pratique qu’il glisse en fin de section : lancer une nouvelle vague de créas le dernier jour. Un dernier appel sur la deadline, plus urgent. Et si votre produit est peu cher et répond à un besoin déjà présent, tester l’offre flash sur des audiences froides – pas seulement sur des gens qui vous connaissent déjà. Ça peut acquérir des nouveaux clients à des coûts bien inférieurs à une campagne d’acquisition classique.
La stratégie autour du Black Friday suit une logique similaire – si vous voulez creuser ce point, la chronique sur les 3 phases Facebook Ads pour le Black Friday va plus loin sur la préparation amont.
campagnes de publicité facebook pour vos clients existants : le réengagement qu’on oublie
Voilà le parent pauvre de la stratégie Facebook Ads e-commerce. On passe des heures à chercher de nouveaux clients, à payer pour les attirer, et une fois qu’ils ont acheté… rien. On les abandonne dans la nature.
La campagne de réengagement, c’est l’inverse de cette logique. Quatre applications concrètes, selon Danilo. Présenter des nouveautés pour augmenter la fréquence d’achat. Faire de l’upsell ou du cross-sell – l’exemple classique : quelqu’un achète un iPhone, on lui propose la coque qui va avec. Créer des opérations VIP exclusives pour les clients existants – une offre Black Friday en avant-première, par exemple. Et enfin, la quatrième :
« Vous pourriez tout à fait avoir une campagne qui tourne toute l’année avec un tout petit budget et dès qu’une personne est cliente ben pendant une semaine vous allez lui montrer un message de remerciement, soit une vidéo, soit une pub qui lui dit merci d’avoir acheté sur votre site. »
Ça se fait rarement. Et pourtant, l’impact sur la perception de marque est réel.
Le budget recommandé : 5 à 10% du budget publicitaire global. L’audience est petite (vos clients, c’est pas infini), le but n’est pas de les saturer. Les audiences : soit un fichier CSV uploadé dans Facebook, soit les acheteurs identifiés directement par le pixel.
Pour les formats, ici la liberté est totale. Images, vidéos, carrousels, collections – tout fonctionne selon le message. Mais Danilo a une préférence pour la vidéo dans le cas du remerciement : une vidéo où le fondateur ou un membre de l’équipe parle directement au client. Authentique, personnel, difficile à ignorer.
Et les messages n’ont pas besoin de réexpliquer qui vous êtes. Vos clients vous connaissent déjà. On va directement au produit, au bénéfice principal, à l’offre.
Comprendre comment piloter le budget entre ces campagnes demande aussi de bien définir les bons KPIs sur Facebook Ads – sinon on optimise dans le vide.
L’Instant Experience : le format que personne ne teste et qui a pourtant de l’avenir
C’est la campagne la moins connue des cinq. Et probablement celle qui va prendre de l’importance dans les prochaines années, notamment dans un contexte post-iOS 14 où le pixel perd en efficacité.
L’Instant Experience, c’est une landing page intégrée directement dans l’application Facebook. Quand l’utilisateur clique sur la pub, il ne quitte pas l’appli – il atterrit sur une page immersive, mobile first, qui présente votre produit ou une sélection de produits via le catalogue.
Ce qui change tout, c’est le reciblage :
« Ce qui est vraiment intéressant avec ce format, c’est qu’il vous permet de recibler les personnes qui ont vu ou cliqué sur des liens dans votre Instant Experience. Comme vous le savez le pixel Facebook est devenu moins efficace à cause des navigateurs, des cookies qui vont bloquer le pixel et bien sûr d’iOS 14. »
Voilà. En restant dans l’écosystème Facebook, on contourne en partie les limitations du pixel externe.
Trois façons de l’utiliser, selon Danilo. Créer une campagne dédiée en objectif conversion avec des visuels spécifiques à l’Instant Experience. L’intégrer à la campagne d’acquisition principale – risque que Facebook la diffuse moins par rapport aux autres créas. Ou lancer une campagne DABA (Dynamic Ads Broad Audiences) : objectif vente catalogue, ciblage large, format collection qui est en réalité une Instant Experience alimentée par les bestsellers ou tout le catalogue.
Sa configuration préférée : une campagne d’acquisition en objectif conversion (images, vidéos, carrousels) et une deuxième en objectif vente catalogue avec ciblage large et formats collection. Les deux en parallèle, pas l’une à la place de l’autre.
Les messages, pour ce format-là, s’adressent à des inconnus. Donc on présente la mission de la marque, le problème qu’on résout, la manière dont le produit aide. Contenu explicatif, centré sur le problème du client cible.
La question de la créa dans ce contexte est centrale – si vous cherchez des angles, comment trouver des idées de publicités donne des pistes concrètes pour sortir des créas génériques.
La capture d’email par la pub Facebook : l’approche contre-intuitive pour l’e-commerce
Personne ne pense à ça quand il fait de l’e-commerce. L’objectif naturel, c’est vendre. Tout de suite. Via la pub, directement sur la fiche produit, direct.
Mais Danilo soulève un point que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière : pour certaines boutiques, c’est l’email marketing qui déclenche la première vente – pas la pub directe. Dans ce cas, construire une liste email via Facebook Ads avant de chercher à vendre n’est pas une perte de temps. C’est un investissement dans un actif durable.
Comment capter ces emails ? Deux mécaniques principales. Le quiz : une série de questions qui oriente le visiteur vers la meilleure solution, et en échange de sa réponse personnalisée, son adresse email. Le diagnostic : même principe, plus poussé – très utilisé en cosmétique pour orienter vers les bons produits selon le type de peau, les problématiques actuelles.
Wapilo – marque d’oreillers ergonomiques dont Danilo a reçu le fondateur dans un autre épisode – utilise un quiz pour aider les acheteurs à choisir leur modèle. Le quiz n’est pas un gadget. C’est un outil de qualification ET de collecte d’email en même temps.
Les audiences : ici, on peut cibler les deux extrêmes. Des audiences froides (des inconnus qui ressemblent à vos clients, via les lookalikes – un sujet que les meilleures sources de Lookalikes sur Facebook traite en détail). Et des audiences tièdes – des gens qui ont vu vos vidéos, visité votre site il y a 30 jours sans revenir, interagi avec votre page.
Pour les audiences froides, l’intérêt c’est de toucher des gens déjà conscients du problème mais pas encore des solutions. En cosmétique, quelqu’un qui sait qu’il a la peau sèche mais ne sait pas quoi acheter. On lui propose un diagnostic gratuit. C’est non intrusif, c’est utile, et ça génère un email qualifié.
Les formats pour cette campagne : des images avec du texte intégré. Une question directe dans le visuel – « quelle routine correspond le mieux à votre peau ? » – qui génère de la curiosité avant même que la personne lise le texte de la pub.
Au niveau du message : jouer sur l’intrigue, pas sur la vente. Ne pas donner la réponse – puisque la réponse dépend de chaque personne, c’est le point fort du quiz. Le CTA recommandé : « en savoir plus » plutôt que « acheter » ou « s’inscrire ». L’objectif ici c’est le clic, pas la conversion directe.
Et si vous voulez comprendre comment ces audiences tièdes et froides interagissent avec le reste de votre structure, la question des exclusions d’audiences sur Facebook est un passage obligé – pour ne pas cibler deux fois les mêmes personnes avec des messages contradictoires.
Ce qui ressort de l’ensemble de ces cinq campagnes de publicité facebook, c’est une logique de complémentarité. Chaque campagne parle à un moment différent du parcours client. Le retargeting dynamique rattrape l’indécis. L’offre flash accélère la décision. Le réengagement travaille la valeur vie. L’Instant Experience ouvre de nouveaux canaux d’acquisition dans l’écosystème fermé de Meta. Et la capture d’email construit un actif à long terme que la pub seule ne peut pas créer.
Est-ce qu’il faut lancer les cinq en même temps ? Probablement pas – et c’est là que les arbitrages de budget deviennent intéressants.
