Apprendre le copywriting, ça commence rarement là où on croit. Pas dans une école de commerce. Pas dans une formation certifiante à 3 000 euros. Souvent, ça commence par un email qui a cartonné sans qu’on comprenne vraiment pourquoi – et par l’envie obsessionnelle de reproduire ce truc-là. Danilo Duchesnes, consultant marketing et créateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a consacré une chronique entière à cette question : comment on devient bon en copy quand personne ne vous l’a jamais enseigné formellement ? Sa réponse est à la fois plus simple et plus exigeante qu’on ne l’imagine.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est l’honnêteté du propos. Pas de promesse de devenir copywriter en 48h. Pas de hack miraculeux. Juste une carte du territoire – livres, blogs, pratique quotidienne – et trois compétences qui, une fois maîtrisées, changent vraiment la façon dont on écrit pour vendre.
Le copywriting n’est pas ce que vous croyez
Clarification d’entrée, parce que le terme traîne beaucoup de malentendus. Le copywriting, selon Duchesnes, c’est « l’art d’utiliser les mots pour vendre ». Pas pour bien écrire. Pas pour impressionner un correcteur. Pour déclencher une action.
« L’essence du copywriting, ce n’est pas d’écrire comme un prof de français avec la parfaite syntaxe, une belle orthographe et une écriture que je qualifierais de poétique mais parfois ennuyeuse. Non, là le but c’est vraiment d’écrire un texte qui est captivant, qui donne envie d’être lu et surtout qui va provoquer une action. »
Voilà. Dit comme ça, ça remet les compteurs à zéro.
Cette action peut être une vente, oui. Mais aussi un clic, une réponse à un email, un formulaire rempli. Le copy, c’est de la persuasion mise en mots – peu importe le support. Et cette compétence-là, on ne l’apprend pas à l’école. Presque jamais en entreprise non plus (et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs).
Bonne nouvelle selon Duchesnes : ce n’est pas inné. Ça s’apprend. Et plus vite qu’on ne le pense – à condition de s’y prendre dans le bon ordre.
Apprendre le copywriting par les livres : 4 classiques qui font vraiment la différence
Premier réflexe recommandé : lire. Pas n’importe quoi. Duchesnes cite quatre bouquins qui constituent, selon lui, une base solide pour devenir un bon copywriter.
Influence de Robert Cialdini, d’abord. Le classique absolu. Pourquoi les gens finissent-ils par dire oui à un vendeur alors qu’ils n’avaient aucune intention d’acheter au départ ? Cialdini répond à cette question avec une rigueur scientifique rare – et l’applique directement aux mécanismes de persuasion qu’on peut reproduire de façon éthique. Si vous voulez apprendre le copywriting sérieusement, ce livre est incontournable. J’ai un ami CMO chez une scale-up parisienne qui le relit tous les deux ans. Je comprends pourquoi.
Si le sujet des principes d’influence de Cialdini vous intéresse, il y a d’ailleurs de quoi creuser bien au-delà du livre.
The Boron Letters de Gary Halbert, ensuite. Le truc c’est que ce livre a une histoire dingue. Halbert – l’un des copywriters les plus redoutés de l’histoire du marketing direct américain – a écrit ces lettres depuis la prison à son fils. Des conseils sur la vie, la santé, et surtout le copywriting. Les lettres sont courtes, directes, parfois brutales. Chaque lettre porte une leçon actionnable.
« Les lettres sont courtes, donc ça se lit assez facilement. C’est un peu comme si tous les jours, vous lisiez une petite histoire et vous allez faire ça pendant 10-15 jours… à chaque lettre, vous avez une leçon bien spécifique que vous allez pouvoir appliquer. »
C’est exactement le problème avec la plupart des formations : elles donnent de la théorie. Halbert donne des réflexes.
Parmi ses conseils les plus durs à contester : étudiez votre marché avant de créer votre produit. Connaissez votre audience avant d’écrire la moindre ligne. Déguisez vos pubs – parce que les gens ne lisent pas des pubs, ils lisent ce qui les intéresse. Et justifiez toujours vos offres. Une promo sans raison, ça ressemble à du désespoir.
Everybody Writes d’Ann Handley, troisième titre. Postulat de départ : dès que vous publiez quelque chose en ligne – un post LinkedIn, un tweet, un email – vous êtes auteur. Autant apprendre à l’être correctement. Le livre enseigne comment trouver un angle, un style, une régularité. Et comment rendre un texte lisible – ce qui est, franchement, déjà 80% du travail.
Et enfin, Cashvertising de Drew Eric Whitman. Duchesnes le décrit comme son préféré des quatre – et il met le doigt sur quelque chose d’important : le livre date un peu sur certains points techniques, mais les fondamentaux psychologiques qu’il enseigne – les désirs profonds des consommateurs, les motivations d’achat, la structure d’une annonce efficace – restent parfaitement valides aujourd’hui. Ce qui est old school dans ce livre, c’est la forme. Pas le fond.
Les blogs et la veille : construire son œil de copywriter
Lire des livres, c’est bien. Mais apprendre le copywriting au quotidien, ça passe aussi par une veille active et ciblée.
Côté anglophone, Duchesnes recommande quatre blogs en particulier. Copy Hackers d’abord – probablement le plus pointu, avec des articles filtrables par type de contenu (emails, landing pages, ads…). Copyblogger pour le volume : moins dense sur chaque article, mais une couverture très large de l’écriture pour le web. WordStream pour les copywriters qui travaillent sur de la pub payante – leurs articles sur l’écriture persuasive sont régulièrement bons. Et Foundr (f-o-u-n-d-r, sans le ‘e’) pour des conseils copy orientés entrepreneurs.
En français, les options sont plus rares mais existent : le blog de Duchesnes lui-même, LiveMentor, et YouLoveWords – ce dernier plutôt axé création de contenu, avec quelques articles copy intéressants disséminés dedans.
Mais la vraie pépite dans cet épisode, c’est le conseil sur les newsletters concurrentes. Simple, gratuit, et redoutablement efficace.
« Vous imaginez que vous avez un concurrent qui lance une masterclass, un webinaire, et bien vous vous inscrivez au webinaire et vous voyez ensuite tous les emails que votre concurrent va vous envoyer pour essayer de vous vendre son produit ou son service. Vous allez voir toute la séquence, tout ce qu’ils vont faire pour vous convaincre d’acheter. »
S’inscrire aux séquences de ses concurrents pour en disséquer la mécanique : c’est chronophage, Duchesnes le reconnaît. Mais en sélectionnant deux ou trois acteurs sur son marché, on obtient une formation copy grandeur nature – et gratuite. C’est une façon d’apprendre le copywriting que personne ne conseille dans les formations classiques.
Il recommande aussi de construire une swipe file – un fichier où on stocke les titres de vidéos ou podcasts qui ont attiré l’attention, les publications LinkedIn ou Instagram qui ont vraiment accroché. Pas pour copier. Pour avoir sous la main un réservoir d’inspiration quand la page blanche s’installe. Et elle s’installe toujours, à un moment ou un autre.
Pour aller plus loin sur l’écriture d’emails qui donnent envie d’être ouverts, les 13 conseils pour écrire sa newsletter sont une lecture complémentaire utile.
Trois compétences pour devenir un vrai copywriter – pas juste un bon rédacteur
On arrive au cœur de l’épisode. Duchesnes distingue clairement deux choses : savoir apprendre le copywriting (méthodes, ressources), et développer les compétences qui font qu’on devient réellement bon. Ce n’est pas la même chose.
Il en identifie trois. Et franchement, la plupart des gens qui se forment au copy passent à côté de la première.
L’analyse de marché et la recherche client. Avant d’écrire. Avant même de réfléchir à sa structure ou à ses arguments. Comprendre profondément son audience – ses désirs, ses peurs, ses frustrations, les mots exacts qu’elle utilise. Gary Halbert y revenait déjà dans ses lettres. Cialdini l’implique dans chaque principe qu’il décrit. Et pourtant, la plupart des copywriters débutants sautent cette étape et se retrouvent à écrire… pour eux-mêmes.
Faire des sondages, parler à ses clients, collecter leurs verbatims : c’est pas glamour. Mais c’est ce qui fait la différence entre un texte générique et un texte qui touche juste.
La persuasion. Deuxième compétence clé pour apprendre le copywriting dans sa dimension la plus stratégique. Les leviers psychologiques que Duchesnes liste – urgence, rareté, preuve sociale, cohérence, ancrage, réciprocité, pied dans la porte, anticipation – ne sont pas des trucs à sortir mécaniquement. Ce sont des outils. Et comme tous les outils, leur efficacité dépend entièrement de la façon dont on les manie.
Les biais cognitifs qui influencent la conversion sont un sujet qui mérite d’être creusé séparément – parce que la frontière entre persuasion éthique et manipulation est plus fine qu’il n’y paraît.
La rédaction. Oui, il faut bien écrire à un moment. Mais Duchesnes décrit la rédaction copy de façon assez précise – et c’est là que l’épisode devient vraiment intéressant. Ce n’est pas juste « bien tourner ses phrases ». C’est maîtriser les structures prouvées (AIDA et ses dérivés), comprendre la différence entre fonctionnalité et bénéfice, savoir utiliser les adjectifs avec intention, et surtout – adapter son écriture au support.
« Un bon copywriter est très bon pour adapter son texte selon qu’il écrit un email, une page de vente, un post, une pub. Si par exemple vous écrivez un email, et bien vous allez faire des phrases courtes, des paragraphes courts. Vous allez poser des questions, vous allez être conversationnel alors que quand vous écrivez un post, c’est un tout petit peu différent. »
Voilà. Ce détail sur l’adaptation au support, la plupart des formations l’évoquent en passant. Ici, c’est posé comme une compétence à part entière.
Pour ceux qui travaillent sur des pages de vente, la structure détaillée d’une landing page en 10 étapes avec AIDA donne un cadre concret pour appliquer ces principes.
L’aparté Apple qui dit tout sur les adjectifs
Un moment de l’épisode mérite d’être isolé. Duchesnes fait une digression sur la page de vente de l’iPhone 13 – et c’est révélateur.
Apple n’écrit pas « un écran de bonne qualité ». Apple écrit « un écran si réactif qu’il renouvelle vos sensations à chaque interaction ». Apple n’écrit pas « processeur rapide ». Apple écrit « la puce de smartphone la plus rapide au monde ».
Les superlatifs. Les adjectifs chargés. Le langage qui augmente la désirabilité d’un produit sans mentir sur ses caractéristiques. Duchesnes reconnaît que tout le monde ne peut pas utiliser ce registre – et il a raison, tout le monde ne vend pas des iPhones. Mais le principe, lui, est universel : les mots qu’on choisit changent la perception du produit. Pas les fonctionnalités. Les mots.
C’est lié à quelque chose que Halbert martelait dans ses lettres : parler comme son client idéal, utiliser ses éléments de langage. Les mots de votre page de vente devraient ressembler à ceux que vos clients utilisent pour décrire leur problème – pas à ceux que vous utilisez pour décrire votre solution.
La question des mots et de la promesse marketing bien rédigée est un sujet connexe qui mérite son propre traitement.
La pratique : le seul raccourci qui existe vraiment
Dernier conseil de Duchesnes pour apprendre le copywriting – et le plus difficile à entendre pour ceux qui cherchent une méthode purement théorique.
Il faut écrire. Tous les jours si possible. Et pas juste écrire : tester, observer, formuler des hypothèses, recommencer.
Exemple concret : vous apprenez le principe du FOMO – fear of missing out. Ne le gardez pas dans un coin de votre tête comme un concept abstrait. Appliquez-le dans votre prochain email. Regardez ce qui se passe sur vos taux d’ouverture, de clic. Si ça marche mieux, demandez-vous pourquoi. Si ça ne change rien, demandez-vous aussi pourquoi.
Duchesnes propose une image simple : le copywriting est un muscle. On ne le développe pas en lisant des livres sur la musculation. On le développe en soulevant des poids, en ratant des séries, en ajustant. Les posts LinkedIn sont d’ailleurs, selon lui, l’un des meilleurs terrains d’entraînement – parce qu’ils forcent à trouver quelque chose de nouveau chaque jour, à tester différentes accroches, à observer les réactions d’une vraie audience.
Une limite qu’il faut quand même poser ici : apprendre le copywriting seul, sans feedback externe, ralentit considérablement la progression. On peut passer des mois à écrire des posts qui ne convertissent pas sans comprendre pourquoi – parce qu’on manque de ce regard extérieur qui identifie les angles morts. La pratique solo est nécessaire. Elle n’est pas suffisante.
Pour aller plus loin sur les stratégies pour déclencher l’achat, le lien entre copy et conversion mérite d’être exploré dans sa dimension la plus pratique.
Et si la question de créer du contenu qui convertit naturellement vous intéresse – sans forcer la vente à chaque ligne – il y a là un prolongement direct de ce que Halbert appelait « déguiser sa publicité ».
Apprendre le copywriting, en fin de compte, c’est moins une question de méthode que d’état d’esprit. Vous lisez un email qui vous a donné envie de cliquer ? Disséquez-le. Vous voyez une pub qui vous a arrêté dans votre scroll ? Demandez-vous pourquoi. Ce réflexe d’analyse permanente – c’est peut-être ça, la vraie compétence de base. Tout le reste suit.
