Vendre avec un webinaire, c’est l’une des stratégies les plus puissantes du marketing digital pour les formateurs et coachs en ligne – et l’une des plus mal exécutées. Kevin Pem, consultant spécialisé en webinar funnels, a vu défiler des dizaines de clients qui se plantent au même endroit, chaque fois. Pas par manque de compétences. Pas par manque de contenu. Par manque de méthode sur des points précis que personne ne leur a jamais expliqués franchement.
Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing depuis cinq ans et a accompagné plus de 200 entrepreneurs via sa formation Stratégie Indépendante – vendue quasi exclusivement via des masterclasses – lui a tendu le micro dans l’épisode 219. L’idée : lui faire déminer le terrain avant que vous marchiez dessus.
Ce que Kevin décrit, c’est pas une liste de tips à cocher. C’est un diagnostic. Et certaines de ses réponses m’ont légèrement scotché – pas parce qu’elles sont révolutionnaires, mais parce qu’elles nomment exactement ce qu’on évite de regarder en face quand on prépare une masterclass.
Avant de vouloir vendre avec un webinaire, vérifiez que vous avez le droit de le faire
Commençons par ce que Kevin appelle les prérequis non négociables. Pas de suspense :
La seule validation, c’est quelqu’un qui sort sa carte bleue et qui paye l’offre. Donc si on n’a pas un minimum de validation, c’est-à-dire un minimum de vente, ça sert à rien de faire des webinaires.
Dit comme ça, c’est brutal. Mais c’est exactement le problème.
Trop de gens construisent un tunnel de vente webinaire en espérant que le format va valider l’offre à leur place. Non. Le webinaire est un accélérateur – pas un laboratoire. Si votre offre n’a jamais été achetée par quelqu’un qui ne vous doit rien, vous n’avez pas une offre validée. Vous avez une hypothèse.
L’autre prérequis, c’est l’audience. Avoir une liste mail, une présence quelque part, des gens qui vous suivent déjà. Sans ça, vous allez payer de la pub pour remplir votre salle virtuelle. Ce n’est pas une erreur en soi – mais ça change complètement l’équation économique du webinaire.
Estelle le formule bien : cette stratégie, c’est pour des gens qui ont déjà les bases. Pour ceux qui partent de zéro sur leur construction de base emails, il y a d’autres étapes à franchir d’abord.
Première erreur classique : vous communiquez une fois et vous attendez
La plupart des gens annoncent leur masterclass comme ils annonceraient un anniversaire. Un post, un email, et on voit qui vient. Kevin tranche net là-dessus.
Pour moi, il faut un minimum 7 à 10 jours de communication intensive pour promouvoir la master class. Dans l’idéal aujourd’hui, je dirais un poste par jour pendant 7 jours et au moins 5 email à sa liste mail.
Cinq emails. Je l’entends déjà, le truc qu’on se dit à ce moment-là : « Mais je vais les saouler. »
La réponse de Kevin est la plus utile que j’aie entendue sur le sujet depuis longtemps : vous n’allez pas raconter la même chose cinq fois. Vous allez creuser cinq angles différents d’un même problème. Parce que derrière chaque grande problématique de votre audience, il y a une série de sous-problématiques qui méritent chacune un email.
Prenons l’exemple qu’il cite – l’investissement immobilier. La problématique générale, c’est « comment investir ». Mais derrière, il y a la peur des mauvais locataires, la question du prêt, le choix de la ville, la peur de se tromper de bien. Autant de sous-douleurs, autant d’emails potentiels. Et pour chacun, vous pouvez utiliser la structure PAS : Problème, Agitation, Solution – où la solution, c’est votre masterclass.
Les angles possibles selon Kevin : les erreurs à éviter, les mythes à déconstruire, une étude de cas client, votre propre histoire de transformation, un témoignage. (Ce qui correspond, en gros, aux piliers de contenu que les bons copywriters utilisent depuis toujours – mais appliqués à une séquence courte et focalisée.)
Ce qui m’agace un peu dans la façon dont cette stratégie est souvent présentée, c’est qu’on donne l’impression que cinq emails c’est beaucoup. Non. Cinq emails sur sept jours pour vendre quelque chose qui peut changer la trajectoire professionnelle de quelqu’un, c’est le minimum syndical. Regardez les séquences de copywriting email qui convertissent vraiment – elles sont souvent bien plus longues.
Deuxième erreur : vous n’osez pas vendre au moment où il faut vendre
Voilà le moment charnière. La transition entre la partie contenu et la partie pitch. Kevin la place même en numéro un de ses erreurs – et honnêtement, c’est bien numéro un.
À ce moment où tu passes du partage de contenu – où du coup ils sont à 1000 % à l’aise parce que c’est leur zone de génie – au moment où ils doivent transitionner vers la partie vente du webinar, ils vont commencer peut-être à bégayer, à être moins à l’aise, le discours est moins fluide, ça se voit tout de suite.
Et quand ça se voit, le prospect le capte. Immédiatement.
Estelle dit quelque chose d’important là-dessus : elle déteste vendre. Elle a lancé un podcast et une formation pour ne pas avoir à faire de la vente classique. Et pourtant, elle arrive à pitcher ses masterclasses sans cette crispation visible – parce qu’elle s’est construit un cadre mental pour y aller.
Le cadre, c’est ça : vous avez donné de la valeur gratuitement pendant 45 minutes. Vous avez le droit – presque l’obligation – de proposer d’aller plus loin. Ceux qui ne sont pas intéressés passent leur chemin. Ceux qui le sont ont eu toutes les preuves dont ils avaient besoin pour décider.
Kevin ajoute un élément qui vient d’un de ses anciens clients (ce genre de formulation, je l’aime bien – c’est du terrain, pas de la théorie) :
Je suis devenu convaincu à 2000 % que je suis en train de rendre service à mes clients, que l’offre que je suis en train de leur vendre, c’est la meilleure chose qui peut leur arriver à ce moment-là.
Voilà. Si vous n’êtes pas convaincu que votre offre est la meilleure chose pour vos prospects, réglez ça d’abord – et revenez au webinaire après.
Il y a un principe que Kevin mentionne et qui s’appuie directement sur la psychologie : la réciprocité. Vous partagez de la valeur toute l’année. Quand vous vendez une fois par mois ou une fois par trimestre, c’est légitime. C’est exactement ce que le biais de cohérence en vente active chez l’audience qui vous suit depuis longtemps.
Sur la question de l’urgence – timer l’offre, proposer un bonus valable seulement pendant le live – Estelle et Kevin ont une conversation honnête. Oui, il faut donner une raison d’agir maintenant. L’être humain procrastine. Sans deadline, votre prospect reviendra « demain » et n’achètera jamais. Mais non, il ne faut pas singer les webinaires américains ultra-agressifs où on répète le CTA douze fois avec une musique de fond. La nuance culturelle existe. Le rapport au prix et à la vente est différent en France – pas meilleur, pas moins bon, juste différent.
Troisième erreur : vendre avec un webinaire en donnant trop
Celle-là, 100 % des clients de Kevin la commettent. Et franchement, la plupart des créateurs de contenu que je lis et écoute aussi.
La troisième grosse erreur pour moi, c’est de trop enseigner pendant la master class. Quand je dis enseigner, c’est-à-dire partager toutes les solutions, parfois des solutions qui peuvent être dans l’offre payante. Et le problème avec ça, c’est que le prospect, il va avoir l’impression d’avoir toutes les clés en main pour agir de son côté.
L’impression. Pas la réalité – l’impression.
C’est là que c’est pervers. Parce que vous savez très bien que quelqu’un qui a écouté 45 minutes de masterclass sur l’immobilier locatif ne va pas acheter un appartement tout seul la semaine d’après. Mais lui, il croit qu’il peut. Et tant qu’il croit ça, il n’a pas de raison d’investir dans votre accompagnement.
Estelle est lucide là-dessus, et j’apprécie qu’elle le dise à voix haute : « C’est probablement que je le fais aussi. » C’est rare, cette forme d’autocritique publique. (Et c’est souvent là que ça coince – on construit nos masterclasses pour montrer notre expertise, pas pour vendre.)
La distinction que Kevin fait est fine : vous pouvez donner de la valeur sans donner toutes les réponses. Vous pouvez montrer que vous savez – sans montrer tout ce que vous savez. La masterclass doit créer une transformation partielle et une conscience aiguë que pour aller plus loin, il faut de l’accompagnement.
Ce n’est pas de la manipulation. C’est de la pédagogie bien construite. Le storytelling fonctionne sur ce principe : vous ouvrez une boucle, vous ne la fermez pas complètement. Le désir de résolution fait le reste.
Ce que Kevin ne dit pas explicitement mais qui ressort quand même
Trois erreurs. Communication insuffisante, pitch raté, trop de contenu gratuit. C’est propre, c’est actionnable.
Mais ce qui traverse toute la conversation, c’est quelque chose de moins technique : le rapport qu’on entretient avec l’acte de vendre. La peur d’être perçu comme un vendeur de tapis. La croyance que donner beaucoup gratuitement compense le fait de ne pas oser proposer.
Kevin cite un chiffre qui mérite qu’on s’y arrête : Estelle a converti l’immense majorité de ses 200+ élèves via des masterclasses. Pas via des posts LinkedIn, pas via des articles de blog, pas via des campagnes publicitaires. Via un format qui combine expertise gratuite et proposition commerciale dans le même moment.
La mécanique fonctionne. La question c’est ce qu’on en fait.
Pour ceux qui veulent creuser la partie acquisition – comment amener des gens dans votre tunnel avant même d’ouvrir la salle virtuelle – le sujet des points de contact pour attirer des leads est directement complémentaire. Et si vous voulez comprendre comment positionner votre offre webinaire dans un tunnel plus large, la logique TOFU MOFU BOFU donne un cadre utile pour ne pas tout mélanger.
Une limite que je veux nommer clairement : Kevin parle essentiellement de webinaires pour vendre des formations et des coachings. La transposition dans d’autres secteurs – B2B, SaaS, services complexes – est possible mais demande des adaptations. Le format reste le même. Le contexte d’achat, lui, change pas mal.
Et si vous avez déjà vu l’épisode d’Estelle avec Patrice Barbesier sur une stratégie webinaire qui permet de closer avant même de commencer, la conversation avec Kevin est complémentaire – Patrice utilise le webinaire différemment, pas comme outil de vente directe. Les deux approches méritent d’être connues.
Bref. Vendre avec un webinaire, c’est faisable. Mais ça demande de régler trois choses que vous évitez probablement : communiquer plus que vous ne pensez devoir le faire, vendre sans vous excuser, et résister à l’envie de tout donner gratuitement. Pas forcément dans cet ordre.
