Le tofu mofu bofu – encore un de ces acronymes anglais qui font croire que le marketing est réservé aux initiés. Sauf que derrière le charabia, il y a une logique redoutablement simple : celle du tunnel de vente, découpé en trois phases distinctes, avec un contenu différent pour chacune. Estelle Ballot, journaliste et podcasteuse spécialisée en marketing digital, l’a démontré dans l’épisode 189 de son podcast avec une clarté désarmante. Et franchement, ça m’a rappelé à quel point on complique ce qui n’a pas à l’être.
Tofu. Mofu. Bofu. Trois syllabes. Trois étapes. Et pourtant, la majorité des marques que j’observe ne maîtrisent que la première – et encore, mal.
Ce que signifie vraiment tofu mofu bofu (sans le jargon inutile)
Top of the funnel, middle of the funnel, bottom of the funnel. Voilà. C’est tout. Le funnel – ou tunnel de vente, si on préfère le français – c’est simplement le chemin qu’emprunte un inconnu avant de devenir client. Et le tofu mofu bofu vient cartographier ce chemin en trois grandes étapes.
Ce qui m’agace dans la plupart des articles sur le sujet, c’est qu’ils traitent ça comme un schéma abstrait. Un triangle, trois couleurs, trois flèches. Or c’est une question très concrète : à quel moment de sa réflexion se trouve ton prospect, et qu’est-ce qu’il a besoin d’entendre à cet instant précis ?
Estelle Ballot pose la chose très clairement :
« Le tofu mofu bofu, ça part de ce principe de tunnel et ça vient modéliser les différentes étapes par lesquelles l’utilisateur va passer. Top of the funnel étant l’entrée, bottom of the funnel, la sortie, en fait l’acte d’achat finalement. »
Dit comme ça, c’est presque trop simple. Mais c’est exactement ça le problème – on cherche la complexité là où il n’y en a pas.
Et pour appuyer avec du concret : Shopify, MailChimp, HubSpot. Ces trois mastodontes du SaaS ont chacun une stratégie tofu mofu bofu explicite, documentée, lisible. Pas des start-ups en mode test-and-learn. Des machines marketing qui ont compris que chaque étape du parcours client réclame un registre différent – et que mélanger les registres, ça coûte des conversions.
Le tofu, ou l’art d’attirer sans vendre
Premier niveau. Le haut du tunnel. L’endroit où la quasi-totalité des budgets content marketing sont investis – souvent à tort, souvent trop vite, souvent avec les mauvais sujets.
L’idée du tofu mofu bofu à cette étape, c’est d’attirer un large public autour de la problématique de votre audience, pas autour de votre produit. La nuance est énorme. Shopify ne rédige pas des articles sur « comment créer une boutique Shopify ». Ils écrivent sur « comment gérer son premier employé » ou « comment créer une entreprise simplement ». Leur cible, ce sont des entrepreneurs. Donc ils parlent d’entrepreneuriat.
« Shopify, qu’est-ce qu’ils ont fait ? Ils ont créé un blog qui parle aux entrepreneurs. Dans ces articles de blog, vous allez pouvoir retrouver bah comment est-ce qu’on crée une entreprise simplement, comment gérer son premier employé. »
Ce que personne ne dit assez sur cette stratégie : le tofu n’est pas une phase de branding vague. C’est une phase de capture d’audience qualifiée. Si tu parles des bonnes problématiques, tu attires les bonnes personnes. Si tu parles de ton produit trop tôt, tu attires personne – ou des curieux qui ne convertiront jamais.
Les canaux tofu classiques : le SEO (et là, on parle d’un travail de fond sur les lead magnets et le positionnement éditorial), les réseaux sociaux, la publicité display, les podcasts. Tout ce qui permet d’être vu par quelqu’un qui ne vous cherche pas encore.
La métrique à suivre à cette étape ? Le trafic. Mais pas en valeur absolue. Estelle Ballot insiste là-dessus – et elle a raison :
« L’important ici, ça n’est pas de regarder le nombre en l’occurrence de personnes, c’est l’évolution. Il y a pas de bons chiffres ou de mauvais chiffres. Ce qui est important, c’est de regarder comment vous évoluez. »
Se comparer aux autres à ce stade, c’est une perte de temps. Comparez-vous à vous-même, d’un mois sur l’autre.
Le mofu, l’étape que tout le monde bâcle
Soyons directs. Entre le tofu et le bofu, il y a un no man’s land que la plupart des équipes marketing traversent en mode automatique – ou pire, ignorent complètement. C’est là que se joue pourtant l’essentiel.
Le mofu dans la stratégie tofu mofu bofu, c’est l’étape où le prospect sait qu’il a un problème. Il sait que des solutions existent. Et il est en train d’évaluer lesquelles méritent sa confiance. C’est un moment délicat (et c’est souvent là que ça coince), parce que l’enjeu n’est plus d’attirer – c’est de rassurer.
Estelle Ballot prend l’exemple de MailChimp :
« MailChimp, qu’est-ce qu’ils font à leur étape de mofu ? Ils proposent un webinar non pas pour vous vendre quelque chose, mais plutôt pour aller creuser tel ou tel sujet, montrer qu’ils sont utiles, qu’ils sont experts, qu’ils connaissent leur métier. »
Voilà. Un webinar gratuit qui ne vend rien directement – mais qui pose MailChimp comme une référence. C’est précis. C’est efficace. Et c’est à l’opposé du pitch commercial que beaucoup de boîtes font à ce stade en pensant que le prospect est « chaud ».
Côté formats, le mofu c’est aussi le terrain des livres blancs, des études de cas, des témoignages clients, des séquences d’email automation bien conçues. Ce qu’on appelle le lead nurturing – ce processus de maturation progressive où tu envoies du contenu à valeur croissante pour qualifier tes prospects sans les brusquer.
Du côté des métriques mofu : taux de clic sur les emails, temps passé sur les pages produit, nombre de prospects qualifiés dans la base. Ce ne sont plus des indicateurs de volume. Ce sont des indicateurs de qualité.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir le marketing digital – c’est que le mofu est l’étape où l’alignement entre marketing et commercial devient critique. Le marketing crée les contenus qui rassurent, les sales convertissent. Si les deux équipes ne parlent pas le même langage sur la définition d’un « prospect qualifié », toute la stratégie tofu mofu bofu part de travers.
Le bofu : déclencher l’acte d’achat sans forcer
Dernier niveau. Le bas du tunnel. L’endroit où la plupart des équipes mettent 80 % de leur énergie – alors que sans un tofu et un mofu solides en amont, ça ne sert à rien.
À l’étape bofu dans le tofu mofu bofu, le prospect est chaud. Il a évalué ses options. Il est prêt à décider. L’enjeu, c’est de faciliter cette décision – pas de la forcer. Parce que prendre une décision d’achat, c’est cognitif, c’est stressant, ça mobilise des ressources mentales. (Et comprendre comment les émotions influencent l’acte d’achat change complètement la façon dont on conçoit ses pages de vente.)
HubSpot, exemple canonique, propose des démonstrations gratuites. Personnalisées. Avec un commercial qui adapte la démo à votre cas précis. C’est du bofu pur : montrer, par A + B, que le produit résout votre problème spécifique.
D’autres formats bofu : l’offre d’essai gratuit, le tutoriel d’onboarding, la prise de rendez-vous téléphonique, la démonstration physique sur salon. Ou encore – et c’est souvent sous-estimé – la landing page optimisée pour convertir, celle qui répond à toutes les objections restantes sans que le prospect ait à les formuler.
Les métriques ici sont les plus simples à comprendre et les plus difficiles à améliorer : taux de conversion, chiffre d’affaires, coût par acquisition. Le CPA notamment – combien coûte, en moyenne, un nouveau client – est l’indicateur qui met tout le reste en perspective. Si votre CPA explose, soit votre bofu est mal calibré, soit votre mofu n’a pas fait son boulot de qualification.
Mais bon, Estelle Ballot fait une remarque que j’aurais tort de ne pas souligner : on devrait parler aussi de fidélisation à ce stade. La plupart des stratèges s’arrêtent à la vente. Le vrai bofu, le complet, intègre la création d’ambassadeurs – ces clients qui deviennent eux-mêmes des arguments tofu pour les prochains inconnus qui entrent dans le tunnel.
Comment construire sa stratégie tofu mofu bofu en partant de zéro
Cinq points. Pas plus. Et je vais vous épargner le cinquième – mesurer ses résultats – parce que si vous n’avez pas compris ça à ce stade, le problème n’est pas là.
Premier point, le plus fondamental : comprendre son audience. Sans ça, le tofu mofu bofu ne produit rien. Pas de bons contenus tofu sans comprendre quelle douleur vous soulagez. Pas de mofu convaincant sans savoir à quelles objections vous répondez. Pas de bofu efficace sans connaître les freins à l’achat de vos prospects spécifiques. C’est le persona – ce travail de fond dont on parle depuis toujours et que trop peu font sérieusement.
Deuxième point : créer du contenu adapté à chaque étape. Pas le même contenu partout. Un article de blog généraliste pour le tofu, un livre blanc ou un webinar pour le mofu, une étude de cas ou une démo pour le bofu. La logique de la narration qui transporte le prospect d’une étape à l’autre est souvent la clé.
Troisième point : choisir les bons canaux. Ce n’est pas le même endroit. Le tofu vit sur les réseaux sociaux, les blogs, les podcasts. Le mofu vit dans votre base email, sur votre site, dans vos webinars. Le bofu vit dans un email personnel, un appel commercial, une page de vente. Mélanger les canaux sans intention, c’est diluer le message.
Quatrième point – et c’est celui qui fait le plus de dégâts quand il est ignoré : l’alignement marketing-commercial. En B2B notamment. Le marketing génère des leads tofu et mofu. Les sales convertissent en bofu. Si les deux équipes ne définissent pas ensemble ce qu’est un lead « prêt à être contacté », les commerciaux appellent trop tôt, les prospects fuient, et tout le monde se blame mutuellement. (Ce qui est rare dans le secteur ? Que les deux équipes construisent ensemble leurs critères de qualification. Pourtant c’est là que tout se joue.)
Et pour nourrir les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter, des stratégies spécifiques pour les prospects qui n’achètent pas existent – et elles font partie intégrante d’un mofu bien pensé.
Les limites du tofu mofu bofu qu’on vous dit rarement
Ce modèle a une vraie limite. Il suppose une progression linéaire : discovery, évaluation, conversion. Or un prospect réel ne suit jamais ce chemin proprement. Il entre en mofu directement via une recommandation. Il régresse du bofu au mofu après une mauvaise démo. Il achète en tofu après un post Instagram s’il est en mode impulsion.
Le tofu mofu bofu est un cadre de réflexion, pas un algorithme. L’erreur que je vois le plus souvent : des équipes qui créent des silos étanches entre les trois phases et qui refusent d’adapter leur contenu quand un prospect signale clairement où il en est.
Autre limite : ce modèle est né dans un contexte e-commerce et SaaS. Pour les services complexes à cycle de vente long – conseil, immobilier, formation sur-mesure – les frontières entre tofu, mofu et bofu sont floues. Un même contenu peut jouer les trois rôles selon le stade du prospect. Et vendre sur internet demande souvent de repenser ces étapes en profondeur selon son marché.
Cela dit – et c’est ma position personnelle – même imparfait, ce cadre est infiniment plus utile que de produire du contenu sans intention. Savoir à quelle étape on parle, c’est déjà savoir pourquoi on parle. Et c’est plus que ce que font la moitié des équipes marketing que j’ai croisées ces quinze ans.
Est-ce que le tofu mofu bofu suffit à construire une stratégie complète ? Clairement non. Mais est-ce que c’est le meilleur point de départ pour structurer sa réflexion sur le parcours client ?
