Les tendances pinterest 2022, Pinterest les connaissait avant vous. Avant même que vous ayez eu le temps de préparer votre plan marketing de janvier, la CMO de Pinterest – Andrea Mallard – avait déjà compilé les recherches de 400 millions d’utilisateurs pour vous dire ce qui allait compter l’année suivante. C’est ça, le Pinterest Predicts : un rapport annuel, sorti fin 2021, qui identifie les grandes directions culturelles à partir des requêtes réelles de la plateforme.
Et ce n’est pas du vent. En 2021, 80 % des tendances identifiées dans le rapport de l’année précédente ont continué à progresser tout au long de l’année. Pas toutes, certes – mais 80%, c’est un taux qui ferait rougir pas mal de cabinets de conseil en stratégie qui facturent trois fois ce prix pour des slides PowerPoint.
Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing depuis plusieurs années, a épluché ce rapport dans son épisode 104. Elle en a extrait une dizaine de signaux, regroupés en trois grands courants. Ce qui suit, c’est ma lecture de cet épisode – avec ce que j’y ai trouvé d’utile, d’inattendu, et parfois d’agaçant à force d’être logique.
Les tendances pinterest 2022 : quand Pinterest devient baromètre culturel
Pinterest, on a souvent tendance à le classer dans la case ‘réseau social de recettes et de déco’. Tort. C’est un moteur de recherche à intentions. Les gens n’y vont pas pour voir ce que font les autres – ils y vont pour préparer ce qu’ils vont faire eux-mêmes. Ce détail change tout.
Quand une requête explose sur Pinterest, c’est qu’un désir est en train de se former. Pas encore un acte d’achat. Un désir. C’est en amont de Google, en amont du panier, en amont de la décision. Du coup, les tendances pinterest 2022 ne disent pas ce que les gens ont acheté – elles disent ce que les gens ont commencé à vouloir.
Estelle Ballot résume bien la logique de la plateforme :
« C’est précisément ça qui permet à Pinterest de connaître avant tout le monde les tendances de l’année prochaine. C’est pas moi qui le dis, c’est Andrea Mallard, la CMO de Pinterest. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais l’implication pour un marketeur est assez radicale : si vous voulez anticiper les envies de vos clients, regarder Pinterest est plus utile que de lire les études sectorielles de votre industrie. Du moins sur certains marchés.
Le rapport de cette année – 175 tendances classées par audience, génération Z, X, baby boomers – c’est une vraie mine. Estelle n’en a pris qu’une dizaine. Et pour être honnête, c’est largement suffisant pour en tirer quelque chose d’actionnable. Les tendances marketing sur les réseaux sociaux ont rarement été autant ancrées dans le concret.
Retrouver les autres : le moteur émotionnel de 2022
Deux ans de masques, de confinements, de repas annulés et d’anniversaires en visio. L’envie de se retrouver n’avait pas besoin d’être expliquée – elle s’est simplement matérialisée dans les chiffres de recherche.
Première chose notable : +190 % sur la recherche ‘conseil en mariage heureux’. Pas ‘comment trouver l’amour’ – ‘comment garder un mariage sain’. On ne cherche plus à séduire, on cherche à comprendre comment ça marche, une relation. C’est sociologiquement différent. Ça dit quelque chose sur la maturité émotionnelle post-pandémique – ou en tout cas sur les questions qu’elle a fait remonter.
Estelle donne un exemple d’application pour les coaches et consultants :
« Si vous travaillez dans la finance, pourquoi pas, eh bien, vous pourriez proposer des produits qui permettent d’épargner à deux pour construire un petit peu le foyer, par exemple, pourquoi pas. »
Franchement, ce genre de transposition sectorielle, c’est ce que la plupart des marketeurs ratent. On lit une tendance, on se dit ‘ça ne me concerne pas’, et on passe à la suite. Alors que le signal – ‘les gens veulent mieux comprendre leurs relations’ – peut se décliner dans n’importe quel secteur qui touche à la vie quotidienne.
Deuxième courant dans cette envie de retrouver les autres : l’amitié. Les vidéos d’amitié recherchées 10 fois plus. Les cadeaux de déménagement pour un ami multipliés par 7. Ce n’est pas anodin. Ce sont des recherches qui disent ‘je veux garder le lien même si on s’éloigne physiquement’. Pour le marketing de marque, le signal est clair : les produits qui symbolisent un lien entre deux personnes ont du vent dans les voiles.
Et puis il y a la tendance ‘célébrer n’importe quoi’. +85 % sur les anniversaires pour animaux. Les cadeaux de rupture qui doublent. Les séances photo pour le départ d’un enfant qui progressent de 40 %. Comme si le COVID avait appris aux gens à ne plus attendre une grande occasion pour faire quelque chose de marquant.
Le repli sur soi – mais sans la connotation négative
En parallèle de cette envie de retrouver les autres, les tendances pinterest 2022 font ressortir quelque chose d’apparemment contradictoire : un retour vers soi. Une attention accrue à sa propre personne, à ses propres envies, à son propre corps.
Le signal le plus fort – et celui qui a le plus surpris Estelle Ballot – c’est la montée du spirituel. Non pas au sens religieux strict, mais au sens large : énergie, conscience, harmonie intérieure. La recherche sur les couleurs de l’aura a été multipliée par 36. Trente-six. Sur les stages d’éveil spirituel, c’est fois 4.
« J’ai été, je vous avoue, assez surprise à première vue quand j’ai lu le rapport de voir le poids qu’avait cette notion du spirituel. Quand je dis spirituel, je parle de spirituel mais je parle aussi d’énergie, de conscience, enfin, de toutes ces choses qui, pour tout vous dire, sont assez loin de moi. »
Ce que j’aime dans cet aveu, c’est qu’il est honnête. Estelle ne prétend pas être experte en cristallothérapie. Elle dit : voilà ce que les données montrent, et voilà pourquoi c’est logique dans le contexte actuel. Et elle a raison – le spirituel est historiquement une réponse aux périodes de crise. Ce n’est pas du woo-woo, c’est de la psychologie sociale assez documentée.
Pour les marques, la transposition n’est pas de coller des symboles astrologiques sur leurs produits (enfin, pas forcément). C’est plutôt de comprendre que les gens cherchent à se sentir bien, apaisés, en harmonie. La musique sur un site web, les couleurs d’un packaging, le ton d’une newsletter – tout ça participe à cette atmosphère. Et les tendances pinterest 2022 confirment que cette dimension sensorielle et symbolique va peser davantage dans les choix.
Le design céleste – étoiles, soleil, galaxie – fait d’ailleurs partie du lot. Recherche ‘anniversaire thème Soleil’ multipliée par 3. ‘Fête thème Étoile’ à +140 %. Ce n’est pas une coïncidence esthétique, c’est une projection du désir d’harmonie dans le visuel. Si vous travaillez sur le branding et l’image de marque, c’est un signal à intégrer dans vos moodboards d’identité visuelle – au moins à titre d’hypothèse.
Le travail passion et la slow life : deux tendances qui ne s’opposent pas vraiment
Deuxième sous-tendance dans ce retour à soi : le rapport au travail. Les tendances pinterest 2022 montrent une hausse nette des recherches liées à la création d’activité. ‘Idée business mobile’ fois 2. ‘Devenir agent immobilier’ +135 %. ‘Idée business location fête’ +95 %.
La lecture facile, c’est : les gens veulent entreprendre. La lecture plus fine, c’est qu’ils veulent travailler différemment – avoir du contrôle, du sens, une activité qui leur ressemble. Ce n’est pas exactement la même chose. Quelqu’un qui cherche ‘idée business location fête’ ne veut pas nécessairement monter une multinationale. Il veut peut-être juste un revenu qui lui appartient et qui l’amuse.
Et c’est là que la tendance slow life vient compléter plutôt que contredire. ‘Flotter’ +170 %. ‘Routine d’étirement quotidienne’ +80 %. ‘Marche dans la nature’ +95 %. Estelle fait un lien avec sa propre réflexion de fin d’année :
« Je me rends compte que peut-être que j’ai pas forcément envie de passer la seconde, d’aller encore plus vite, encore plus fort et que j’ai envie finalement d’une vie professionnelle peut-être plus douce, plus sereine qui, en fait, répond à mes propres envies à moi. »
Voilà. Ce n’est pas une anecdote anodine – c’est exactement le mouvement que les données Pinterest décrivent à l’échelle de millions de personnes. Créer son activité, oui. Mais pas pour bosser comme un fou. Pour bosser autrement.
Pour les créateurs de contenu et les indépendants qui lisent ça, la question que ça pose est directe : est-ce que votre offre parle à des gens qui veulent aller plus vite, ou à des gens qui veulent aller mieux ? Ce ne sont pas les mêmes personnes, et ce ne sont pas les mêmes accroches. Si vous cherchez à construire votre personal branding, cette nuance-là change tout dans votre positionnement.
La couleur, l’enfance, les cheveux fous : le retour du ludique
Troisième grand courant des tendances pinterest 2022 : le ludique. Le droit à la légèreté après deux ans de grisaille.
La couleur d’abord. ‘Robe arc-en-ciel’ fois 2. ‘Robe fuchsia’ fois 4. Et là, celle-là : ‘tenue brillante’ fois 16. Seize. C’est le genre de chiffre qui ne laisse pas de place à l’interprétation. Les gens veulent être vus, être colorés, prendre de la place visuellement. C’est un pied de nez direct aux deux années de jogging gris et de tenue de visio.
Pour le design de marque, c’est une permission. Les palettes trop sages, trop corporates, trop ‘on ne prend pas de risque’ – elles risquent de paraître mornes dans un contexte où les consommateurs cherchent l’éclat. (Ce qui ne veut pas dire mettre du fuchsia partout – mais ça vaut la peine de reposer la question de l’audace chromatique dans votre prochaine refonte.) Voir comment certaines marques ont géré un rebranding de marque peut donner des pistes concrètes sur ce chemin.
Ensuite, le retour à l’enfance. ‘Balançoire d’intérieur pour adultes’ fois 3. ‘Chambre à coucher féérique pour adultes’ fois 9. ‘Astuces DIY de bâtonnet en bois pour adultes’ fois 7. Ce n’est pas une régression – c’est une recherche consciente de légèreté. Les adultes qui commandent une balançoire d’intérieur ne sont pas naïfs. Ils ont juste décidé que se sentir bien primait sur paraître sérieux.
Et puis il y a les cheveux. Estelle le dit avec un plaisir visible :
« Préparez-vous dans le métro, vous allez voir des coupes de cheveux assez ahurissantes. Coupe octopus fois 2, crête iroquoise cheveux courts fois 2, on est en retour des punks et… couleur crâne rasé fois 12. »
Là, c’est clairement tiré par la génération Z. Mais le signal de fond dépasse la coiffure : les gens veulent s’approprier leur corps, leur apparence, sans demander la permission. Pour une marque, c’est un rappel que l’authenticité et l’audace valent mieux que le consensus lisse. La gamification et les leviers d’engagement jouent exactement sur ce registre – donner aux gens l’impression qu’ils peuvent agir, choisir, s’exprimer.
Ce qu’on fait de tout ça – concrètement
Les tendances pinterest 2022 ne sont pas un brief créatif. Ce serait une erreur de les lire comme ça. Ce sont des signaux faibles qui sont devenus, à la date de ce rapport, des signaux forts. La distinction entre les deux, c’est ce qui sépare un marketeur qui anticipe d’un marketeur qui suit.
Ce que j’aurais aimé qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais retenu différemment à l’époque – c’est que les trois courants (retrouver les autres, prendre soin de soi, jouer) ne sont pas des catégories de produits. Ce sont des états émotionnels. Et un bon contenu marketing, une bonne campagne, un bon branding, doit s’adresser à un état émotionnel – pas à une catégorie démographique.
La question de la spiritualité, par exemple : vous n’avez pas besoin de vendre des cristaux pour intégrer ce signal. Vous avez besoin de comprendre que vos clients cherchent de l’apaisement, de la cohérence, du sens. Et de vous demander si votre communication leur offre ça – ou si elle leur demande juste de cliquer sur ‘acheter maintenant’.
Une limite réelle à tout ça : ce rapport parle de recherches Pinterest. Ce qui n’est pas cherché sur Pinterest n’y apparaît pas. Les B2B pur jus, les industries très techniques, les services très spécialisés – ils sont sous-représentés dans ces données. Ça ne rend pas l’analyse inutile, mais ça mérite d’être dit. Les tendances pinterest 2022 sont un prisme, pas un miroir exact de la société.
Pour aller plus loin sur la manière dont les plateformes sociales transforment les comportements d’achat, l’épisode sur le social selling et les réseaux sociaux est une bonne suite de lecture. Et si vous voulez comprendre comment ces tendances s’articulent avec une stratégie de contenu cohérente, l’angle gratuit vs payant en inbound marketing pose des questions utiles sur ce que vous donnez versus ce que vous vendez.
Les tendances pinterest 2022, au fond, disent quelque chose d’assez simple : les gens sont sortis de deux ans difficiles avec envie de connexion, de sens et de légèreté. Ce n’est pas révolutionnaire comme insight. Mais le voir chiffré, catégorisé, segmenté par génération – ça change la façon dont on peut en parler en réunion. Et parfois, c’est ça qui manque.
