Les tendances marketing réseaux sociaux, on en parle souvent à partir de rapports recyclés, de PowerPoints d’agences ou de threads LinkedIn signés par des gens qui n’ont pas parlé à un client depuis trois ans. Ce que Twitter a fait avec son étude Twitter Trends, c’est différent – et franchement, ça mérite qu’on s’y arrête. Des milliards de tweets analysés sur deux ans, dans huit pays, avec des instituts spécialisés. C’est Ikram El Boyadi, directrice marketing France de Twitter, qui en a décrypté les six grandes tendances dans un épisode du Podcast du Marketing animé par Estelle Ballot.
La période couverte, c’est grosso modo 2019-2021. Le Covid en plein milieu. Des confinements successifs. Black Lives Matter. Les JO de Tokyo avec Simone Biles qui dit stop. Ce contexte-là, il n’est pas anodin – il explique pourquoi certaines conversations ont explosé là où on ne les attendait pas forcément.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas tant les tendances elles-mêmes – certaines, on les devinait. C’est leur accélération. Et ce que ça implique concrètement pour une marque qui essaie de rester dans la réalité de ses clients.
Twitter comme focus groupe permanent – et gratuit
Avant de rentrer dans le vif du sujet, Ikram El Boyadi pose un cadre que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière. Twitter, c’est pas juste une plateforme de polémiques et de breaking news. C’est un signal en temps réel sur ce que les gens pensent, consomment, ressentent.
« Twitter c’est tout ce qui se passe dans le monde et c’est ce dont les gens parlent. Ce que ça veut dire concrètement c’est que c’est des conversations. La conversation c’est vraiment l’ADN de Twitter. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais la conséquence pour un marketeur, elle est énorme : tu as accès à un focus groupe de masse, gratuit, en continu, sans recrutement de panel et sans biais de désirabilité sociale. Quand quelqu’un tweete qu’il est allé chercher un lait de coco, il ne sait pas qu’on analyse son comportement. C’est pour ça que les données sont propres.
Pour comprendre les tendances marketing réseaux sociaux qui émergent vraiment – pas celles qu’on invente dans des salles de réunion – c’est exactement ce type de source qu’il faut aller chercher. Et honnêtement, peu de marques le font vraiment.
La tendance bien-être : quand les émotions sont entrées dans le marketing
+70 %. C’est la hausse du hashtag #soignant sur Twitter pendant la période étudiée. C’est le chiffre qui illustre le mieux la première tendance identifiée par l’étude : la priorité au bien-être, au sens large.
Mais Ikram El Boyadi va plus loin que les soignants et le Covid. Ce dont elle parle, c’est d’une ouverture inédite dans nos sociétés – et particulièrement en France – sur la santé mentale, les émotions, la charge psychologique.
« On parle peut-être plus volontairement ces deux dernières années de nos humeurs, de nos émotions. Alors forcément ça a pas été toujours facile. Donc on en parle plus. »
Ce que j’en retiens, c’est que le droit à la vulnérabilité est entré dans la conversation publique. Et pas que sur Twitter. Estelle Ballot souligne un truc que j’avais remarqué aussi : des athlètes de haut niveau aux JO qui disent publiquement qu’ils ne vont pas bien. En 2010, ça n’aurait pas existé.
Pour les marques, la recommandation d’Ikram tient en une phrase qu’on devrait coller sur tous les briefs créatifs :
« Se rappeler qu’on a des humains en face de nous et que c’est pas une audience, que c’est pas une cible. »
Voilà. C’est le brief le plus court et le plus dense que j’aie entendu depuis longtemps. Parce que construire une vraie identité de marque, ça commence par accepter qu’on parle à des gens qui ont des mauvais jours, des doutes, des émotions – pas à des profils d’acheteurs en pleine santé mentale optimale.
La nuance que j’ajouterais – et c’est une limite réelle : toutes les marques ne peuvent pas se glisser dans ce registre émotionnel sans paraître opportunistes. Un éditeur de logiciels RH qui tweete sur la charge mentale, ça peut vite sonner creux si le reste de la communication est froid comme un cahier des charges.
Les tendances marketing réseaux sociaux autour de la créativité : ce que Bouygues a compris
Deuxième tendance : la créativité à la portée de tous. Et là, l’étude couvre un spectre vraiment large – des illustrateurs qui partagent leur portfolio avec #PortfolioDay jusqu’aux gens qui ont fait leur premier pain en confinement en passant par les fans de Koh-Lanta qui commentent en live sur Twitter.
Ce qui est intéressant dans les tendances marketing réseaux sociaux liées à la créativité, c’est pas la créativité en soi. C’est le besoin de partager cette créativité avec d’autres, en temps réel, même – et surtout – quand on n’est pas physiquement ensemble. Twitter comme grand canapé collectif, selon l’expression d’Ikram.
Et l’exemple de Bouygues que cite la directrice marketing France de Twitter, je l’avais pas en tête, mais il est redoutablement efficace dans sa simplicité. Un sondage : dit-on « le wifi » ou « la wifi » ? Résultat : plus de 50 000 votes en quelques heures.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les stratégies de contenu pour Journal du Net – c’est que la co-création n’a pas besoin d’être un projet de six mois avec un cabinet de conseil. Parfois, c’est une question stupide sur le genre d’un mot. Et ça génère autant d’engagement que n’importe quelle campagne de brand content travaillée pendant trois semaines.
Il y a aussi une dimension plus profonde là-dedans. Estelle Ballot le souligne : quand on implique une personne dans la marque, elle n’a plus le même rapport à cette marque. C’est le principe de base de la gamification en marketing – l’engagement actif crée une appartenance que la meilleure des pubs ne peut pas acheter.
Exploration spatiale, astrologie et vidéo immersive : la tendance inspiration
Celle-là, je l’avoue, je m’y attendais moins. +42 % sur les conversations liées à l’exploration spatiale. Thomas Pesquet, les missions Mars, Elon Musk qui envoie des voitures dans l’espace – ça fascine, ça fait rêver, ça capte l’attention d’une façon que les campagnes de sensibilisation sur les sujets sérieux n’arrivent pas à faire.
Mais l’étude Twitter Trends ne parle pas que de science. Elle regroupe dans cette tendance l’astrologie, la science-fiction, la spiritualité au sens large. Ce que ça dit en creux, selon Ikram El Boyadi :
« C’est pas forcément de la spiritualité au sens religieux du terme, mais c’est plutôt aller chercher du sens, chercher du positif, explorer en fait des contrées qu’on connaît pas du tout. »
Clairement, il y a une lecture sociologique derrière ça. On sort de deux ans de restrictions, d’incertitude, de nouvelles angoissantes. Alors on regarde Mars. On lit son horoscope. On regarde des vidéos de gens qui expliquent comment fonctionne un turboréacteur. C’est une forme d’échappatoire qui ne dit pas son nom.
Pour les marques, la recommandation est concrète : vidéo immersive, coulisses de fabrication, expériences en live. Montrer ce qu’on ne montre pas d’habitude. Ce qui m’agace un peu dans cette partie, c’est que la recommandation reste générique – « faire rêver » ou « contenu immersif » c’est facile à dire. La vraie question c’est : qu’est-ce qui est fascinant dans votre activité que vous n’avez jamais osé montrer ?
La planète et le « moi éthique » : fini de se planquer
Quatrième tendance, et celle-là elle est inconfortable pour pas mal de marques. L’étude parle d’un « moi éthique » – ce consommateur qui achète en conscience, qui fait le lien entre ses actes du quotidien et leurs impacts. Achats locaux, options végétariennes, beauté naturelle, anti-gaspillage.
Estelle Ballot le dit avec une franchise que j’apprécie : elle a été végétarienne il y a quinze-vingt ans, à une époque où ça la faisait passer pour une excentrique. Aujourd’hui, c’est intégré à la société de façon mainstream. Le Covid a juste accéléré quelque chose qui était déjà là.
Ce que ça signifie pour les tendances marketing réseaux sociaux, c’est que la transparence n’est plus optionnelle. Carrefour et Danone sont cités comme exemples : des vidéos qui expliquent ce qu’il y a dans les produits, comment on réduit le sucre dans les yaourts, la voix des employés qui montre les coulisses. Ce n’est plus de la communication RSE coincée dans un rapport annuel – c’est du contenu social, concret, régulier.
Les marques qui pensent encore pouvoir faire du greenwashing passable sur les réseaux sociaux sous-estiment la vitesse à laquelle une audience Twitter démonte une communication insincère. Et ça, ce n’est pas une tendance récente – c’est une constante. Pour aller plus loin sur la façon dont les marques articulent leurs engagements avec leur identité, l’épisode sur le marketing responsable et la stratégie de marque pose des bases vraiment solides.
Mais bon – la question que je me pose toujours avec cette tendance : est-ce que les marques s’engagent vraiment, ou est-ce qu’elles apprennent juste à mieux raconter l’histoire de leur engagement ? La nuance est mince. Et les consommateurs la sentent.
Connexion utile, identité assumée : les deux dernières tendances qui changent tout
Cinquième tendance : la tech comme outil du quotidien. +138 % sur les mentions de la 5G. La télémédecine, les applications santé, le click and collect, la continuité pédagogique pendant les confinements. La technologie n’est plus perçue comme quelque chose d’impressionnant – elle est jugée sur un critère simple : est-ce qu’elle simplifie ma vie ou pas ?
C’est un tournant important pour comprendre les tendances marketing réseaux sociaux autour du digital. Les early adopters qui s’émerveillent d’une feature pour elle-même, ça représente un segment de plus en plus étroit. Le reste de l’audience veut savoir si ça marche, si c’est rapide, si c’est fiable. La recommandation d’Ikram est directe : communiquer sur les options qui facilitent l’expérience client. Pas sur la technologie. Sur ce qu’elle permet de faire différemment dans la vie réelle.
Si vous êtes présent sur plusieurs plateformes et que vous cherchez à être efficace sur les réseaux sociaux sans vous épuiser, cette logique d’utilité s’applique aussi à votre propre contenu : est-ce que ce que vous publiez rend service, ou est-ce que vous publiez parce que le calendrier éditorial dit qu’il faut publier ?
Sixième tendance – et peut-être la plus structurante sur le long terme : l’identité. Les tweets renseignent sur une demande croissante de représentation réelle dans la société. Racisme, égalité homme-femme, body positivisme, cause animale. Twitter est cité comme le carrefour par excellence de ces débats – ce qui n’est pas une surprise, mais ce qui a changé c’est l’intensité et la vitesse à laquelle ces conversations se diffusent ensuite dans les médias traditionnels et les décisions des entreprises.
Pour les marques, ça veut dire que les tendances marketing réseaux sociaux autour de l’identité ne sont plus des niches activistes. Ce sont des sujets grand public, qui touchent directement la façon dont votre audience se définit et dont elle attend que vous vous positionniez. Ne pas prendre position est lui-même devenu une forme de positionnement – et pas toujours favorable.
Ce que j’en retiens globalement – enfin, ce que cette étude Twitter Trends pointe sans le formuler explicitement – c’est que les tendances marketing réseaux sociaux les plus durables ne naissent pas dans les services marketing. Elles naissent dans les conversations ordinaires des gens. Et les marques qui arrivent à s’y connecter vraiment, pas juste à les imiter en surface, gagnent quelque chose qu’aucun budget media ne peut acheter : de la pertinence. Pour comprendre comment construire des valeurs de marque qui résistent à ces évolutions, c’est un autre sujet – mais il est directement lié. Et si vous voulez aller chercher du contenu sur les tendances marketing réseaux sociaux dans une perspective plus IA et automatisation, les réseaux sociaux assistés par l’IA sont devenus incontournables depuis.
