Les tendances marketing de 2023 ne ressemblent pas à celles des années précédentes – et ce n’est pas juste une formule. Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing et formatrice spécialisée en stratégie pour indépendants, le dit franchement dans l’épisode 177 : cette année, c’est une espèce de ‘bloubiboulga sociétale’. Inflation, IA, fin des cookies, RSE qui s’impose… Les signaux arrivent de partout en même temps. Et la plupart des marketeurs regardent chaque tendance séparément, sans voir que c’est le système entier qui bascule.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que Ballot ne parle pas d’outils. Elle parle de comportements. Celui des consommateurs qui allongent leur cycle de décision. Celui des concurrents qui vont produire dix fois plus de contenu grâce à l’IA. Celui des acheteurs qui vont réclamer de l’humain – précisément parce qu’ils seront noyés sous du contenu généré.
Cinq tendances. Pas vingt. Cinq, choisies pour leur impact direct sur les stratégies à court terme. On y va.
La crise financière change les tendances marketing plus profondément qu’on ne le croit
Le truc avec l’inflation, c’est qu’elle a un double effet que la plupart des analyses ratent. Oui, les prix augmentent. Mais la simple omniprésence du mot ‘inflation’ dans les médias amplifie la vigilance des consommateurs – même chez ceux dont le pouvoir d’achat n’a pas vraiment bougé. Ballot l’explique clairement : ‘On nous a dit qu’il y avait de l’inflation, donc on regarde peut-être encore plus les prix que ce qu’on ferait naturellement.’
Ce phénomène, c’est de la perception de prix, pas de l’économie réelle. Et en marketing, la perception c’est tout.
L’élasticité vers le dessus, hein, bien sûr qui va poser problème, elle va se réduire, se contracter. Les consommateurs de façon générale vont être plus regardants sur le prix et donc vont étirer moins peut-être que d’habitude l’élastique.
Ce n’est pas une observation abstraite. C’est un calibrage à refaire sur chaque offre, chaque prix, chaque positionnement.
Mais le vrai choc – celui dont on parle moins – c’est l’allongement des délais de décision. Ballot le vit directement sur sa formation ‘Stratégie Indépendante’, ouverte seulement 10 jours deux fois par an. Schéma classique observé jusqu’ici : rush le premier jour, creux au milieu, sprint sur les deux derniers jours. Depuis six mois ? Quasi rien pendant les huit premiers jours, puis tout s’entasse sur la fin – y compris des gens qui écrivent après la fermeture du panier pour demander s’ils peuvent encore s’inscrire.
La première fois que j’ai vu le panier vide sur les six premiers jours d’inscription de ma formation… j’ai je me sentais pas très très bien. J’ai heureusement été rassuré par des collègues qui m’ont dit ‘Non mais t’inquiète pas Estelle, nous c’était pareil, tout arrive sur le dernier jour.’
Ce n’est pas anecdotique. C’est une donnée structurelle. Si tu gères un business avec un cycle de décision moyen ou long – formation, conseil, SaaS, service B2B – intègre ça dans tes projections. Les conversions n’ont pas disparu. Elles se sont décalées.
Du côté de l’offre, deux réponses émergent. Les facilités de paiement (2x, 3x, 12x – certains poussent jusqu’à 32 fois, ce qui dit beaucoup sur l’état du marché). Et le morcellement d’offre : une prestation à 1000 euros décomposée en quatre modules à 250 ou 300 euros vendus séparément. (Ce qui peut, paradoxalement, faire monter le prix total – mais l’achat unitaire passe mieux psychologiquement.)
Est-ce que ces mécaniques fonctionnent pour tout le monde ? Non. Sur de l’alimentaire ou de l’achat d’urgence, le cycle de décision ne s’allonge pas. Mais si ton offre demande une vraie réflexion, tu vas devoir revoir ton funnel de vente de fond en comble. Si tu veux comprendre comment adapter ta stratégie digitale en tant qu’indépendant, c’est exactement ce type de contexte qui change tout.
RSE : ce n’est plus une option pour les directions marketing
Contradiction apparente : en période de crise financière, qui a envie d’investir dans la RSE ? Personne. Et pourtant.
Ballot soulève quelque chose d’inconfortable : la RSE – responsabilité sociétale et environnementale – n’est plus un sujet RH ou un département à part créé pour faire plaisir au PDG. C’est devenu une composante du positionnement marketing. Obligatoire. Pas optionnelle.
Les jeunes générations l’ont intégré. Les politiques – même ceux qui ne sont pas écologistes de coeur – sont forcés d’en parler. Les entreprises à mission se multiplient. Et celles qui ne le sont pas doivent quand même clarifier leur rapport aux enjeux sociétaux et environnementaux – parce que leur communication ne peut plus l’ignorer.
On ne peut plus se permettre d’un point de vue marketing de se dire que ça n’est pas un sujet pour nous, mais que c’est un sujet RH ou que c’est un sujet pour justement ce département RSE qui a été créé il y a un an ou deux par notre PDG. Non, on ne peut plus entendre ça.
Dit comme ça, c’est brutal. Et c’est exactement le bon niveau de brutalité.
Ce que Ballot ne dit pas – mais que je rajoute – c’est que le risque n’est plus de ‘mal faire’ la RSE. C’est d’être pris en flagrant délit de ne pas y avoir pensé du tout. Une crise de réputation, une polémique sur les réseaux, un bad buzz environnemental sans position de marque préparée : là, tu improvises. Et l’improvisation en communication de crise, ça coûte.
Ça ne veut pas dire que toutes les marques doivent devenir des entreprises à mission. Ballot est claire là-dessus – et c’est une nuance importante. Mais elles doivent avoir une position réfléchie, cohérente, intégrée dans la stratégie marketing. Pas un communiqué de presse ponctuel.
La fin des cookies tiers : les tendances marketing à l’ère du privacy-first
Google Analytics va changer. Pas évoluer. Changer. Et si tu n’as pas installé GA4 depuis plusieurs mois, tu perds de l’historique de données que tu ne récupéreras jamais.
Voilà. L’urgence opérationnelle, c’est celle-là.
Mais derrière le changement technique, il y a quelque chose de plus structurant pour les tendances marketing : la fin des cookies tiers va obliger à repenser toute la logique de personnalisation. Et c’est là que ça devient vraiment intéressant – enfin, intéressant dans le sens ‘compliqué à résoudre’.
Les consommateurs veulent plus de personnalisation. Ballot l’explique bien : la segmentation, ce n’est pas juste couper son audience en femmes/hommes ou jeunes/seniors. C’est aussi une question de timing. Savoir où en est quelqu’un dans son processus d’achat – pas encore prêt, en phase de considération, ou sur le point de convertir – pour lui envoyer le message adapté à ce moment précis.
Or, c’est exactement le type de données que les cookies tiers rendaient disponibles. Et qui vont disparaître. (Ce qui ne veut pas dire que tout est perdu – les données first-party, les listes d’emails, les comportements on-site restent exploitables. Mais le tracking cross-site et l’attribution multi-touch vont devenir beaucoup plus flous.)
Sur l’emailing, la logique de personnalisation reste accessible. Mais elle demande une vraie architecture de segmentation – pas juste mettre le prénom dans l’objet. Ballot le précise : Gmail utilise d’ailleurs des signaux comme la présence du prénom pour décider si un email va en spam ou pas. Ce n’est pas une technique de sympathie, c’est une technique de délivrabilité. Nuance.
Le paradoxe est là : plus de réglementation sur la vie privée, plus de demande de personnalisation. Les deux tendances marketing s’affrontent directement. Et personne n’a encore trouvé de solution propre.
L’humain comme réponse aux tendances marketing de l’ère IA
ChatGPT, Midjourney, les générateurs de musique… L’IA arrive vite. Vraiment vite. Ballot parle d’une révolution comparable à celle d’Internet – mais concentrée sur quelques mois au lieu de plusieurs années. Ce n’est pas une métaphore de conférencier. C’est une observation sur la vitesse d’adoption.
Ce qui va se passer côté communication – et c’est la prédiction qui m’a le plus intéressé – c’est que la concurrence va exploser en volume. Un clip vidéo complet (image, musique, montage) réalisé en une soirée par un ancien de chez Ogilvy qui s’amuse avec des outils IA. Ce que Ballot décrit, c’est la démocratisation totale de la production de contenu. Tout le monde va pouvoir faire ce que seules les grandes agences faisaient avant.
Et là, la question devient : comment tu te différencies quand tout le monde produit autant ?
Réponse de Ballot : l’humain. Le personal branding. Les UGC – user generated content, autrement dit les avis clients, les témoignages, tout ce qui prouve qu’il y a de vraies personnes derrière.
Les gens vont avoir besoin de ne plus parler à un robot. Quand bien même le robot va nous probablement faciliter la vie, être plus efficace et cetera… vu qu’on est humain, on va avoir envie d’avoir plus de nous.
Pour les marques structurées – celles qui ne sont pas portées par une seule personne – ça se traduit de deux façons. Le personal branding du dirigeant (le modèle Richard Branson / Virgin, où le fondateur incarne la marque). Et l’employee advocacy : les collaborateurs qui parlent de et pour la marque, sur LinkedIn ou ailleurs.
Ce deuxième levier est clairement sous-exploité. La plupart des entreprises laissent leurs employés gérer leur présence sociale de façon entièrement personnelle, sans aucune stratégie de marque derrière. C’est une erreur – enfin, c’est souvent là que ça coince. Et sur le fond, se vendre en tant qu’entrepreneur devient une compétence centrale, pas un extra.
Si tu es indépendant, tu fais déjà ça naturellement. Mais si tu travailles pour une marque, la question à poser est : est-ce qu’on a une politique d’employee advocacy ? Est-ce qu’on accompagne nos équipes pour qu’elles représentent bien l’entreprise publiquement ? Si la réponse est non, c’est une priorité à ajouter à la feuille de route. Et ça rejoint directement la question de construire sa stratégie digitale à l’heure où l’IA brouille toutes les lignes.
Quand l’IA dope la concurrence : la cinquième des tendances marketing à surveiller
Dernier point, et franchement pas le moins important. La concurrence en communication va s’accroître – pas en qualité forcément, mais en volume et en vitesse.
Avant l’IA, créer une pub demandait un copywriter, un photographe, des modèles, un monteur, un budget. Du temps. De l’argent. Des personnes. Ces barrières à l’entrée protégeaient – sans qu’on s’en rende vraiment compte – les marques qui avaient les moyens de produire du contenu régulièrement.
Ces barrières tombent. Rapidement.
Ce n’est pas une mauvaise nouvelle en soi – Ballot le précise, et c’est honnête de sa part. L’IA va aussi simplifier la vie des petites structures qui n’avaient pas les moyens de concurrencer les gros. Mais dans l’espace publicitaire et éditorial, quand tout le monde publie plus, l’attention de chacun vaut mécaniquement moins. C’est mathématique.
Du coup, les tendances marketing qui vont compter ne seront pas celles du volume. Ce sera la singularité. Le point de vue. La voix. L’humain (on y revient). Et la cohérence sur le long terme – ce que les outils IA ne peuvent pas encore fabriquer tout seuls.
Pour les indépendants et les petites structures, ça veut dire qu’une stratégie marketing sans budget massif peut très bien fonctionner – à condition d’avoir quelque chose à dire de vrai. Et pour les équipes marketing plus structurées, ça veut dire que la créativité humaine – la vraie, pas le prompt engineering – va redevenir un avantage concurrentiel réel.
Ballot termine en laissant la question ouverte : est-ce que tout ça va être mieux ou moins bien qu’avant ? Elle n’en sait rien. Moi non plus. Mais ce qui est sûr, c’est que les tendances marketing de 2023 ne se pilotent plus avec les réflexes de 2019. Et ça, on ne pourra pas dire qu’on n’avait pas été prévenus.
Si tu veux aller plus loin sur la manière de construire ta feuille de route face à ces tendances marketing, l’épisode 177 du Podcast du Marketing est disponible en intégralité. Et si la question des priorités – trop de sujets, pas assez de clarté – te parle, le sprint marketing proposé par Estelle Ballot est peut-être l’exercice à faire avant de repartir sur 90 jours. Ou tu peux commencer par clarifier comment te fixer des objectifs qui tiennent compte de ce contexte mouvant.
