Les tendances consommation 2024, tout le monde en parle – mais la plupart s’appuient sur des sondages déclaratifs, des intuitions, ou des communiqués de presse corporate. Myriam Dassa, elle, a les vrais chiffres. Directrice du Baromètre Digital and Payments de BPCE, elle analyse les transactions réelles de plus de 20 millions de cartes bancaires – soit une carte sur cinq en France. Pas ce que les gens disent qu’ils font. Ce qu’ils font vraiment.
Estelle Ballot l’a reçue dans l’épisode 267 du Podcast du Marketing, et c’est le genre de conversation qui te force à reconsidérer quelques certitudes marketing bien installées. Le discount qui séduit les CSP+. Le e-commerce qui creuse l’écart avec le physique à une vitesse qui devrait inquiéter pas mal de directeurs commerciaux. Et le premium qui résiste – mieux que ça, qui progresse.
Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu. Les chiffres qui m’ont arrêté. Les signaux que je pense qu’on sous-estime pour 2025.
Ce que révèlent vraiment les tendances consommation 2024
Commençons par poser le décor. Au global, les dépenses par carte ont progressé de 3,3 % en 2024. L’inflation, elle, était à 1,3 %. Donc en termes réels – corrigé de la hausse des prix – la consommation par carte a augmenté d’environ 2 %. C’est pas le grand soir, mais c’est positif. Et surtout, derrière cette moyenne se cachent des écarts qui racontent une autre histoire.
Certains secteurs sont en recul de 3 %. D’autres flambent à +8 %, +9 %, voire +13 % sur certains segments. C’est là que ça devient intéressant pour un marketeur : la moyenne ne veut rien dire. Ce qui compte, c’est de savoir où tu te situes dans cette distribution.
Myriam Dassa le formule clairement dans l’épisode :
« On a analysé cette année 2024 qui est issue en fait d’un contexte de consommation finalement en demi-teinte. Mais certains secteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu en fait. Cela prouve que il y a des mutations en attente et il y a aussi des comportements d’achat qui restent porteurs d’opportunités pour les commerçants, les distributeurs. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une évidence. Mais quand t’as les données de 20 millions de cartes derrière, c’est plus une évidence – c’est une confirmation qui coûte cher à ignorer.
Le discount non alimentaire : la tendance que personne n’attendait chez les CSP+
+8 %. C’est la progression des dépenses dans le discount non alimentaire en 2024, contre +3,3 % au global. Trois fois plus vite que la moyenne. Et le bricolage-déco traditionnel, pendant ce temps, recule de 3 %.
Ce serait déjà notable si le profil des acheteurs était celui qu’on imagine. Mais les tendances consommation 2024 sur ce segment réservent une surprise : les CSP+ sont de plus en plus présents dans ces enseignes. Pas comme solution de repli. Comme habitude de consommation.
Estelle Ballot soulève le bon point en direct : est-ce que le discount devient une vraie habitude plutôt qu’une solution par défaut ? La réponse de Myriam Dassa :
« C’est une habitude, alors je vais peut-être pas dire quotidienne mais en tout cas hebdomadaire. On peut lire hein dans la presse, certains Français parlent de leur sortie du dimanche qui sont réalisées dans certaines de ces enseignes. »
La sortie du dimanche. Voilà qui démolit d’un coup pas mal de certitudes sur le positionnement premium.
Ce que ça change concrètement pour une marque ou une enseigne qui se croyait à l’abri parce que son client type gagne bien sa vie : rien ne garantit que ce client reste dans ton rayon si en face, l’offre discount devient suffisamment large et suffisamment accessible. Le panier moyen dans le discount non alimentaire tourne autour de 24 € – ce n’est pas le client qui cherche à tout prix à dépenser moins, c’est le client qui cherche le bon rapport valeur-prix (ce qui n’est pas du tout la même chose, et c’est souvent là que ça coince).
Pour creuser la question de comment tu positionnes ton offre face à ces évolutions, l’épisode sur construire une offre irrésistible apporte des éléments concrets.
Les tendances consommation 2024 et la guerre des prix dans l’alimentaire
Le discount alimentaire avait le vent en poupe ces dernières années. Logique : l’inflation alimentaire a été brutale, les ménages ont arbitré. Mais en 2024, quelque chose bascule.
Le discount alimentaire recule de 2 %. Les enseignes traditionnelles stagnent à 0 %. En apparence, c’est la grande distribution classique qui résiste mieux. En réalité, c’est plus compliqué. Les enseignes traditionnelles ont réagi – elles ont rogné leurs marges, revu leurs prix, adapté leurs assortiments. Résultat : le panier moyen dans l’alimentaire traditionnel baisse d’un euro, pour s’établir à 36 €. Un euro, ça paraît symbolique. À l’échelle de millions de transactions, c’est une décision stratégique majeure.
Myriam Dassa dit quelque chose d’important là-dessus :
« Le prix effectif, je suis d’accord avec toi, le prix a toujours été un facteur important. Mais aujourd’hui, je dirais que c’est un facteur clé pour le déclenchement de l’acte d’achat. »
Facteur clé pour le déclenchement. Pas juste un critère parmi d’autres. Le curseur de la décision d’achat s’est déplacé – et ça, c’est une information qui doit remonter jusqu’à ta stratégie de pricing 2025, pas rester dans le rapport trimestriel du contrôle de gestion.
Bref. Ce n’est pas que le consommateur est devenu radin. C’est qu’une période inflationniste de deux ans a recâblé les réflexes d’achat. Et ces réflexes ne disparaissent pas instantanément quand l’inflation reflue. C’est exactement le problème.
E-commerce : les tendances consommation 2024 confirment l’écart qui se creuse
+7,4 % de progression des dépenses en e-commerce, contre +3,3 % au global. Le canal digital tire la croissance à la hausse – ça, tout le monde le sentait. Mais les chiffres sectoriels sont ce qui devrait vraiment alerter.
La chaussure au global : +2 %. La chaussure sur Internet : +10 %. Le prêt-à-porter au global : +2 %. Sur Internet : +6 %. Et aujourd’hui, 28 % des dépenses par carte dans le prêt-à-porter sont réalisées en ligne. Presque un tiers.
Ce qui m’a arrêté dans l’analyse, c’est la donnée sur le panier moyen. Dans la chaussure, le panier moyen en ligne est de 106 €. En magasin : 65 €. Quarante euros d’écart. Ce n’est pas le même client, ce n’est pas la même psychologie d’achat, ce n’est probablement pas la même décision.
Myriam Dassa parle de figital – le meilleur du physique et du digital combinés. Essayer en magasin, commander en ligne. Commander en ligne, retirer en boutique. Ce n’est pas e-commerce contre magasin. C’est les deux, avec des rôles différents dans le parcours d’achat. Et si ton site e-commerce n’est pas à la hauteur, tu rates une partie du panier – celle qui, justement, est la plus haute. Pour poser les bases d’une stratégie digitale solide, il y a des fondamentaux qui ne changent pas.
Le e-commerce comme must have, pas comme option – Myriam Dassa et Estelle Ballot sont d’accord là-dessus. Moi aussi. Et si tu travailles encore à convaincre ta direction de l’intérêt d’investir dans le canal digital, sors ces chiffres. +10 % dans la chaussure online contre +2 % en physique. L’argument est dans les données.
Nouveaux segments : arrêter de regarder seulement son cœur de clientèle
Quatrième signal des tendances consommation 2024 qui me semble sous-estimé : la croissance vient parfois des segments périphériques, pas du cœur de clientèle historique.
Myriam Dassa prend l’exemple des cavistes. Le cœur de clientèle traditionnel : hommes, 35-54 ans. Ce qu’on observe en 2024 : les moins de 24 ans et les plus de 55 ans affichent les plus forts taux de croissance dans ce secteur. Pendant ce temps, le panier moyen est passé de 69 € en 2021 à 63 € en 2024 – ce qui illustre une stratégie de prix plus accessible pour attirer ces nouveaux profils.
Ce n’est pas que le cœur de clientèle abandonne les cavistes. C’est que les cavistes ont élargi leur terrain de jeu : expériences conviviales, discours accessible, vins d’entrée de gamme, présence digitale. Et les nouveaux segments ont répondu.
Ce que ça me dit – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des lancements de marques – c’est que ton persona n’est pas une vérité absolue. C’est une photographie à un instant T. Les marchés bougent, les habitudes changent, et les gens qui n’étaient pas ta cible il y a trois ans peuvent très bien être ton meilleur gisement de croissance aujourd’hui. L’épisode sur le persona marketing développe cette logique – et notamment pourquoi il faut le retravailler régulièrement plutôt que de le graver dans le marbre.
Et pour faire le lien avec la segmentation comportementale : ce n’est pas seulement qui achète, c’est quand et dans quel contexte. Les moins de 24 ans qui fréquentent les cavistes ne le font pas pour les mêmes raisons que les 40-50 ans. L’offre doit tenir compte de ça.
Le premium résiste – et c’est là que les tendances consommation 2024 deviennent vraiment intéressantes
Voilà le retournement. On a beaucoup parlé de prix tirés vers le bas, de discount généralisé, d’arbitrages budgétaires. Et en parallèle – pas à la place, en parallèle – le premium progresse.
Les villages vacances : +9 % au global. Pour les CSP+ : +13 %. Ce n’est pas une anecdote. C’est le signe que le consommateur 2024 n’est pas simplement en mode économies. Il est en mode arbitrage. Il taille dans certains postes de dépense pour se faire vraiment plaisir sur d’autres.
Le mécanisme est logique mais ses implications stratégiques sont souvent ratées : si ton client économise sur l’alimentaire et le bricolage, ce n’est pas forcément pour dépenser moins – c’est peut-être pour dépenser mieux ailleurs. Et si ton offre premium est suffisamment bien construite, avec des options claires et une vraie valeur perçue, tu peux capter cette demande.
Myriam Dassa pointe la stratégie qui fonctionne dans les villages vacances : offre de base maintenue, options premium additionnelles. Le client choisit son niveau. Ce n’est pas une stratégie de luxe réservée aux grands groupes – c’est une mécanique de construction d’offre accessible à des structures de toute taille. Pour aller plus loin sur comment calibrer ça, l’épisode sur les leviers de croissance business donne des grilles concrètes.
Ce qui m’agace un peu dans les analyses de fin d’année sur la consommation, c’est qu’elles opposent systématiquement discount et premium comme si c’était des stratégies concurrentes. Les données BPCE montrent que les deux progressent. Simultanément. Dans des segments différents, chez des profils parfois similaires. Le consommateur n’a pas choisi son camp. Il navigue. Et la question pour toi, c’est : est-ce que ton offre lui donne une raison de s’arrêter chez toi dans l’un ou l’autre de ces moments ?
Ce que révèlent au fond les tendances consommation 2024, c’est que le marché ne s’est pas simplifié. Il s’est fragmenté. Plus de segments, des comportements plus hétérogènes, des décisions d’achat qui changent selon le contexte et le poste de dépense. Pour une stratégie marketing, ça demande plus de granularité – et probablement moins de confiance dans les grandes typologies qui tenaient il y a cinq ans encore. Mais ça, c’est une autre conversation.
