Le taux de clic email est probablement l’indicateur que tout le monde surveille mal – soit on l’ignore, soit on le confond avec autre chose, soit on l’optimise sans comprendre ce qu’on optimise vraiment. Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing et a construit sa liste email en partant de zéro, a une méthode qui tient en cinq métriques. Pas plus. Dans cet épisode 42, elle couvre les trois dernières : le taux de clic, la conversion et l’activité des abonnés.
Ce qui m’a frappé en écoutant, c’est la brutalité de certains choix qu’elle assume. Nettoyer 150 personnes de sa liste et voir son taux d’ouverture baisser quand même derrière. Surveiller qui n’ouvre jamais rien et supprimer proactivement ces gens – sans état d’âme. Ce sont des décisions que beaucoup de marketeurs évitent parce qu’elles font mal à l’ego (perdre des abonnés, c’est toujours bizarre à accepter).
Alors qu’est-ce qu’on garde vraiment de tout ça ?
Click through vs click to open : la confusion qui fausse tout
Deux chiffres, deux lectures totalement différentes. Et pourtant, la plupart des gens dans les rapports de leurs outils voient ça comme une même métrique avec un nom bizarre.
Estelle Ballot pose la distinction simplement :
Le click through c’est le pourcentage total de personnes qui ont cliqué sur le lien de votre email. Donc c’est un pourcentage basé sur le nombre total de mails envoyés. Et le click to open c’est parmi ceux qui ont ouvert quel est le pourcentage qui a cliqué sur le lien.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, combien d’équipes marketing regardent uniquement le click through en croyant juger la qualité de leur copie ?
Le truc c’est que le click through mélange deux problèmes distincts : est-ce que ton sujet d’email accroche, et est-ce que ton contenu donne envie de cliquer. Si ton taux d’ouverture s’effondre, ton click through s’effondre aussi – mécaniquement – même si ton email est excellent. Le taux de clic email global ne te dit rien sur la qualité de ce que tu as écrit. C’est le click to open qui fait ce boulot.
Donc selon ce que tu veux analyser, tu ne regardes pas le même chiffre. Évaluer la performance globale d’une campagne ? Click through. Évaluer si ta copie est convaincante indépendamment de l’objet ? Click to open. Les deux sont utiles. Mais pas pour la même question.
Et là, il y a un angle mort que j’ai rarement vu abordé aussi clairement : si ton taux d’ouverture est mauvais, peu importe que ton click to open soit excellent. Personne ne clique sur un email qu’il n’a pas ouvert. (Ce qui parait évident dit comme ça, mais qui s’oublie vite quand on est dans les chiffres.)
Un seul lien par email : la règle qui change le taux de clic email
Voilà un conseil que j’aurais aimé lire plus tôt dans ma carrière. Ou plutôt – ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est que mettre trois liens dans un email, c’est garantir que personne ne clique sur aucun.
Estelle Ballot est claire là-dessus :
À mon avis la toute première chose à faire c’est de ne mettre qu’un seul lien dans votre email. Vous pouvez le répéter plusieurs fois au cours de l’email si besoin mais un seul et même lien, ça veut dire que vous n’avez qu’un seul objectif et c’est beaucoup plus simple d’écrire une bonne copie pour un objectif que pour trois objectifs en même temps.
C’est exactement le problème. Un email avec trois liens, c’est un email sans direction.
Elle fait aussi un parallèle avec un épisode précédent autour de l’écriture LinkedIn – avec Grégoire Gambatto, épisode 40 – où la logique est la même : chaque phrase doit donner envie de lire la suivante, et la dernière phrase doit faire passer à l’action. Cette mécanique narrative, elle s’applique mot pour mot à l’emailing. Si une phrase dans ton email ne tire pas le lecteur vers la suivante, elle fait baisser ton taux de clic email. Coupe-la.
Sur la question du design, elle prend position sans hésiter. Pour un indépendant qui vend ses services – donc sa personne – un email sans mise en page travaillée peut surperformer un template graphique soigné. Pas parce que le design est mauvais, mais parce que le design signale « marque commerciale » là où le texte brut signale « quelqu’un vous écrit ». Ce n’est pas universel. Mais ça mérite d’être testé. Pour aller plus loin sur rédiger une newsletter efficace, Nina Ramen a une méthode qui pousse ce raisonnement encore plus loin.
Taux de conversion : arrête de regarder le pourcentage
Dix ventes versus deux ventes. Quel email est le meilleur ?
La réponse intuitive, c’est le premier. Et la réponse intuitive est souvent fausse. C’est l’exemple tiré de son expérience chez Microsoft qu’Estelle Ballot utilise pour casser une idée reçue sur le taux de conversion :
Si vous avez un premier email qui vous génère la vente de 10 produits et un second email qui génère la vente de deux autres produits, ben vous allez me dire que le premier email est plus performant parce que son taux de conversion est plus élevé. C’est vrai. Oui mais si le premier email fait la promotion d’un produit d’entrée de gamme alors que le second concerne un produit premium, et ben, vous aurez probablement un chiffre d’affaires plus important avec le second qu’avec le premier.
Voilà. Le taux de conversion ne raconte pas l’histoire du chiffre d’affaires. Et encore moins celle de la marge.
C’est un point que beaucoup de marketeurs – y compris des gens expérimentés – oublient quand ils sont dans la frénésie des dashboards. Un taux de conversion, c’est un ratio. Un ratio sans contexte sur la valeur de ce qu’on convertit, c’est une donnée à moitié inutile. Ce qui compte – enfin, ce qui compte vraiment si on parle business – c’est le chiffre d’affaires généré par l’email, voire la marge nette sur les produits vendus.
Elle précise que ton outil emailing doit être capable de te donner ce chiffre d’affaires directement. Si ce n’est pas le cas, c’est un problème. Pas un détail : un problème de fond dans ton stack marketing. Les pages de destination qui convertissent ont aussi besoin de ce tracking bout en bout pour que les données aient un sens.
Et bien sûr, la conversion dans un email, ça ne veut pas forcément dire vente. Ça peut être une inscription, un rendez-vous pris, un formulaire rempli. N’importe quelle action traçable. Mais dès qu’il s’agit d’argent, regarde l’argent – pas le pourcentage.
Nettoyer sa liste : le geste contre-intuitif qui protège tout le reste
150 personnes supprimées. Et un taux d’ouverture qui baisse quand même. En août.
Ce moment de l’épisode est celui que j’aurais le plus envie de faire lire à tous ceux qui ont peur de nettoyer leur base. Estelle Ballot raconte cette séquence avec une honnêteté assez rare : elle fait exactement ce qu’il faut faire, et les chiffres lui répondent de façon illogique à court terme. Et ensuite elle explique pourquoi c’est en réalité parfaitement logique.
Le principe de fond est simple. Gmail et les autres hébergeurs d’emails veulent protéger leurs utilisateurs du spam. Pour savoir si tu en es un, ils regardent notamment le taux de clic email et le taux d’ouverture de tes envois. Des abonnés qui n’ouvrent jamais rien, c’est un signal négatif qui dégrade ta délivrabilité pour tout le monde – y compris pour ceux qui ouvrent et lisent vraiment. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que personne ne fait le lien entre les fantômes de sa liste et ses emails qui finissent en spam.)
Sa méthode : une fois par trimestre ou tous les six mois, elle identifie les abonnés inactifs sur les dernières campagnes et leur envoie un email d’avertissement. Si pas de réponse, suppression. Pas de négociation. Pas de campagne de réactivation à rallonge. Suppression.
Mais elle prévient d’une erreur classique qu’elle a faite elle-même :
J’avais segmenté ma liste pour voir toutes les personnes qui n’avaient pas ouvert les quatre ou cinq derniers emails que j’ai envoyés. Je pensais donc que je n’aurais que des personnes peu engagées. Oui sauf que toutes les personnes qui s’étaient inscrites récemment faisaient automatiquement partie de ce segment puisqu’évidemment, elles n’avaient pas encore eu l’occasion d’ouvrir un seul email.
Un filtre oublié, et tu supprimes tes nouveaux abonnés. Ca plante des campagnes de réactivation entières.
La solution : dans ta segmentation, ajouter un critère de date d’inscription. Cibler uniquement les abonnés inscrits depuis un certain temps – pas ceux qui viennent d’arriver. C’est technique, ça prend deux minutes à configurer, et ça change tout. Pour comprendre comment construire ces scénarios d’automatisation, l’épisode sur l’email automation et ses scénarios donne des bases solides.
Sur le taux de désabonnement en général, Estelle Ballot a une position tranchée. Elle ne le regarde presque pas. Si quelqu’un se désinscrit alors que tu envoies du contenu pertinent pour ta cible, c’est qu’il n’est pas ta cible. Pas de larmes. Mais elle pose deux exceptions : au début de la construction de sa liste (pour comprendre pourquoi les gens partent) et en cas de pic anormal (qui signale un problème de fond). En dehors de ces deux cas, le taux de désabonnement est une métrique de confort, pas une métrique d’action.
Les 5 métriques : pourquoi ce chiffre n’est pas arbitraire
Cinq indicateurs. Pas quatre, pas douze. Et le choix du nombre n’est pas anodin.
Estelle Ballot suit le nombre d’abonnés en net (nouveaux moins désinscrits), le taux d’ouverture, le taux de clic email sous ses deux formes, le chiffre d’affaires généré plutôt que le simple taux de conversion, et l’activité de sa base. Elle les regarde à chaque envoi et une fois par mois dans l’ensemble. Pas tous les jours. Pas en temps réel.
Ce point sur la fréquence de lecture des chiffres est probablement sous-estimé. Regarder ses stats tous les jours, c’est s’exposer à du bruit. Un email envoyé en août qui performe moins bien qu’en mars – ça n’a rien à voir avec ta stratégie. Ça a tout à voir avec le mois d’août. Si tu réagis à chaque variation de 1 ou 2 points de pourcentage, tu changes de stratégie pour de mauvaises raisons.
Franchement, la plupart des gens qui font de l’emailing passent à côté de cette discipline-là. Pas le manque de données – au contraire, il y en a trop. C’est l’absence de cadre clair : quand est-ce que je regarde, quoi exactement, et à partir de quel écart est-ce que j’agis ?
Pour faire grossir la liste en parallèle, elle mentionne trois leviers : présenter la newsletter comme un service concret (pas juste « abonnez-vous »), proposer un lead magnet bien ciblé, ou faire de la publicité. Rien de révolutionnaire – mais l’ordre de priorité et la logique derrière chaque choix changent selon le contexte. Et ça, c’est ce qu’on tend à zapper quand on lit des listes de « conseils emailing » génériques.
Ce que j’aurais aimé entendre en plus dans cet épisode – et c’est une limite réelle de la méthode telle qu’elle est présentée – c’est comment elle arbitre entre les métriques quand elles racontent des histoires contradictoires. Taux d’ouverture excellent, taux de clic email faible : problème de copie ou de ciblage ? Taux de conversion en hausse mais chiffre d’affaires stable : mix produit qui se dégrade ? Ces tensions existent, et elles méritent d’être nommées.
Mais bon. Cinq métriques bien choisies valent mieux que vingt suivies mollement. Et la discipline de ne pas s’affoler sur un point de pourcentage – ça, c’est peut-être la vraie compétence que l’épisode enseigne sans le formuler explicitement. Pour aller plus loin sur les raisons de prioriser ce canal, l’épisode sur pourquoi l’email marketing reste la stratégie à prioriser donne un cadre utile avant de plonger dans les métriques.
