La stratégie RP, tout le monde sait à peu près ce que c’est – être cité dans un magazine, passer sur BFM, décrocher un papier dans Le Figaro – et pourtant presque personne ne la travaille vraiment. Delphine Margot, coach en relations presse avec plus de 15 ans dans le secteur (direction de communication à l’international, côté agence, côté organisation internationale), a une explication simple à ça : on croit que c’est juste envoyer un mail à des journalistes. Ce n’est pas ça. Pas du tout.
Ce qui est frappant dans l’échange qu’elle a eu avec Estelle Ballot sur Le Podcast du Marketing, c’est l’honnêteté d’Estelle elle-même : « Moi non plus, les RP jusqu’ici, ça n’a pas été ma priorité. » Et Estelle anime un podcast marketing écouté par des CMO. Donc si même elle a laissé les RP de côté, imagine le reste du marché.
Alors on va reprendre ça depuis le début. Pas le début théorique – le début concret, celui qui t’évite de rater des dates de bouclage de magazine parce que tu as mis 15 jours à retrouver trois données sur les tendances de sacs de plage. Ça, c’est une vraie histoire que Delphine raconte. Et c’est exactement le genre d’erreur qu’une stratégie RP structurée évite.
Avant de se lancer : le prérequis que personne ne mentionne
Trois lettres, R-P, et tout de suite les gens pensent à la tactique : quel communiqué envoyer, à qui, comment. Delphine renverse ça.
Le vrai prérequis ? L’engagement. Pas l’engagement au sens startup – l’engagement au sens humain du terme : être prêt à y consacrer du temps, mobiliser quelqu’un, ne pas traiter les RP comme une ligne de budget qu’on coche et qu’on oublie.
« Faire des RP, ça prend du temps, non c’est du long terme, mais ça prend du temps aussi d’une personne qui va les gérer parce qu’il va falloir aller récupérer les informations, media trainer son porte-parole, aller chercher des données. Si on n’est pas prêt à y consacrer du temps et à mobiliser quelqu’un là-dessus, c’est compliqué. »
C’est exactement le problème.
Deuxième prérequis : être au clair sur ses messages. Delphine martèle ça à chaque client – et elle dit elle-même qu’elle se répète. Ce n’est pas un détail. Elle a vécu des cas où des équipes internes n’étaient pas d’accord sur ce qu’elles voulaient pousser à l’extérieur. Tu ne peux pas construire une stratégie RP cohérente si en interne, le CEO dit une chose, le CMO en dit une autre et le chef de produit n’a pas été mis dans la boucle.
Troisième point – et celui-là, il est souvent oublié – : vérifier que les RP sont même pertinentes pour ta cible. Delphine cite le cas d’une entreprise dont les personas consommaient leur information principale sur Facebook. À ce moment-là, investir lourd en relations presse, c’est du temps et de l’argent qui ne servent pas le business. Et les RP, précisément, doivent servir le business.
Le kit de base : ce qu’il faut avoir avant d’envoyer quoi que ce soit
Un communiqué de presse mal envoyé à 400 journalistes, c’est pire que pas de communiqué du tout. Delphine est assez directe là-dessus.
Avant d’activer une stratégie RP, elle recommande de construire ce qu’elle appelle un « kit de base » : les messages clés – la fameuse maison des messages -, des chiffres clés, une fact sheet (la carte d’identité de l’entreprise qu’on glisse aux journalistes après une interview), un boiler plate (ces 5-6 lignes qui ne changent jamais à la fin d’un communiqué), des visuels propres et une page presse sur le site – ou une page Notion si on n’a pas les ressources pour la développer.
Ce qui m’agace un peu dans la façon dont beaucoup d’entreprises abordent ça, c’est qu’elles sautent directement à l’envoi du communiqué sans avoir ces fondations. Résultat : le journaliste intéressé qui rappelle deux semaines plus tard se retrouve face à une équipe qui cherche encore les visuels HD.
« Il y a aussi la nécessité d’avoir une personne quand même bah dédiée… pas forcément à 100% au RP, ce serait du luxe, mais quelqu’un qui est prêt à y consacrer un petit peu de temps pour les gérer, qui va pas tout faire à la fois et qui va pas jongler entre plusieurs sujets et qui va finalement mettre les RP un peu de côté au bas de sa to-do list. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien d’équipes ont vraiment une personne clairement désignée sur les RP ? (Et pas juste « le stagiaire quand il a du temps » – c’est une autre histoire.)
Un point important que Delphine soulève au passage : une annonce ne vaut pas toujours un communiqué de presse. Une nouvelle fonctionnalité importante pour l’entreprise mais peu pertinente pour les lecteurs d’un média ? Ça mérite une alerte presse – un petit mail ciblé – pas un CP en bonne et due forme. Savoir pondérer le canal RP, c’est aussi une compétence à part entière. Pour aller plus loin sur la mécanique du communiqué lui-même, l’épisode dédié à la rédaction d’un communiqué de presse reste une référence utile.
Construire sa stratégie RP : les quatre couches du planning
Impossible de faire un plan RP à un an, tranche Delphine. Six mois, c’est le maximum réaliste. Et dans ces six mois, elle distingue quatre couches à superposer.
Première couche : les grands moments de l’entreprise. Levée de fonds, lancement produit, ouverture d’un bureau, nomination. Le responsable RP doit être au cœur du réacteur – connecté au CTO, au chef de produit, au CEO – pour identifier ces jalons à l’avance et ne pas courir après les annonces.
Deuxième couche : les angles de prise de hauteur. C’est là que beaucoup de marques ratent. Les journalistes ne veulent pas lire « notre app est géniale ». Ils veulent un angle, une perspective, une étude qui éclaire un comportement sociétal. Est-ce qu’on peut fragmenter une donnée nationale à l’échelle régionale ? Est-ce qu’on peut faire un top 10 qui intéresse les rédactions locales ? C’est ce travail d’angle – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on m’explique il y a dix ans – qui fait la différence entre un CP qui finit dans la corbeille et un qui génère des retombées.
Troisième couche : les maronniers. Les calendriers rédactionnels sont accessibles, les journalistes les suivent, les agences RP les connaissent par cœur. Saint-Valentin, rentrée scolaire, COP, VivaTech – si ton sujet peut s’y rattacher de façon pertinente, c’est une fenêtre d’opportunité à anticiper.
Quatrième couche : le réactif, ou newsjacking. Élisabeth Borne annonce que les jeunes pourront passer leur permis à 17 ans ? Si tu es une auto-école en ligne, tu as 48 heures pour contacter BFM ou Le Figaro avec ton point de vue. Pas plus. Le réseau du prestataire RP joue ici un rôle déterminant – un bon carnet d’adresses journalistes, ça s’entretient pendant des années, et ça se monnaie au moment précis où la vitesse compte.
Les relances : oui, mais pas n’importe comment
Combien de fois relancer un journaliste ? C’est la question que tout le monde pose et dont personne ne veut vraiment entendre la réponse.
Delphine est claire : deux relances maximum pour les tiers 1 – les médias les plus pertinents et les plus importants pour ton secteur. Un premier contact par mail ou téléphone, une seconde relance, et après, on lâche. Si ça intéresse, le journaliste rappellera. Peut-être dans trois semaines. Peut-être le jour où la réunion de rédaction a justement mis ton sujet sur la table.
« Ton rythme n’est pas forcément le rythme du journaliste, c’est-à-dire toi c’est quelque chose qui est très important pour toi, mais si c’est pas une annonce qui est marquée dans le temps, si c’est pas l’ouverture d’un magasin le 15 juillet et que ta news, elle peut vivre dans le temps… ça se trouve le journaliste, il va te contacter 3 semaines après. »
Voilà. C’est ça la vraie gestion du temps en RP.
Et la segmentation des journalistes compte autant que le timing. Pas question d’arroser 400 contacts. Si ton secteur compte 10 médias vraiment pertinents, envoie à ces 10. Ça suffit. D’autant que derrière chaque envoi, il y a un travail de relance – autant ne pas le démultiplier inutilement. Concernant la presse régionale, Delphine note qu’il peut être pertinent de localiser légèrement le communiqué – avec des cas clients ou des données de la région concernée. Mais si tu te retrouves à produire deux ou trois versions vraiment différentes pour une même annonce, c’est un signal d’alarme : ton ciblage n’est pas au point.
Le timing saisonnier joue aussi. Période d’élections régionales, gros événements nationaux – autant éviter d’envoyer ton CP dans ces fenêtres où les rédactions sont saturées. C’est du bon sens, mais ça se planifie. La même logique s’applique d’ailleurs aux tendances marketing à surveiller sur l’année.
Agence ou freelance : la vraie question derrière le budget
2 000 à 3 000 euros par mois ? Une agence, c’est compliqué à ce niveau-là. Delphine le dit sans détour, et c’est une information que peu de prestataires donnent spontanément.
La distinction qu’elle fait est utile. Le freelance va être plus dans l’opérationnel, plus disponible pour expliquer, pour donner des retours sur pourquoi un CP a fonctionné ou pas. Il va prendre le temps de monter en compétence avec toi. L’agence, en revanche, apporte une machine : plus de process, une capacité de mutualisation (si elle a un client dans la mobilité et que tu fais des vélos électriques, elle peut pitcher les deux sujets ensemble), un réseau plus large.
Mais – et c’est le point que j’aurais tendance à mettre en gras si j’écrivais pour un CMO – un petit budget dans une grosse agence, ça finit toujours de la même façon. Tu es frustré. L’agence est frustrée. Et personne ne parle vraiment de ton dossier en réunion interne parce qu’il y a des clients qui pèsent dix fois plus.
Delphine a une formule simple pour trancher : visualiser le prestataire RP comme une extension de ton équipe. Pas un fournisseur. Une extension. Ce qui implique un « chemistry meeting » avant de signer quoi que ce soit – pour vérifier l’absence de conflits de concurrence, mais surtout pour sentir si le courant passe. Parce qu’une relation RP qui ne passe pas bien, ça se voit dans les retombées (ou l’absence de retombées). Pour comprendre comment travailler efficacement avec ce type de prestataire externe, la logique n’est pas si éloignée de ce qu’il faut maîtriser pour travailler avec une agence créa.
Une tendance que Delphine note au passage : les agences recourent de plus en plus aux freelances elles-mêmes. Le modèle se brouille. Ce qui veut dire que la question « agence ou freelance » est peut-être moins tranchée qu’elle ne l’était il y a cinq ans.
Le porte-parole : le maillon faible qu’on oublie toujours
Toute la stratégie RP peut être parfaitement construite – messages clairs, angles travaillés, journalistes bien ciblés – et s’effondrer à cause d’un seul point : le porte-parole n’est pas prêt.
Delphine est sans ambiguïté là-dessus. Le porte-parole par défaut, c’est le CEO. Les journalistes le préfèrent. Mais il faut qu’il soit conscient que ça prend du temps – temps de préparation, media training, maîtrise des messages. Ce n’est pas juste « être à l’aise à l’oral ». C’est savoir quoi dire, comment le dire, et surtout ce qu’on ne dit pas.
Exception notable : si l’entreprise fait un gros rebrand ou lance une campagne vraiment originale, le CMO ou le Dircom peut devenir le porte-parole pertinent – mais uniquement dans des médias purement marketing (CB News, L’ADN, etc.). Sur les médias généralistes, c’est le CEO qu’on veut en face. Cette question de qui incarne la marque en public rejoint d’ailleurs la réflexion plus large sur les valeurs de marque – ce que tu veux incarner dans l’espace public ne peut pas être dissocié de qui prend la parole pour toi.
Ce que personne ne dit vraiment sur le sujet : un porte-parole mal préparé, ça génère des retombées négatives. Ou pire, pas de retombées du tout parce que le journaliste n’a pas eu de matière intéressante à travailler. La stratégie RP s’arrête là où la préparation humaine s’arrête. Et ça, aucun plan sur six mois ne peut le remplacer.
Reste la question de la maturité. Delphine le dit clairement : dans les deux premières années d’une entreprise, investir lourd en RP n’est probablement pas la priorité. Pas assez de recul produit, pas assez de data, pas assez de messages forts. Les RP comme levier de visibilité et de brand marketing, ça se construit quand on a quelque chose à raconter. Et quelqu’un pour le raconter. Le parallèle avec le podcast comme outil marketing est intéressant ici – les deux reposent sur la même conviction : l’autorité se construit sur la durée, pas en un communiqué.
Bref. La stratégie RP n’est pas complexe dans sa logique. Elle est complexe dans son exécution. Et la première chose à faire, avant même de chercher une agence ou de rédiger quoi que ce soit, c’est de se demander si on est vraiment prêt à y consacrer du temps. Vraiment.
