Construire une stratégie de marque quand on gère tout en solo – le produit, les factures, le SAV, les enfants le soir – c’est le genre de truc qui reste en permanence dans la colonne ‘à faire un jour’. Et ce jour n’arrive jamais. Estelle Ballot, consultante marketing et créatrice du Podcast du Marketing, a mis le doigt dessus dans un épisode qui circule encore pas mal dans les cercles d’entrepreneures : on sait ce qu’il faut faire, mais le quotidien gagne à chaque round.
Ce qui est frappant dans son approche, c’est qu’elle refuse l’angle culpabilisant. Pas de ‘tu aurais dû faire ça depuis longtemps’. Plutôt : voilà six blocs à poser dans ton agenda, dans l’ordre, sur les prochains mois. Six piliers. Pas dix-sept. Six.
Et franchement, la structure tient la route. Surtout parce qu’elle part d’un constat que beaucoup d’entrepreneurs préfèrent ne pas formuler à voix haute.
Le vrai problème n’est pas le manque de motivation
Estelle Ballot l’observe régulièrement dans son travail : les créatrices d’entreprise qu’elle rencontre ne manquent pas d’énergie. Elles croient à leur projet. Elles voient le potentiel. Mais elles se sentent perdues – et cette sensation de flottement a une cause très précise.
«La réalité, c’est que bien souvent, on sait ce qu’il faut faire mais prise par le grand tourbillon de la vie, bah on n’y arrive pas.»
Dit comme ça, c’est presque trop simple. Mais c’est exactement le problème.
Ce tourbillon, elle le décrit avec une précision qui cogne. D’un côté, le travail opérationnel : répondre aux emails, gérer les devis et les factures, assurer le service après-vente (qui peut ‘prendre un temps fou’, selon ses mots), fabriquer les produits pour celles qui font tout de A à Z. De l’autre, pour beaucoup, un emploi salarié qu’on n’a pas encore quitté. Et par-dessus tout ça, une vie – des amis, des enfants, un partenaire.
Dans ce contexte, travailler sa stratégie de marque devient une tâche qu’on reporte de semaine en semaine. Pas par paresse. Par saturation.
La réponse d’Estelle : traiter ces six piliers comme des ateliers planifiés dans l’agenda. Pas comme une to-do list infinie. Des blocs de temps dédiés, avec un objectif précis à la sortie.
La stratégie de marque commence avant le logo
Premier pilier, et probablement le plus sous-estimé : la marque elle-même. Pas l’identité visuelle. La marque. Ce sont deux choses différentes, et la confusion entre les deux coûte cher.
Le territoire de marque, c’est le premier exercice. Estelle prend l’exemple d’une créatrice de sacs. Son marché, c’est quoi exactement ? La mode ? La maroquinerie artisanale ? Les accessoires ? La réponse n’est pas évidente, et elle change tout.
«Votre concurrence va pas être la même si votre marché c’est la mode ou si votre marché c’est la maroquinerie artisanale parce que la mode bah il y aura H&M Zara et je ne sais qui.»
C’est exactement le problème quand on saute cette étape.
Vient ensuite l’USP – unique selling proposition, soit l’argument différenciateur réel. Ce n’est pas un exercice de copywriting. C’est une question brutale : pourquoi toi et pas un autre ? Qu’est-ce que ta marque promet que les autres ne promettent pas ? Beaucoup d’entrepreneurs ont une réponse floue à cette question. Et une réponse floue donne une stratégie de marque floue.
Il y a aussi les valeurs (Benetton et le multiculturalisme, l’exemple qu’elle cite), la cible précise (Birchbox et ‘les jeunes femmes citadines, cadres, coquettes et curieuses’), l’histoire de la marque, ses références, son ton. Le tout doit être écrit. Pas juste ‘en tête’.
«Ça ne suffit pas. Vraiment, je vous invite à rédiger. Ça va changer complètement les choses dès lors que vous allez le mettre sur papier.»
Voilà. Le document écrit, c’est ce qui transforme une intuition en référence consultable – notamment quand tu prends une décision stratégique six mois plus tard et que tu n’as plus le même état d’esprit qu’au lancement.
Pour cet atelier-là, Estelle recommande deux demi-journées minimum. Ce qui est rare dans le secteur – d’habitude, on te vend l’idée qu’un post-it suffit à définir sa cible.
Distribution et prix : les deux calculs qu’on fait trop tard
Deuxième pilier : la distribution. E-commerce en direct, places de marché, dropshipping, distribution physique via magasins ou dépôts-vente, showroom, mix des deux. Estelle liste les options sans hiérarchiser – parce que le bon choix dépend du marché, du produit, du stade de développement.
Ce qui compte ici, c’est de ne pas décider de sa stratégie de marque et de sa communication avant d’avoir tranché cette question. Parce que le canal de distribution change le ton, les médias utilisés, les budgets nécessaires. Un entrepreneur qui vend en B2B via une agence ne communique pas comme quelqu’un qui vend en B2C sur Instagram.
Le troisième pilier, les médias de communication, découle directement de là. Réseaux sociaux, presse, bouche-à-oreille, publicité payante, salons, événements de réseautage. Le piège classique : se précipiter sur Instagram parce que ‘c’est là que tout le monde est’. Estelle est directe sur ce point – Instagram est probablement le pire réseau pour générer du trafic vers un site, parce qu’un lien direct et cliquable, ça n’existe pas facilement sur cette plateforme.
Et puis il y a le quatrième pilier, qui devrait logiquement venir après les trois premiers mais qu’on traite souvent en premier : le prix. Estelle donne un chiffre concret qui réveille. En distribution physique classique, un magasin applique un coefficient de 2 à 2,5 sur son prix d’achat. Tu lui vends à 100 €, il revend à 200-250 €. C’est la rémunération du distributeur – et si tu ne l’intègres pas dès le départ dans ta construction tarifaire, ta stratégie de marque repose sur du sable.
Côté e-commerce, l’illusion est différente : ‘pas de coût de distribution, je garde la marge’. Sauf que pour être visible, il faut de la pub. Et la pub, ça coûte. certains entrepreneurs ont appris ça à leurs dépens, parfois après avoir investi plusieurs milliers d’euros sans retour.
Les salons, eux, cumulent les deux : frais de participation, matériel d’exposition, transport, hôtel sur trois jours. Estelle conseille d’attendre l’année 2 ou 3 avant d’y aller. Avant ça, tu n’as probablement pas assez de stock, pas assez de fond de roulement, et pas assez de connaissance de ton client final pour bien argumenter en direct.
Le digital n’est pas le point de départ
Cinquième pilier : le digital. Et là, la position d’Estelle tranche avec ce qu’on entend d’habitude. Elle place le site internet et la mailing list en cinquième position – pas en première. Parce que sans marque claire, sans distribution définie et sans budget posé, construire un site c’est construire sur du vide.
Une fois ces fondations en place, trois éléments digitaux deviennent prioritaires. Le site d’abord – elle renvoie aux épisodes 11 et 12 du podcast pour les questions techniques (pour ceux qui veulent aller plus loin sur la création de site, l’épisode sur la création de site sans coder et sa suite sur les templates et plugins sont des ressources solides).
Ensuite, la mailing list. C’est la donnée que tu possèdes vraiment – contrairement aux abonnés sur un réseau social, qui peuvent disparaître si l’algorithme change ou si la plateforme modifie ses règles. Pour construire cette liste, il faut du contenu régulier – toutes les semaines ou toutes les deux semaines au minimum – et un lead magnet qui fonctionne. Les secrets du list building détaillés par Amy Porterfield valent le détour si tu veux aller plus loin sur ce sujet.
Et puis Estelle pose une règle que beaucoup auraient intérêt à afficher au-dessus de leur bureau : avant d’avoir un bon lead magnet et une landing page qui convertit, ne dépense pas trop en publicité. Les gens arrivent sur le site et repartent. Les stats montent, tu te sens bien, mais il ne se passe rien de concret.
Ce qui m’agace dans la façon dont on parle généralement de publicité digitale, c’est cette obsession des budgets de lancement sans jamais parler du filet en bas. Le lead magnet, c’est le filet. Sans lui, tu paies pour remplir une passoire.
La stratégie de communication, ce n’est pas une liste de posts
Sixième pilier. Et c’est là que beaucoup de choses se jouent – ou se ratent.
Une stratégie de marque digne de ce nom inclut une stratégie de communication structurée, avec des campagnes définies, des cibles précises, des dates dans un calendrier. Pas ‘je vais poster tous les jours sur Instagram et voir ce qui se passe’. Des campagnes. Avec un sujet. Une audience. Un timing.
Estelle insiste sur la segmentation des cibles. Si tu distribues en physique, tu as deux audiences distinctes : ton client final et les magasins que tu veux convaincre. Ces deux cibles ne reçoivent pas le même message, ne sont pas sur les mêmes canaux, ne réagissent pas aux mêmes arguments. Traiter ça comme une seule campagne, c’est rater les deux.
Sur les réseaux sociaux, elle pose trois critères de choix souvent ignorés. L’audience doit être présente sur le réseau (aller sur Snapchat si ta cible a 40 ans, c’est une perte de temps sèche). Tes attentes doivent correspondre aux forces du réseau – Instagram n’est pas fait pour créer du trafic. Et la maturité du réseau compte : Facebook et Instagram sont tellement saturés qu’émerger en partant de zéro aujourd’hui demande soit beaucoup de budget, soit beaucoup de chance. Pinterest et LinkedIn sont ‘un petit peu plus faciles’ selon ses mots – ce qui, dans la réalité, reste relatif, mais l’idée est là.
Sur la presse, elle démonte une idée reçue qui coûte cher en inaction : non, tu n’as pas besoin d’une agence de relations presse pour obtenir des articles. Tu vas sur les sites qui couvrent ton marché, tu identifies les journalistes par leurs signatures, tu les trouves sur LinkedIn, tu envoies un communiqué clair et – si ton produit s’y prête – quelques échantillons. ‘Il suffit parfois de 1, 2 ou 3 et ça démarre les choses.’
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement quand je couvrais mes premiers lancements de marques – c’est que la communication payante a besoin de temps pour fonctionner. L’algorithme de Facebook (et des autres) apprend progressivement à connaître ton audience. Une campagne d’une semaine avec 50 € ne donne rien de significatif. C’est une phase d’apprentissage, pas un interrupteur.
Pour aller plus loin sur la question de savoir si on peut gérer tout ça en parallèle d’un emploi salarié, l’épisode sur l’entrepreneuriat en parallèle d’un emploi pose des questions utiles. Et pour ceux qui se demandent si déléguer une partie de ce travail est une option réaliste, la discussion avec Alexis Minchella sur le freelance apporte un angle intéressant.
Ce que ces six piliers changent vraiment
La vraie valeur de cette approche, c’est l’ordre. Marque → Distribution → Médias → Prix → Digital → Communication. Pas l’inverse.
La plupart des entrepreneurs font le chemin à l’envers. Ils ouvrent un compte Instagram le jour 1, dépensent 200 € en pub le mois 2, et se demandent pourquoi ça ne convertit pas. La réponse est souvent là : leur stratégie de marque n’a jamais été définie. Du coup, leur communication ne sait pas à qui elle s’adresse, ni pourquoi cette marque existe plutôt qu’une autre.
Estelle Ballot n’invente pas quelque chose de révolutionnaire. Elle remet dans l’ordre des fondamentaux que la frénésie des outils digitaux a inversés. Et formulé comme ça – six ateliers, dans l’agenda, sur quelques mois – c’est actionnable. Pas une transformation à 360 degrés, pas un pivot stratégique. Des blocs de travail planifiés.
Une concession réelle, quand même : cette approche est pensée pour des entrepreneurs qui ont encore de la marge de manoeuvre sur leur agenda. Pour quelqu’un qui cumule emploi salarié et projet entrepreneurial tout en gérant des enfants en bas âge, bloquer deux demi-journées pour définir sa stratégie de marque peut rester théorique pendant des mois. La méthode est bonne. La capacité à l’appliquer dépend de contraintes que personne d’autre ne peut résoudre à ta place.
Mais au moins, tu sais ce qui t’attend. Et tu sais dans quel ordre l’aborder.
