La stratégie de croissance startup fait peur. On imagine un monde fermé, une sorte de club privé où les initiés se refilent des formules magiques entre deux levées de fonds. Gabriel Gourovitch, co-fondateur de Growthmakers et ancien du milieu start-up depuis plus de 8 ans, a passé des centaines d’heures à interviewer des directeurs marketing, des head of growth, des fondateurs – pour comprendre exactement ce qu’ils font. Et sa conclusion est assez dérangeante : il n’y a pas de secret. Juste une méthode. En 5 étapes.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Podcast du Marketing, c’est que Gabriel ne vend pas du rêve. Il parle d’un système – parfois bancal, souvent itératif, toujours ancré dans la mesure. Une stratégie de croissance startup que n’importe quel indépendant ou dirigeant de PME pourrait adapter. La question, c’est : est-ce qu’on est vraiment prêt à tester et à se planter rapidement ?
Ce que personne ne te dit vraiment sur la culture start-up
Commençons par démolir un mythe. Les fondateurs de start-up ne savent pas où ils vont. Du moins, pas au sens où on l’entend. Ils ont une vision, oui. Un cap, une direction. Mais le chemin pour y arriver ? Personne ne le connaît à l’avance.
Gabriel utilise une image qui colle bien :
« C’est un peu comme le fait de monter euh de faire de l’escalade ou de faire de l’alpinisme. On a une bonne idée, on sait qu’on veut aller à 4000 ou 5000 m. Très bien. En revanche, on n’a pas l’idée dès le début de savoir par où est-ce qu’on va passer. »
Voilà. Ce n’est pas de l’improvisation – c’est de l’exploration structurée.
Et ça change tout dans la façon d’aborder la croissance. On ne cherche pas la bonne réponse dès le départ. On cherche à invalider les mauvaises réponses le plus vite possible. Ce que Gabriel appelle la culture de la transparence et de la responsabilité : chacun donne son avis, tout le monde est aligné, et on teste. Vite. (Ce qui est, soit dit en passant, exactement l’inverse de ce que font la plupart des PME qui passent six mois à planifier avant d’exécuter quoi que ce soit.)
La vraie différence avec une entreprise classique, c’est l’intensité. Pas l’intelligence, pas les ressources. L’intensité du test et la vitesse d’itération. Passer d’un état d’esprit salarié à un état d’esprit entrepreneur implique exactement ça : accepter l’incertitude et bouger quand même.
Étape 1 : poser l’équation de croissance – la stratégie de croissance startup commence là
Avant tout canal, avant tout budget pub, avant tout recrutement : l’équation de croissance. C’est la première étape de la méthode Growthmakers, et c’est sans doute la plus sous-estimée.
En gros, c’est une modélisation simple – un schéma, pas un doc de 40 pages – qui répond à trois questions : comment on acquiert des utilisateurs ou des clients, comment on les convertit, comment on les fidélise et les transforme en ambassadeurs.
Gabriel prend l’exemple d’Uber :
« Le nombre de l’équation de croissance de Uber, au niveau de son pricing, ça va être le nombre de euh courses que le nombre de rides que chaque personne va faire. Donc ils vont dire OK, il y a une ride, le panier moyen et qu’ils vont multiplier sur la semaine ou sur le mois. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est fait pour.
Pour un site e-commerce, l’équation ressemble à : nombre d’items × trafic × panier moyen. C’est tout. On peut la complexifier, mais l’objectif c’est de comprendre quelles variables pilotent vraiment la croissance – pour savoir sur laquelle agir en premier.
Ce qui se passe souvent quand on fait cet exercice en équipe, c’est que tout le monde réalise qu’on n’est pas alignés. Les commerciaux pensent que le problème c’est le closing. Le produit pense que c’est le taux d’activation. Le fondateur pense que c’est le trafic. Trois visions différentes pour la même boîte. La stratégie de croissance startup commence par mettre tout le monde autour de la même table – et souvent c’est là que ça coince.
Le framework AARRR : pas si barbare, en fait
Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Referral. C’est le fameux funnel AARRR – parfois appelé pirate metrics (les initiales font le son « aarrr »). Gabriel le cite comme colonne vertébrale de la modélisation.
Un funnel, c’est un entonnoir de conversion. 100 personnes arrivent sur le site, 20 candidatent à une formation, 10 sont acceptées. Chaque étape a un taux de conversion, et chaque taux est une variable qu’on peut tester. Grossomodo, si on a 100 personnes à l’entrée et 2 à la sortie, la question c’est : où est-ce que ça fuit ?
Ce que j’aime dans cette approche – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je démarrais – c’est qu’elle force à regarder la réalité en face. Pas les vanity metrics (nombre de followers, nombre de vues), mais les chiffres qui ont un impact direct sur le chiffre d’affaires.
Et le referral, souvent oublié, c’est pourtant là que les meilleures boîtes font leur croissance. Vente-Privée a explosé sur du parrainage pur. Pas sur de la pub. Le canal le moins cher, c’est souvent celui qu’on sous-exploite le plus.
Comprendre comment utiliser le growth marketing pour un lancement passe justement par ce travail préalable sur le funnel – avant même de penser aux canaux.
Prioriser ou mourir : le laser focus à la place du saupoudrage
Voilà le vrai sujet. Celui qui sépare les boîtes qui avancent de celles qui s’agitent.
Gabriel est catégorique :
« Si on a un canal d’acquisition, donc un canal marketing qui marche très bien, on a une belle boîte. Si on en a deux ou trois, on a une boîte extraordinaire. La majorité, la vaste majorité des entreprises n’en craquent même pas un. En plus d’aller s’éparpiller, ils craquent même pas un. »
C’est exactement le problème.
On court sur trois réseaux sociaux, on teste les Google Ads, on fait un peu de newsletter, un peu d’influence, un peu de SEO. Et tout ça à 20% d’intensité. Résultat : rien ne décolle vraiment, mais on est très occupé.
La stratégie de croissance startup, c’est l’inverse. On choisit une variable à maximiser – celle qui a le plus d’impact selon l’équation de croissance – et on brainstorme uniquement là-dessus. Tous. Le focus, c’est de dire non à tout le reste.
Gabriel parle du « laser focus » : un faisceau de lumière concentré peut percer un mur. La même lumière diffuse, c’est juste de la lumière. Nos ressources marketing fonctionnent pareil. (Et ça vaut pour tout le monde, pas juste les start-up. Pour les indépendants surtout, la priorisation est une question de survie.)
Mais bon – prioriser c’est facile à dire. Le problème c’est qu’on ne sait pas toujours sur quoi. D’où l’étape suivante.
Tester, mesurer, recommencer – et ne pas avoir peur de se planter
Growthmakers a fait des tests sur Facebook Ads et Google Ads pour l’acquisition de participants à leurs formations. Premier test, il y a deux ans : planté. Second test, un an après : planté. Troisième test, récemment : ça cartonne.
Ce n’est pas de l’obstination aveugle. C’est du timing. Ce que Gabriel appelle le Product Market Fit – l’adéquation entre le produit et le marché à un moment donné. Le marché de la formation en ligne en 2019 et le marché en 2021 sont deux marchés différents. Le même canal peut planter dans un contexte et exploser dans un autre.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur le growth hacking, c’est qu’on présente le test comme une solution magique. En réalité, tester mal ou trop vite sans mesure, c’est juste bruler du budget. Ce que la stratégie de croissance startup demande, c’est de tester avec une hypothèse claire, de mesurer un indicateur précis, et de décider vite – continuer ou arrêter.
Gabriel insiste : les résultats d’un test vieux de 6 mois ne sont plus significatifs. Les algorithmes changent, le comportement des utilisateurs change, la concurrence change. Ce qui fonctionnait sur Facebook Ads en 2020 peut être catastrophique aujourd’hui. Ce que tester sans budget apprend, c’est d’ailleurs souvent plus utile que de tester avec des moyens importants – on est forcé d’être rigoureux.
Et il y a une concession à faire ici : tout ça fonctionne si – et seulement si – on a les données. Pas de tracking, pas de mesure, pas de décision éclairée. C’est le prérequis invisible que beaucoup de petites structures n’ont pas encore en place.
Ce que ça donne concrètement pour une PME ou un indépendant
La question légitime, c’est : tout ça c’est bien pour une start-up tech avec une équipe de 10 personnes, mais moi qui suis seul ou à trois, je fais quoi ?
Gabriel répond directement : la stratégie de croissance startup est faite pour les ressources contraintes. C’est même là qu’elle est la plus utile. Quand on a peu de temps et peu d’argent, on ne peut pas se permettre de s’éparpiller. Le modèle de croissance – cette équation simple posée sur un papier – force à choisir.
Estelle Ballot, l’animatrice, résume bien le principe en cours d’épisode :
« Si tu as 15 personnes, OK, très très bien, fine, va partout. Si tu es tout seul, en revanche tu vas choisir un réseau social, puis tu vas essayer de le faire bien et un seul déjà à faire bien, ça va certainement être déjà suffisamment de boulot. »
Bref. C’est pas compliqué. C’est juste difficile à accepter.
Parce que choisir un seul canal, ça veut dire renoncer aux autres. Et renoncer, en marketing, ça fait peur. On a l’impression de rater quelque chose. Mais en réalité, on rate quelque chose dans tous les cas – autant rater les bonnes choses en étant très bon sur une seule.
Pour ceux qui démarrent et qui se demandent par où commencer en marketing digital, cette logique de priorisation doit s’appliquer dès le premier jour. Pas six mois après avoir tout essayé.
Et si tu veux vraiment comprendre comment les start-up gèrent leur croissance depuis les premiers jours, l’épisode de Jonathan Noble de Swello sur 10 ans d’entrepreneuriat donne une perspective concrète et sans filtre sur ce que ça implique vraiment.
Ce qui reste en suspens – et Gabriel ne le dit pas explicitement dans cet épisode – c’est la question de la patience. La stratégie de croissance startup demande de tester vite, oui. Mais certains canaux demandent du temps avant de livrer leurs vrais résultats. SEO, content marketing, newsletter : on ne sait pas si ça fonctionne avant 6 à 12 mois. Comment on gère ça quand tout le monde veut des résultats en 90 jours ?
