Une stratégie de contenu inbound qui commence par la fin. Selma Chauvin, CMO chez Skillup avec 18 ans d’expérience en marketing, l’a dit sans ambages dans le Podcast du Marketing : le premier réflexe quand on lance une stratégie de contenu, c’est de se disperser. Et c’est exactement ce réflexe qu’il faut tuer dans l’oeuf.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est pas le niveau des conseils – ils sont solides, mais ça on s’y attendait. C’est la cohérence du raisonnement. Selma ne parle pas de ‘créer du contenu’. Elle parle de construire des histoires sur des fondations stables, en commençant par là où ça coûte le moins et rapporte le plus vite. Et ça, dans un secteur où tout le monde te dit ‘poste tous les jours sur LinkedIn’, c’est presque radical.
Mais la vraie question que pose cet épisode, et qu’Estelle Ballot n’a pas peur de soulever, c’est : est-ce qu’on a vraiment besoin de tout ce contenu qu’on produit ? Ou est-ce qu’on court derrière les tendances en espérant que quelque chose colle au mur ?
Avant la stratégie de contenu inbound, le positionnement
Selma commence par un truc que personne n’a envie d’entendre. La première chose à faire quand on veut lancer une stratégie de contenu inbound – c’est d’attendre. Pas deux semaines. Le temps de vraiment répondre à la question : qu’est-ce qu’on apporte de différent ?
C’est contre-intuitif parce que l’instinct quand on lance quelque chose, c’est d’aller vite. Poster, publier, exister. Mais Selma, qui a vu plusieurs boîtes grossir depuis zéro – dont Skillup, une suite de gestion des talents B2B – dit que cette précipitation coûte cher ensuite.
La première chose et je pense que beaucoup de monde passe à côté, c’est de ne pas se lancer, c’est d’attendre. Et d’attendre pourquoi ? Puisque en général, quand on lance un business, on va essayer de se disperser, de sauter sur toutes les tendances.
Voilà. Vingt ans de marketing résumés en deux phrases.
Pour ne pas se disperser, Selma propose de structurer la réflexion autour de trois types de problèmes que viennent résoudre vos clients – qu’elle appelle des piliers. Productivité (je perds du temps, je suis mal outillé), Relation (j’ai besoin d’appartenir à un groupe, d’être légitime), et Avenir (je me prépare pour demain, je veux pas devenir obsolète). Tout acte d’achat – B2C ou B2B – tombe dans l’une de ces trois cases.
Et une fois que vous savez dans quelle(s) case(s) vous jouez, vous construisez une histoire autour. Une histoire cohérente, qu’on s’y tient. Pas une par mois selon la tendance du moment. Si tu veux un exemple concret – enfin, un exemple vraiment pourri selon ses propres mots – elle prend les baskets. Si ton positionnement, c’est la couleur de la basket, tu ne vas pas courir après celui qui fait des lacets colorés. Tu assumes tes lacets blancs. Et tu construis toute ton histoire autour de ce qui rend ta couleur unique.
Ce parallèle avec le positionnement de marque est exactement ce qui manque dans la plupart des briefs contenu que je vois passer en freelance. On parle de calendrier éditorial avant même d’avoir décidé ce qu’on veut incarner.
La règle des lacets blancs : tenir son message même quand c’est tentant de pas le faire
Le problème du shiny object, Selma le formule d’une façon que j’aurais voulu entendre il y a dix ans.
En bonne feignasse, la règle, c’est vraiment de se tenir au message et de rester loin du shiny. Je sais que c’est tentant, je sais que quand on voit des gens qui disent en 2 mois, j’ai gagné 100000 nouveaux utilisateurs. Oui mais on s’en fiche d’où tu seras dans 2 mois, ce qui est important, c’est là où tu seras dans 2 ans et dans 5 ans.
C’est exactement le problème. Et personne le dit aussi clairement.
La tentation de pivoter quand un concurrent fait quelque chose de brillant, c’est réelle. Mais Selma explique ce qui se passe concrètement quand on cède : on perd du temps à créer du contenu qui n’est pas dans notre coeur de métier. On renforce involontairement le concurrent qui, lui, est focalisé sur ce sujet depuis le début. Et on brouille le signal pour son propre audience – les gens qui nous suivent ne comprennent plus notre message.
Résultat : tu rames deux fois plus pour revenir à ton message d’origine. Et tu n’es plus crédible dessus parce que tu as des trucs qui traînent partout qui disent autre chose.
La solution qu’elle propose : pivoter des petits bouts, pas le positionnement entier. Si l’histoire de la randonnée en Chine ne prend pas mais que le Mexique cartonne, tu densifies l’histoire Mexique. Progressivement. De l’extérieur, les gens voient juste une marque qui évolue. Pas une marque qui se cherche. C’est un principe qu’on retrouve aussi dans les approches de construction du brand character – l’identité de marque se construit dans la durée, par accumulation, pas par grands sauts.
La stratégie de contenu inbound commence par la fin du tunnel
Là, on entre dans la partie contre-intuitive. Et franchement, c’est la partie de l’épisode que j’aurais voulu enregistrer pour la faire écouter à chaque CMO qui me demande par où commencer sa stratégie de contenu inbound.
La logique normale, c’est de commencer en haut du funnel. Éduquer d’abord. Expliquer pourquoi le caoutchouc c’est le meilleur matériau. Pourquoi les randonneurs en Chine ont des problèmes spécifiques. Construire la notoriété, puis descendre vers l’intention d’achat. C’est comme ça qu’on raconte une histoire, non ?
Selma dit : non.
Il y a un ordre et il est extrêmement contre-intuitif parce que je te dis depuis le début qu’il faut raconter une histoire et je te dis commence l’histoire par la fin. Commence l’histoire par le bas de pied.
Dit comme ça, ça a l’air simple.
La logique derrière : vous ne contrôlez pas la maturité de votre audience. Certains qui arrivent sur votre contenu savent déjà que le caoutchouc est le meilleur matériau. Ils ont pas besoin d’un cours. Ils sont prêts à acheter, ou presque. Si vous leur envoyez du contenu top-of-funnel, vous les perdez – ils ont besoin du prochain pas, pas du premier.
En commençant par le bas, vous capturez d’abord ceux qui sont prêts. Et dans n’importe quel marché, il y en a toujours. Ensuite vous remontez, mois après mois, en ajoutant du contenu plus en amont. Ce contenu plus haut dirige naturellement vers le bas-de-funnel que vous avez déjà construit.
Résultat : si vous tombez malade au mois 4, votre machine ne s’arrête pas. Elle tourne toute seule parce que les éléments de conversion sont déjà en place. Et ça, c’est vraiment la différence entre une stratégie de contenu inbound qui tient dans le temps et une production de contenu qui s’effondre dès que vous levez le pied.
Cette approche est proche de ce que décrit la stratégie des 3C pour maximiser la visibilité – l’idée que le contenu ne sert à rien si on n’a pas pensé sa distribution et sa conversion dès le départ.
L’année 1 : squelette d’abord, densification ensuite
Trois histoires parallèles. En mode squelette. C’est le principe que Selma applique en première année de déploiement d’une stratégie de contenu inbound.
Pas une seule histoire développée à fond. Pas un seul pilier qu’on nourrit sans limite. Trois squelettes – le minimum d’éléments nécessaires pour que chaque histoire tienne debout. Pourquoi ? Parce que vous ne savez pas encore laquelle va résonner le plus fort.
Si vous mettez tout sur la randonnée en Chine et que votre audience veut du Mexique, vous avez perdu un an. Et le pivot est douloureux – vous avez des engagements, des contenus en cours, des attentes d’une audience que vous avez créée sur le mauvais sujet.
Avec le squelette, vous pouvez mesurer tôt – dès les premiers mois – quelle histoire génère le plus de signal. Puis vous densifiez celle-là en priorité. Les autres continuent à tourner en mode minimal. Et si une histoire clairement ne marche pas, vous la laissez tomber sans regret parce que vous n’y avez pas investi 50 influenceurs et un partenariat fournisseur de 10 ans.
(Et c’est souvent là que ça coince, dans les grandes boîtes – les engagements pris sur un angle éditorial rendent le pivot quasi impossible.)
Ce principe du squelette évolutif, c’est aussi ce qui distingue les créateurs de contenu qui durent de ceux qui s’épuisent. Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode sur la création de contenu – pourquoi et comment pose les mêmes bases, avec une approche complémentaire.
Gater ou ne pas gater : la vraie question sur les lead magnets
Selma a une position claire sur les lead magnets. Et elle est à contre-courant de ce qu’on entend partout sur la demand gen.
Tant qu’elle n’a pas le volume, elle gate. Tout. Chaque contenu utile est derrière un formulaire. Pourquoi ? Parce que le trafic seul ne lui dit rien. En B2B – et Skillup vend aux DRH, pas à n’importe qui – ce qui compte c’est de savoir si c’est le bon niveau de responsabilité qui consomme le contenu. Si c’est le bon type d’entreprise. Le trafic peut être excellent et totalement hors cible.
Le trafic n’est donc ce qu’on a en général comme métrique juste pour vérifier si un contenu est vu et est utilisé, pour moi n’est pas suffisant puisque tu peux attirer les mauvaises personnes.
C’est exactement le problème.
Son lead magnet chez Skillup : la solution sous format Excel. Des templates de gestion des talents – listes de compétences, modèles d’entretiens, suivi de formations – qui reproduisent ce que la solution fait en automatique. La logique est imparable : quelqu’un qui prend le temps de télécharger et d’utiliser ces templates a un vrai besoin. Et la prochaine étape – découvrir que tout ça peut être automatisé – est naturelle, pas forcée.
C’est du sampling, en gros. Ou presque. Vous donnez un avant-goût fonctionnel de votre produit. Et les gens qui n’en ont pas besoin ne prendront même pas la peine de remplir le formulaire. Ce qui est exactement ce que vous voulez.
Il y a une limite que Selma reconnaît d’ailleurs : cette approche implique d’avoir un lead magnet vraiment bien fait. Si votre Excel est bâclé, si vos templates sont génériques, l’effet est inverse – ça donne une mauvaise image de ce que votre solution peut faire. Et ça, ça s’applique aussi à la création de contenu en général – la qualité du premier contact définit la perception de tout ce qui suit.
La qualité des premiers clients définit la marque
Le meilleur marketing, c’est le marketing qu’on ne fait pas. C’est avec ça qu’Estelle Ballot introduit l’épisode, et c’est Selma qui lui donne le sens concret à la fin.
L’idée : vos premiers clients sont votre marque. Pas votre logo. Pas votre charte graphique. Les gens qui utilisent votre produit, qui en parlent autour d’eux, qui créent la preuve sociale que vous n’avez pas encore – ce sont eux qui définissent ce que vous êtes dans la tête des gens.
Apple l’a compris en vendant cher et peu au début. Les premiers acheteurs de Mac n’étaient pas n’importe qui. Et cette sélection par le prix a créé une image – celle d’un produit pour des gens qui ont des exigences particulières. Ensuite tout le monde a voulu être ce type de personne. Et a acheté un Mac pour ça.
Pour une stratégie de contenu inbound, ça veut dire quoi concrètement ? Que si vous gater votre contenu intelligemment, les premiers qui passent le formulaire sont ceux qui ont un vrai problème. Ceux qui partent un an en randonnée et ont vraiment besoin de baskets robustes. Pas ceux qui veulent juste une belle photo pour Instagram. Et ces premiers clients – les early adopters sérieux – vont naturellement recommander votre produit dans leurs cercles professionnels. Parce que ça marche pour eux. Parce que vous avez résolu un vrai problème.
Ce méchanisme de communauté qui se construit autour des bons clients, c’est ce que décrit aussi très bien le marketing d’autorité – la crédibilité se construit d’abord sur la qualité de ce qu’on produit et pour qui.
Ce qui m’agace dans la plupart des discours sur l’inbound, c’est qu’on parle de volume avant de parler de qualité. On veut 10 000 abonnés à la newsletter. 50 000 impressions par post. Selma retourne le problème : elle veut 15 000 à 20 000 comptes qui correspondent à sa cible ICP. Pas plus. Et si le formulaire filtre les curieux non-qualifiés, tant mieux.
Est-ce que cette approche marche pour tout le monde ? Non. Si vous êtes une marque B2C avec un ticket très bas et que vous jouez sur le volume, gater du contenu ralentit la machine. Selma le sait et le dit – c’est une stratégie B2B, pour des cycles de vente longs, avec des décisions d’achat collectives. Mais le principe des piliers, des squelettes et du bas-de-funnel en premier ? Lui, il est universel. Ou presque.
