Une stratégie de contenu inbound marketing qui marche vraiment, ça ressemble rarement à ce qu’on lit dans les guides. Selma Chauvin, CMO chez Skill Up avec 18 ans de bouteille – de l’agence de pub au groupe de 100 000 personnes – a une formule qui m’a un peu désarçonné quand je l’ai entendue pour la première fois. ‘Le meilleur marketing, c’est le marketing qu’on ne fait pas.’ Pas de l’esbroufe. Une vraie conviction opérationnelle, avec une méthode derrière.
Ce qui est intéressant chez Selma, c’est qu’elle arrive chez Skill Up – une startup SaaS RH – dans une boîte qui tourne à 100% sur de l’outbound. Appels à froid, pub payante, le truc classique. Et elle switche progressivement toute la machine vers de l’inbound. Pas parce que c’est la mode. Parce qu’elle a une vision très précise de pourquoi ça marche mieux sur le long terme.
Et ‘long terme’, c’est exactement là que ça coince pour la plupart des équipes marketing. On veut du résultat en 2 mois. On regarde les concurrents. On copie. On se disperse. Selma dit exactement l’inverse : attends. Pose-toi. Construis quelque chose de solide avant de publier le moindre post.
Ce papier, c’est une décomposition de sa méthode – les 3 piliers, l’ordre contre-intuitif pour construire son funnel, la question épineuse du gating. Et pourquoi la qualité de tes clients, c’est la qualité de ta marque.
Avant de créer quoi que ce soit : le travail que personne ne fait
Ça commence par une provocation. La première chose à faire quand on veut lancer une stratégie de contenu inbound marketing ? Ne rien lancer du tout.
Selma est catégorique là-dessus. La dispersion au démarrage – vouloir être partout, suivre toutes les tendances, répondre à chaque opportunité – c’est le meilleur moyen de construire une marque illisible. Et une marque illisible, c’est une marque invisible (ce qui est, ironiquement, l’exact opposé de l’objectif).
La première chose à faire, c’est de ne pas se lancer, c’est d’attendre. Puisque en général quand on lance un business, on va essayer de se disperser, de sauter sur toutes les tendances. Alors que la première chose à faire, c’est de se recentrer sur soi et de vraiment se poser la question : quel est notre positionnement ? Qu’est-ce qu’on veut vendre ? Qu’est-ce qu’on apporte de différent ?
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, c’est le travail que 90% des équipes bâclent parce qu’il n’y a pas de livrable immédiat.
Ce moment de clarification sert à identifier deux choses : où tu es fort, et où tu ne l’es pas. À partir de là, tu construis des piliers. Trois grands thèmes, pas plus, qui correspondent aux trois types de problèmes que ton client peut avoir. Problème de productivité – je perds du temps, je suis mal outillé. Problème de relation – je veux appartenir à un groupe, avoir les bons codes. Problème de préparation – je me prépare pour l’avenir, je veux que ça dure.
Selma prend l’exemple des baskets, et je vais vous l’épargner en version longue. Mais le principe est solide : chaque produit ou service répond à au moins un de ces trois problèmes. Le travail, c’est de décider sur lequel (ou lesquels) tu veux te positionner. Et surtout – surtout – de t’y tenir.
Parce que le piège classique, c’est de voir un concurrent lancer des lacets colorés et de se dire ‘oh bah moi aussi’. Sauf qu’en faisant ça, tu te crées un concurrent là où tu n’en avais pas. Et tu dilues le message sur lequel tu avais commencé à construire quelque chose. Si tu veux aller plus loin sur la question du positionnement de marque et des étapes de différenciation, c’est un sujet qui mérite vraiment qu’on s’y attarde séparément.
L’année 1 : construire les squelettes, pas les monuments
Première année. C’est là que tout se joue – et pas pour les raisons qu’on croit.
L’objectif n’est pas de tout construire. C’est de tester chaque histoire avec le minimum d’effort possible. Selma appelle ça le ‘squelette’ – le minimum nécessaire pour qu’une histoire tienne debout et soit testable sur le marché.
L’idée plutôt que de faire ça, c’est de se dire pour chacune des histoires que tu veux raconter, quelle est la sorte de squelette. Le minimum d’effort nécessaire pour que ton histoire elle tienne debout.
Voilà. C’est anti-instinctif pour n’importe quel marketeur qui a été formé à penser ‘campagne complète’. Mais la logique est imparable.
Si tu mets 6 mois et 3 influenceurs sur ton histoire ‘baskets pour les trekkers en Chine’ et que personne ne s’en fout cette année-là, tu as brûlé des ressources et du temps de marque. Si tu as juste posé le squelette – deux personnes qui postent des stories, quelques contenus sur le matériau – tu peux pivoter vers le Mexique en 2 semaines. Invisible pour ton audience. Salvateur pour toi.
Ce que j’aime dans cette approche – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me présente comme ça quand je couvrais les lancements de startups – c’est qu’elle traite le contenu comme un portefeuille d’options. Tu testes plusieurs histoires en parallèle avec peu d’investissement. Tu observes ce qui prend. Tu densifies ce qui marche. Tu laisses tomber discrètement ce qui ne prend pas.
Et tu ne ‘pivotes’ pas. Tu évolues. La nuance est réelle : un pivot brutal, les gens le voient. Ils perdent le fil. Ils se demandent ce que tu fais vraiment. Une évolution progressive, par petits pas sur chaque histoire, ça ressemble à une marque qui mûrit. Pas à une marque qui cherche.
La question que ça pose, c’est : comment tu mesures lequel des squelettes ‘fonctionne’ ? Et c’est là que le sujet du gating entre en jeu.
La stratégie de contenu inbound marketing à l’envers : commencer par le bas du funnel
Contre-intuitif. Vraiment.
Quand on construit une stratégie de contenu inbound marketing, le réflexe naturel c’est de partir du haut. Sensibilisation, notoriété, éducation du marché. ‘1+1 = 2’, comme dit Selma. Et ensuite on descend progressivement vers l’acte d’achat.
Selma fait exactement l’inverse. Et l’explication est redoutablement logique.
Si tu commences par le bas, le bas de tunnel donc envoyer les matériaux voilà, tu sais que quoi qu’il se passe, ça c’est quelque chose qui est très proche de l’acte d’achat. Donc ça risque de toucher un maximum de personnes qui sont matures sur le sujet. Et ensuite tu vas remonter.
La maturité de ta cible, tu ne la contrôles pas. Certains de tes prospects ont déjà fait leur chemin tout seuls. Ils savent ce que c’est. Ils savent pourquoi ils en ont besoin. Si tu passes 4 mois à leur expliquer les bases, tu les as perdus – vers un concurrent qui lui proposait directement une démo.
En commençant par le bas, tu captures d’abord la demande active. Ceux qui sont prêts à acheter maintenant. Et pendant ce temps, tes concurrents éduquent le marché depuis le haut – ce qui te fait cadeau d’un flux de prospects arrivant progressivement à maturité, et que tu vas récupérer parce que toi tu as déjà les assets de conversion en place.
Selma le dit avec une franchise que j’apprécie : ‘Autant laisser les concurrents mettre les dents dessus en vrai, parce que eux ils vont commencer leur histoire du haut vers le bas et le temps qu’ils arrivent à peu près au milieu, toi tu as déjà capturé toute la demande active.’
Brutal. Et juste. La comparaison avec la stratégie de distribution de contenu en 3C d’Axel Kaletka est intéressante ici – les deux approches partagent cette idée de travailler la structure avant le volume.
L’autre avantage concret : si tu tombes malade en mois 3, ta stratégie ne s’effondre pas. Les assets de conversion existent déjà. La machine tourne.
Gater ou ne pas gater – la question que tout le monde esquive
Franchement, c’est le sujet qui fâche le plus dans les équipes marketing B2B. Et Selma a une position tranchée.
Tant qu’elle n’a pas le volume, elle gate. Formulaire sur tout. Pas parce qu’elle veut compliquer la vie des gens, mais parce qu’elle veut mesurer. Et parce que le trafic seul ne lui dit rien.
Le trafic n’est – donc ce qu’on a en peut en général comme métrique juste pour vérifier si un contenu est vu et est utilisé – pour moi n’est pas suffisant puisque tu peux attirer les mauvaises personnes. Je travaille notamment en B2B, donc tu vends à des entreprises. Tu veux être sûr que c’est le bon niveau de responsabilité qui vient voir ton contenu.
C’est exactement le problème. 50 000 vues sur un article, ça peut vouloir dire 50 000 personnes qui ne seront jamais tes clients. En B2B, Selma cible 15 000 à 20 000 comptes maximum. Elle préfère convertir 200 des bons que d’éduquer 10 000 des mauvais.
Et son lead magnet chez Skill Up est un exemple parfait de ce principe. Plutôt que de proposer un ebook générique sur la gestion des talents, elle propose la solution sous format Excel. Des templates de compétences, des grilles d’entretien, des listes de formations – exactement ce que le logiciel fait en automatique. Le pas d’avant de l’achat. Le sampling, version B2B SaaS.
La personne qui télécharge ce fichier a un besoin réel. Elle gère déjà des compétences, elle cherche déjà un outil. Et une fois qu’elle a vu la qualité des templates, la prochaine question s’impose d’elle-même : et si c’était automatisé ? On parle d’un ciblage persona ultra-précis qui élimine le bruit à la source.
La limite de cette approche – et Selma ne l’esquive pas – c’est que ça demande un lead magnet vraiment bon. Une page d’inscription qui donne envie. Un positionnement suffisamment clair pour que quelqu’un qui ne vous connaît pas ait quand même envie de vous donner son email. Si le lead magnet est moyen, le formulaire devient juste une barrière supplémentaire à la conversion.
La qualité de tes clients, c’est la qualité de ta marque
C’est la partie de la conversation qui m’a le plus marqué. Et probablement la moins opérationnelle à court terme – ce qui explique pourquoi on l’oublie.
Selma parle d’Apple. Quand Apple a lancé ses premiers produits, ils étaient chers. Inaccessibles au plus grand nombre. Et c’est précisément ça qui a construit la marque – la qualité des gens qui les achetaient reflétait la qualité des produits. Les early adopters ont fait le travail de branding à la place d’Apple.
La qualité de tes clients, c’est la qualité de ta marque et ça on l’oublie beaucoup. On dit je vais toucher n’importe qui et vendre à n’importe qui. Moi je dis non. Quelqu’un qui n’est pas quelqu’un à qui tu parlerais dans la rue et qui ne reflète pas les valeurs de ta boîte, tu n’as pas envie de l’avoir comme client. Je sais que c’est dur parce que c’est de l’argent.
Voilà. ‘Je sais que c’est dur parce que c’est de l’argent.’ C’est exactement pour ça qu’on ne l’applique pas.
Mais le raisonnement est solide. Si ton premier client est quelqu’un qui te ressemble, qui a le problème exact que tu résous, qui utilise vraiment ton produit – il devient ambassadeur. Il en parle. Pas parce que tu l’as payé, mais parce que c’est sincère. Et cette crédibilité-là, tu ne peux pas la fabriquer avec du budget paid.
C’est le fameux ‘le meilleur marketing, c’est le marketing qu’on ne fait pas’. Le marketing qui repose sur des clients tellement bien choisis qu’ils font le travail à ta place. C’est aussi ce qui connecte la construction d’une communauté de marque à une stratégie de contenu bien construite – les deux partent du même principe : mieux vaut 200 vrais fans que 10 000 spectateurs passifs.
Est-ce que ça marche dans tous les contextes ? Pas sûr. Si tu es dans un marché très commoditisé avec des cycles de vente courts, le luxe de choisir ses clients est relatif. Et si ta startup a une runway de 8 mois, ‘attendre’ et ‘construire les fondations’ peut sembler un peu théorique. Mais comme cadre de pensée pour une stratégie de contenu inbound marketing sur le moyen terme, c’est difficile à contester.
Ce que ça change concrètement dans ton approche éditoriale
Récapituler une méthode sans en tirer des implications concrètes, c’est l’exercice le plus inutile du monde. Voici ce que je retiens vraiment.
Trois décisions structurantes, dans l’ordre :
- Choisir tes 3 piliers de problèmes (productivité, relation, futur) et décider sur lesquels tu te positionnes – vraiment, pas juste les nommer dans un doc Notion qui traîne.
Ensuite, construire un squelette minimal pour chaque pilier. Pas une campagne. Pas un plan éditorial 12 mois. Juste assez pour que l’histoire tienne debout et soit testable. Et regarder, à 60-90 jours, ce qui attire les bonnes personnes.
Enfin – et c’est le retournement – démarrer la production de contenu par le bas du funnel. Ce qui est proche de l’acte d’achat. Ce qui parle à des gens qui ont déjà un problème conscient et cherchent une solution. Et remonter progressivement, en ajoutant des contenus de milieu puis de haut de funnel, au fur et à mesure que les assets de conversion sont en place.
La question du ROI de ta stratégie sur les réseaux sociaux se pose différemment quand tu as d’abord sécurisé tes conversions en bas de funnel. Le reach organique peut baisser – et il baisse, comme on le sait tous – mais si tes assets de conversion existent déjà, tu as une base.
Et la question du gating, du lead magnet, du bon formulaire – c’est le nerf de la guerre. Pas le nombre de posts par semaine. Pas la régularité au sens où on l’entend d’habitude. La qualité du premier contact, et la pertinence de ce qu’on donne en échange d’un email. Si tu veux creuser la question du personal branding en B2B en parallèle de cette approche contenu, c’est une combinaison qui a du sens – surtout si tu es solo ou dans une petite équipe.
Ce qui me reste de cette conversation avec Selma Chauvin, c’est finalement une question assez simple : est-ce que ton contenu existe pour toi, ou pour tes clients ? Et si tu dois hésiter à répondre, c’est peut-être là qu’il faut commencer.
