Une stratégie de communication marketing qui cartonne, ça ressemble rarement à ce qu’on imagine au départ. Pauline Laigneau a planté deux fois ses campagnes d’affichage dans le métro parisien avant de sortir le chaton rose qui a rendu les gens accros. Matthieu Stefani a lancé son podcast sans aucune intention business. Et Aline Bartoli a mis son minuteur sur 20 minutes chaque matin pour aller chercher des abonnés – littéralement – par la peau des fesses. Ce sont les trois histoires que je veux raconter ici.
L’épisode 101 du Podcast du Marketing, présenté par Estelle Ballot, est le deuxième volet d’une série spéciale 100e épisode. Quatre invités. Quatre approches de la communication. Et une constante qui revient, presque gênante de simplicité : ce qui marche, ça a failli ne jamais exister.
Ce qui m’a frappé à l’écoute, c’est que personne ici ne parle de framework. Personne ne sort un modèle en cinq étapes. Ils racontent des flops, des doutes, des minuteurs à 20 minutes. Et c’est précisément ça qui rend leurs conseils utilisables.
Deux flops et un chaton rose : la vraie stratégie de communication marketing de Gémio
Quatre ans. C’est le temps qu’il a fallu à Gémio avant de lancer cette campagne. Pauline Laigneau, co-fondatrice de la maison de joaillerie et créatrice du podcast qui portait le nom Le Gratin, ne présente pas le chaton rose comme une intuition de génie. Elle le présente comme le troisième essai.
Le premier : une bague sur fond noir, message classique, plan média approximatif. Flop total. Le deuxième : meilleure création, meilleur plan média, même résultat. Les affiches étaient dans le métro, mais Pauline dit quelque chose de brutal :
Personne ne le remarque, mais vraiment même moi si tu veux, je les voyais pas dans le métro.
Voilà. Quand même l’annonceur rate ses propres affiches, le problème est identifié.
Le diagnostic de Pauline est chirurgical. Pas le budget. Pas le média. La création elle-même ne ressortait pas. Elle ne provoquait rien. Dans un couloir de métro où tout le monde regarde son téléphone, une belle photo de bijou sur fond noir, c’est invisible. C’est là qu’elle prend la décision qui change tout : confier la création à BETC – une des agences les plus chères du marché – avec un brief réduit à l’essentiel.
Le brief je leur ai dit je veux que les gens s’arrêtent dans le métro en se prenant en photo devant notre créa. Donc démerdez-vous.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière ce brief, il y a deux flops à des dizaines de milliers d’euros chacun, et une conviction maintenue contre l’évidence. Ce qui est sorti de là ? Un chaton rose avec une bague à l’oreille. Les gens ont inventé le hashtag #JaiMiaou sans que personne le demande. La RATP a été contactée par des usagers qui réclamaient que la campagne soit prolongée. Une publicité dont les gens demandaient le retour – ça, c’est assez rare dans le secteur.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce qu’on oublie souvent de mentionner – c’est que le budget créa n’est pas un coût. C’est une condition d’existence. Tu peux avoir le meilleur plan média du monde avec les bons emplacements, si ta création est banale, ton message ne passe pas. Pauline l’a compris au troisième essai. La plupart des marques ne le comprennent jamais.
Et cette logique – digital et physique qui cohabitent – mérite une seconde. Gémio vendait exclusivement en ligne à l’époque. Pourtant, Pauline a choisi le métro. Pas malgré le e-commerce, à cause de lui : créer du top of mind pour une marque qui n’a pas de vitrine physique, ça demande d’aller chercher les gens là où ils sont. Le reste, c’est de la théorie.
Matthieu Stefani et le podcast : quand on fait les choses pour soi, l’algorithme suit
Génération Do It Yourself (GDIY) est aujourd’hui l’un des plus gros podcasts business francophones. Matthieu Stefani l’a lancé sans stratégie marketing. Sans plan de monétisation. Sans objectif d’audience précis. Pour comprendre pourquoi cette stratégie de communication marketing a fonctionné, il faut comprendre pourquoi il l’a lancé.
La réponse tient en une phrase :
Je l’ai lancé pour moi. Je l’ai lancé pour moi avant toute chose.
Pas de l’égoïsme. De l’honnêteté. Il écoutait des podcasts américains, attendait qu’un équivalent français existe, et à un moment il a arrêté d’attendre. Le syndrome de légitimité, il en parle directement – ce truc qui fait qu’on se demande qui on est pour écrire un blog, faire des vidéos, lancer un podcast. Sa réponse est directe : après 100 épisodes, les gens qui disent que tu n’es pas légitime, tu t’en fous.
Ce qui est intéressant dans ce que dit Matthieu, c’est la mécanique psychologique derrière. Si tu lances un podcast dans une logique inbound trop tôt, trop calculée, les premiers mois vont te décevoir. Les chiffres sont mauvais au début. Toujours. Mais si tu le fais parce que ça t’apporte quelque chose indépendamment des résultats – curiosité satisfaite, progression personnelle, conversations impossibles à avoir autrement – alors les mauvais chiffres du début ne te tuent pas.
Il y a un passage dans l’épisode où Matthieu recommande de consacrer une demi-journée par semaine à la création de contenu. Il est assez catégorique là-dessus :
Les gens qui me disent j’ai pas le temps, je leur dis tu es à côté de la plaque. Peu importe tu sois le patron de Total ou patron de ta petite entreprise qui a 2 mois. Si tu me dis j’ai pas le temps de faire ça, moi je te réponds une chose, on est en 2021 et tu as loupé un truc.
C’est exactement le problème. Pas le temps, c’est une façon de dire que ça n’est pas une priorité. Et ce n’est pas un jugement – c’est un constat sur les arbitrages qu’on fait. Si tu veux comprendre ce que représente le podcast comme levier dans une stratégie de communication marketing, l’épisode de GDIY dédié à ce sujet est l’utilisation du podcast comme outil marketing – c’est l’épisode source de ce passage, avec beaucoup plus de détails.
Franchement, la plupart des entrepreneurs que je croise traitent encore la création de contenu comme un bonus. Un truc qu’on fait quand on a fini le vrai travail. Matthieu dit le contraire : c’est le travail.
Instagram en 2021 : Aline Bartoli et les 20 minutes qui font la différence
7 000 abonnés. C’est le chiffre qu’Aline Bartoli avait atteint avec une technique qui n’a rien de glamour : un minuteur, 20 minutes par jour, et aller liker et commenter des comptes qui ne la connaissaient pas encore.
Aline Bartoli est la fondatrice de TheBBoost et l’une des voix les plus suivies sur Instagram dans l’univers du business en France. Elle a aujourd’hui plus de 40 000 abonnés. Mais quand elle décrit ses débuts, elle ne parle pas d’algorithme ou de stratégie de contenu. Elle parle d’aller chercher les gens.
Tous les jours, je mettais mon minuteur sur 20 minutes et que j’allais m’engager sur des comptes qui ne me suivaient pas encore. J’allais liker, commenter leur postes, laisser des commentaires et puis pas des commentaires en mode « viens t’abonner chez moi » pas du tout, mais vraiment en réaction à ce qu’ils postaient.
La mécanique est simple. Quelqu’un reçoit une notification : TheBBoost a liké trois de ses posts et laissé deux commentaires. La curiosité fait le reste. Un clic. Un profil. Et si le contenu tient la route, un abonnement. Ce n’est pas de la triche. C’est de la réciprocité sociale appliquée à un réseau social (ce qui est, si on y réfléchit, exactement ce pour quoi ces plateformes ont été conçues).
Pour aller plus loin sur cette méthode, les conseils d’Aline Bartoli pour développer son Instagram sont détaillés dans l’épisode original. Et si tu veux comprendre comment auditer un compte Instagram avant de te lancer dans cette approche, Marine Rolland a une méthode très concrète là-dessus.
La limite de cette approche, je vais être honnête : ça prend du temps, c’est répétitif, et à partir d’un certain seuil d’audience ça ne scale pas. Aline elle-même dit qu’à 7 000 abonnés, elle a basculé sur une stratégie de visibilité – interviews croisées, collaborations, apparitions dans d’autres contenus. La technique des 20 minutes, c’est pour décoller. Pas pour voler en croisière.
LinkedIn : ce que Grégoire Gambatto dit sur l’algorithme que personne ne formule aussi clairement
Grégoire Gambatto, co-fondateur de Germinal, a partagé dans l’épisode original la mécanique de l’algorithme LinkedIn avec une précision que j’ai rarement vue aussi bien expliquée. L’extrait dans cet épisode est court, mais il contient l’essentiel.
L’algorithme LinkedIn ne montre pas ton post à toute ta communauté d’un coup. Il le teste sur environ 100 personnes. Si le taux d’interaction est bon, il monte à 200, puis 400, puis 1 200, puis 3 000. Si c’est mauvais, il descend à 50. La stratégie de communication marketing sur LinkedIn, c’est donc d’abord une question de déclenchement – pas de diffusion.
Trois signaux comptent vraiment : le temps passé sur le post (le dwell time), les likes, et les commentaires. Les commentaires étant de loin le signal le plus fort. Du coup, un post avec un très bon contenu mais sans incitation à interagir va mourir à 1 000 vues. Et un post moins riche, mais qui génère de la conversation, peut exploser.
Sur la question du lien dans les posts – sujet qui revient tout le temps – Grégoire est direct : mettre un lien externe ne fait pas baisser le reach. Ce qui fait baisser le reach, c’est quand les gens cliquent sur le lien sans liker ni commenter. La solution qu’il recommande : mettre le lien en bas du post (pas en commentaire), et supprimer la preview automatique pour que le post reste lisible sans être parasité visuellement.
Ce que j’aurais aimé lire là-dessus il y a trois ans. La logique des articles LinkedIn, par ailleurs, est quasi morte – 95% de ce qui performe ce sont des posts courts. Grégoire le dit sans ambiguïté, même s’il précise que les carrousels peuvent fonctionner pour certains profils.
Pour une vision plus large sur la façon d’être efficace sur les réseaux sociaux au-delà de LinkedIn, les conseils de Maria Fedoseeva sur l’efficacité réseaux sociaux complètent bien cet angle. Et si la dimension algorithme t’intéresse sur Instagram aussi, décrypter l’algorithme Instagram avec Super Daily est un épisode qui va plus loin sur le sujet.
Ce que ces quatre histoires ont en commun – et ce qu’elles ne disent pas
Trois campagnes, trois médias, trois personnalités. Mais il y a un fil.
Pauline a raté deux fois avant de réussir. Matthieu a lancé son podcast pour lui, pas pour son audience. Aline a mis un minuteur à 20 minutes au lieu de chercher une growth hack. Grégoire a compris que l’algorithme récompense l’engagement, pas le contenu seul. Ce fil, c’est que dans chaque cas, le succès est venu d’une décision concrète et peu glamour – pas d’une stratégie élaborée sur slide deck.
Ce que ces histoires ne disent pas, en revanche : combien tout ça coûte en énergie. Trois campagnes métro à des dizaines de milliers d’euros pièce pour Gémio. Des années d’enregistrement pour Matthieu avant que ça décolle vraiment. Vingt minutes par jour pendant des mois pour Aline. Ce n’est pas un modèle pour tout le monde, et prétendre le contraire serait malhonnête.
Mais la question que ça pose – et je n’ai pas de réponse propre ici – c’est : combien de temps tu es prêt à investir avant de voir des résultats ? Pauline dit que sans les deux premiers flops, le chaton rose n’aurait jamais existé. Peut-être que c’est vrai. Mais combien d’entrepreneurs auraient arrêté après le deuxième essai raté ?
La stratégie de communication marketing dont personne ne parle, c’est celle de la durée. Pas les bons outils, pas le bon canal – le fait de tenir assez longtemps pour apprendre. Et c’est peut-être ça la vraie leçon de cet épisode.
