La stratégie de communication, c’est ce truc que tout le monde remet à demain. ‘J’ai pas le temps’, ‘c’est pour les grandes boîtes’, ‘mon métier c’est pas de faire le clown sur les réseaux’ – Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing, a tellement entendu ces phrases qu’elle en a fait un épisode entier. Le 195ème. Et franchement, elle n’a pas tort de s’énerver.
Parce qu’au fond, ces excuses qu’on se raconte – et qu’on trouve très raisonnables à 8h du matin quand le carnet de commandes est plein – elles coûtent cher. Pas en euros forcément. En temps perdu, en clients qui ne viennent pas, en dépendance totale au bouche-à-oreille ou à une plateforme qu’on ne contrôle pas.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est pas le discours de motivation habituel sur ‘pourquoi il faut communiquer’. C’est le diagnostic froid qu’elle pose dès les premières minutes : vous n’avez besoin d’une stratégie de communication que si vous avez MOINS de clients que vous ne pouvez en absorber OU si vous dépendez d’un tiers pour les obtenir. Vous cochez une des deux cases ? Alors vous n’avez pas le choix. Et la quasi-totalité des entrepreneurs cochent les deux.
La question qui reste en suspens, c’est pas pourquoi communiquer. C’est comment caser ça dans un agenda déjà saturé – et surtout, comment ne pas abandonner au bout de trois semaines.
Deux conditions pour ne PAS avoir besoin de stratégie de communication
Posons ça clairement d’entrée. Estelle Ballot ne dit pas que tout le monde doit communiquer, absolument, sans exception. Elle dit quelque chose de plus précis – et c’est là que ça devient intéressant.
Pour qu’une absence de communication soit justifiable, il faut remplir deux conditions simultanément. La première : avoir plus de clients qu’on ne peut en absorber. La deuxième : ne dépendre d’aucun tiers pour les obtenir – pas d’une plateforme, pas du bouche-à-oreille, pas d’un programme d’affiliation.
Vous n’êtes pas dépendant de personne et vous avez plus de clients que ce que vous pouvez absorber, alors OK, très bien, vous n’avez pas besoin de travailler votre com.
C’est précis. Et rare. Presque personne ne remplit ces deux cases en même temps.
Ce qui m’agace dans le discours marketing classique, c’est qu’on présente souvent la communication comme une obligation morale, une espèce de devoir citoyen de l’entrepreneur. Là, c’est différent : c’est une équation. Soit vous contrôlez votre acquisition client à 100%, soit vous construisez une stratégie de communication pour ne plus dépendre des aléas. Bref, c’est un calcul, pas une injonction.
Et le calcul change aussi quand vous n’avez pas de concurrents – ce qui pourrait sembler une bonne nouvelle. Pas de concurrence ? Il faut éduquer votre marché, expliquer pourquoi votre offre existe, créer le besoin. Ce qui demande encore plus de communication que si vous étiez dans un secteur saturé. On est gagnants dans les deux sens.
Le coût de l’inaction – ce que personne ne calcule vraiment
Il y a un retournement rhétorique qu’Estelle Ballot fait et qui mérite qu’on s’y arrête. Quand quelqu’un dit ‘la com c’est cher’, la réponse habituelle c’est de lister des outils gratuits. Elle fait ça aussi, mais elle ajoute un deuxième argument qui est plus déstabilisant.
Ce qu’il faut regarder, c’est pas tant ce qu’on dépense mais le coût de l’inaction. Combien ça va vous coûter si vous ne communiquez pas.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais essayez de chiffrer réellement le coût d’une année sans communication. Chaque prospect qui ne vous a pas trouvé. Chaque client potentiel qui est allé chez un concurrent qui, lui, postait sur LinkedIn tous les mardis. Ce n’est pas de la philosophie – c’est du chiffre d’affaires qui n’arrive pas.
La vraie question n’est pas ‘est-ce que la com coûte cher’, c’est ‘combien me coûte l’absence de com’. Et là, les calculs changent radicalement. (C’est souvent là que ça coince d’abord : on voit la dépense immédiate, pas la perte différée.)
Sur le volet budget, elle est nette : l’argent se transforme en temps si vous n’en avez pas. Ce n’est jamais magique – il y a toujours quelque chose à faire – mais il n’y a pas nécessairement besoin d’euros pour commencer. Un article de fond bien placé, une présence régulière sur un seul réseau, une newsletter qui sort chaque semaine : rien de tout ça ne nécessite un budget. Du temps, oui. De la constance, absolument. Des euros, non.
Pour explorer d’autres approches sans budget, tester sans budget est un réflexe que beaucoup d’indépendants sous-estiment encore.
Une demi-journée par semaine : le chiffre qu’on n’a pas envie d’entendre
Combien de temps faut-il consacrer à sa stratégie de communication ? Estelle Ballot ne tourne pas autour du pot. Et je lui en suis presque reconnaissant, parce que la réponse floue du type ‘ça dépend de votre secteur’ ne sert à rien.
Pour moi, il faut au minimum y passer une demi-journée par semaine. Et quand je dis une demi-journée, je pèse mes mots, c’est pour moi le mini.
Une demi-journée. Quatre heures minimum. Par semaine. Pour tout entrepreneur qui vend via internet, c’est incompressible selon elle. Ça peut être plus – une journée, deux journées, ça peut même être le cœur du travail – mais pas moins.
Ce chiffre va faire bondir pas mal de gens. Et c’est normal. Mais voilà ce que j’ai envie de dire : la plupart des entrepreneurs que je croise passent déjà du temps sur leur communication – sauf qu’ils le font en mode réactif, par à-coups, sans plan. Une heure un soir quand ils se souviennent qu’ils n’ont rien posté depuis deux semaines. Ce n’est pas du travail de communication. C’est de la gestion de la culpabilité.
La différence entre ce temps dispersé et une demi-journée intentionnelle, c’est la différence entre du bruit et un signal. Pour organiser son temps efficacement en tant qu’indépendant, le bloc récurrent est souvent la seule mécanique qui tient dans la durée.
L’habitude plutôt que l’engagement – et la différence est énorme
C’est probablement la partie la plus utile de tout l’épisode. Et la moins sexy. Aucune technique de growth hacking ici – juste de la psychologie comportementale appliquée à la stratégie de communication.
Estelle Ballot fait une distinction nette entre prendre un engagement et créer une habitude. L’engagement, on connaît : chaque début janvier, on prend des résolutions solennelles qui s’évaporent avant le 20 du mois. (Il y a des études là-dessus, elle le dit elle-même – environ trois semaines avant que tout s’effondre.)
L’habitude, c’est différent. Ça demande un effort initial plus long – autour de 50 à 60 jours selon une étude qu’elle cite, pas 21 jours comme la légende populaire le prétend. Mais une fois installée, ça ne demande plus d’effort. C’est automatique. C’est rentré dans le système.
Une fois que c’est une habitude, ça n’est plus difficile. Donc faites en une habitude que de travailler votre communication, faites-le toujours au même horaire, toujours le même jour, toujours de la même façon.
Elle cite The One Thing de Gary Keller, livre qu’elle recommande. L’idée centrale : choisir une seule chose, la faire de façon systématique, ne pas disperser l’énergie. C’est le même principe appliqué à la communication.
Concrètement : bloquer un créneau récurrent dans l’agenda. Pas ‘je ferai de la com quand j’aurai le temps’ – on n’a jamais le temps, le temps ça se crée – mais un rendez-vous fixe, chaque semaine, à la même heure. Et se fixer des objectifs clairs pour ces créneaux change aussi radicalement le rapport qu’on entretient avec ce temps-là.
Mais voilà la limite que j’aurais tendance à souligner : créer une habitude dans un agenda d’entrepreneur solo, c’est beaucoup plus difficile que dans un cadre salarié. Les urgences clients arrivent. Les deadlines explosent. La vie intervient. Même Estelle l’admet – en 200 épisodes, elle n’a loupé qu’une fois la publication de son podcast, et c’était pour cause de pneumonie. Ce n’est pas un témoignage de facilité – c’est un témoignage de discipline brutale.
Le principe Pareto appliqué à la stratégie de communication
Trois millions de choses différentes à faire. C’est à peu près le sentiment qu’on a quand on commence à regarder ce que représente une stratégie de communication sur le digital aujourd’hui. Réseaux sociaux, emailing, SEO, podcast, publicité en ligne, personal branding, webinaires… Et chaque canal a ses propres sous-canaux, ses propres formats, ses propres règles.
Estelle Ballot utilise le principe de Pareto pour couper dans ce bruit. 20% des stratégies vont générer 80% de la visibilité. L’enjeu, c’est d’identifier ces 20% – et de ne faire que ça, en ignorant délibérément le reste.
Ce qui est intéressant – et honnête – dans sa position : elle ne dit pas quelles stratégies font partie de ces 20%. Parce que ça dépend du business, des clients, du secteur. Ce qui fonctionne pour une consultante en graphisme ne fonctionne pas pour un e-commerce textile. L’approche growth marketing appliquée au lancement donne quelques pistes pour identifier ces leviers selon le contexte.
Et puis il y a le syndrome de l’objet brillant – ce biais qu’on a tous d’abandonner une stratégie dès qu’une nouvelle apparaît. Un nouveau réseau social sort, tout le monde s’y précipite. Une tendance algorithmique change, tout le monde pivote. Et finalement, personne ne construit quoi que ce soit de solide parce qu’on n’a jamais tenu assez longtemps pour voir des résultats.
Sa réponse à ça : passer un contrat avec soi-même. Décider avant de commencer dans combien de temps on va évaluer la pertinence d’une stratégie – et ne pas y toucher avant. Pour le podcast, elle s’est donné un an avant de se poser la question de continuer ou non. (Ce qui est rare dans le secteur, où beaucoup abandonnent après 10 épisodes.)
Évaluer sa stratégie de communication – sans se raconter d’histoires
Six mois minimum. Un an, c’est mieux. C’est le délai qu’elle préconise avant d’évaluer si une stratégie de communication fonctionne ou non. Et pas pour les publicités Facebook – là, on peut ajuster rapidement. Mais pour les stratégies de fond : podcast, newsletter, présence sur les réseaux, SEO. Ces choses-là prennent du temps à décoller.
Mais l’évaluation ne se résume pas à ‘ai-je atteint mes objectifs chiffrés’. Elle pose trois autres dimensions à regarder en parallèle.
- L’évolution de l’environnement : concurrents, technologie, façons de consommer. ChatGPT n’existait pas il y a 8 mois – il y a 8 mois, c’était vrai à la date d’enregistrement. Le monde d’aujourd’hui n’est pas celui de l’année dernière.
L’évolution de votre propre business ensuite – parce que votre offre va changer, vos clients vont changer, vos ambitions aussi. Une stratégie de communication alignée sur votre offre d’il y a deux ans peut être complètement décalée aujourd’hui. Pour comprendre comment aligner son business avec ses valeurs, l’offre et la communication doivent évoluer ensemble.
Et enfin, la dimension la plus souvent oubliée : ne pas se reposer sur ses lauriers si les objectifs sont atteints. Parce que le monde a continué de changer pendant que vous construisiez quelque chose qui fonctionne. Et il va continuer de changer. L’ubérisation d’il y a cinq ans nous semblait un changement radical – aujourd’hui, on parle d’IA générative intégrée dans tous les outils métier. Dans cinq ans, on parlera d’autre chose.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement bien plus tôt – c’est que l’évaluation d’une stratégie de communication n’est pas un bilan annuel. C’est une lecture en continu de ce qui bouge autour de vous, couplée à une discipline de ne pas changer de cap à chaque rafale de vent.
Et si vous avez besoin d’un cadre pour structurer tout ça rapidement, l’approche du positionnement de son activité est souvent le premier nœud à dénouer avant même de choisir ses canaux.
