Tout le monde dit qu’il faut segmenter sa base email. Les livres, les formations, les agences – c’est un mantra. Et puis Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing depuis plusieurs années et qui a bâti sa propre newsletter autour de ça, lâche une bombe en plein épisode 263 : non, segmenter sa base email, ce n’est pas toujours une bonne idée. Parfois c’est même la pire chose que tu puisses faire. Ce genre de prise de position frontale, dans un milieu où tout le monde se copie, c’est rare. Et ça méritait qu’on s’y arrête vraiment.
La segmentation, on en parle comme si c’était une évidence. Un réflexe de bon marketeur. Segmenter le marché, segmenter sa cible, segmenter sa base – c’est le même verbe, alors on suppose que c’est le même raisonnement. Sauf que non. Et c’est là que beaucoup se plantent – en pensant que plus on découpe, mieux c’est.
Ce que « segmenter sa base email » veut vraiment dire
Trier les gens selon des critères. C’est ça, en résumé. Géographie, démographie, situation socio-économique, comportement sur le site ou dans les emails. Estelle Ballot liste ces quatre axes comme base de toute réflexion sur la segmentation – et le quatrième, le comportemental, est clairement celui qui l’intéresse le plus.
Et pourquoi segmenter, en théorie ? Deux raisons classiques. D’abord la personnalisation – envoyer un message qui correspond à la personne. Ensuite le taux d’ouverture – si tu envoies à ceux qui ouvrent habituellement, mécaniquement ton ratio monte. Logique basique. Rien de révolutionnaire jusque là.
Mais voilà le truc qui change tout : les chiffres cités dans l’épisode sont spectaculaires. Pas anecdotiques. Une étude Experian parle de 26 % d’ouvertures en plus avec de la personnalisation. Et la Data and Marketing Association, elle, avance une hausse de 760 % des revenus sur les campagnes segmentées. Sept cent soixante. Pas 76, pas 76.5 – 760. Autrement dit, une campagne de vente bien segmentée peut multiplier par 8 les résultats d’une campagne générique.
Donc oui, sur le papier, segmenter sa base email c’est la solution à tout. Sauf que ces chiffres ne s’appliquent pas à toutes les situations – et c’est exactement là qu’Estelle Ballot tape du poing sur la table.
Les 4 moments où segmenter sa base email a du sens
Avant de parler des cas où il ne faut surtout pas le faire (et c’est là que ça devient vraiment intéressant), Estelle pose un cadre clair. Il existe des emails qui doivent, quasi mécaniquement, être segmentés. Et ce sont tous des emails automatiques.
Premier cas : les emails déclenchés par un événement. L’anniversaire d’inscription, par exemple. Tu n’envoies pas ça à toute ta base – tu l’envoies à ceux pour qui la date tombe aujourd’hui. Évident, mais beaucoup l’oublient dans la pratique.
Deuxième cas : les emails liés à un comportement. Le rappel de panier abandonné, c’est le classique – et selon l’épisode, ça récupère entre 10 et 20 % des ventes perdues. Quelqu’un a mis un produit dans son panier mais n’a pas finalisé. Une heure après, deux heures après, 24 heures après – tu envoies un message ciblé. Lui seul. Pas ta liste entière. C’est du bon sens, sauf que beaucoup de marques l’appliquent encore mal ou pas du tout. (Si tu veux creuser les stratégies pour reconvertir ceux qui n’ont pas acheté, il y a un épisode entier là-dessus.)
Troisième cas : la temporalité. La séquence de bienvenue, typiquement. Quand quelqu’un s’inscrit à ta newsletter, il n’a pas le même niveau d’information qu’un abonné de six mois. Lui envoyer directement une promo, c’est brûler une relation qui vient à peine de commencer. Estelle envoie elle-même cinq emails la première semaine – un tour d’horizon des cinq éléments clés d’une stratégie marketing digital. Cinq emails de présentation, avant d’entrer dans la routine des newsletters habituelles.
Quatrième cas : le lead magnet. Quelqu’un télécharge un guide spécifique – tu lui envoies les emails en rapport avec ce guide. Pas tes autres contenus. Pas ta liste générale. Juste ce qui correspond à sa demande initiale. C’est une forme de segmentation, oui. Mais c’est avant tout du respect de contexte.
« Tous ces exemples d’email, si vous regardez bien, ce sont des emails automatiques. C’est-à-dire des emails que vous avez rédigé une fois et qui sont envoyés de façon automatique à chaque fois que le critère de segmentation est rempli. »
Voilà. Le point clé est là. La segmentation fonctionne quand elle est structurelle – pas quand elle est une décision manuelle prise à chaque campagne.
Pourquoi segmenter sa base email à tout va, c’est une erreur
C’est là qu’Estelle Ballot devient vraiment intéressante – et franchement contre-courant. Pour les campagnes classiques, les newsletters envoyées une fois, le contenu régulier : elle ne croit pas à la segmentation systématique.
Pourquoi ? Parce que segmenter, ça demande de connaître parfaitement son audience. Et personne ne la connaît parfaitement. Jamais. On croit la connaître – c’est différent.
« Vous connaissez rarement si bien que ça les gens qui suivent votre newsletter qui sont dans votre base. Donc attention à ne pas trop segmenter. Si vous segmentez trop, vous risquez de ne pas parler aux bonnes personnes. »
Ce qui m’a arrêté là-dedans, c’est la brutalité du constat. On passe des heures à définir des personas, à construire des matrices de segmentation – et au final, on se trompe de cible pour 20, 30, parfois 40 % de ses ventes potentielles.
Estelle donne un exemple concret et douloureux. Imagine que tu as bien fait ton travail. Tu as identifié le segment qui correspond à ton offre. 80 % des gens qui achètent se trouvent dans ce segment – beau résultat, non ? Sauf que. Les 20 % restants, ceux que tu as exclus de ta campagne parce qu’ils n’étaient pas dans le bon segment, ils auraient acheté aussi. Tu as laissé 20 % de tes ventes sur la table. Parce que tu segmentais.
Et ce n’est pas le seul risque. Il y a aussi le risque d’erreur opérationnelle. Plus tu ajoutes de couches de segmentation, plus tu crées d’occasions de te tromper – pas maintenant, mais dans trois mois, quand tu auras oublié pourquoi tu avais mis ce critère-là. (C’est souvent là que les marketeurs découvrent avec horreur qu’ils envoient leur newsletter depuis six mois à 12 % de leur liste.)
Et puis il y a la sur-personnalisation. Le prénom dans l’objet, ok. Le prénom toutes les cinq lignes, non. Ça fait faux. Ça ressemble à un robot qui essaie d’imiter un humain – ce qui est exactement l’opposé de l’effet recherché. Pour comprendre comment booster tes campagnes emailing sans tomber dans ces pièges, il y a des repères utiles à avoir en tête.
Deux exceptions où la segmentation de campagne vaut vraiment le coup
Bon. Estelle n’est pas en train de dire qu’il ne faut jamais segmenter ses campagnes manuelles. Elle dit que la barre est plus haute qu’on ne le croit. Deux cas où ça tient la route.
D’abord, la vente d’un produit qui n’est pas pour tout le monde. Si tu vends quelque chose qui s’adresse clairement à une sous-partie de ta base – parce qu’ils ont déjà acheté un produit prérequis, parce qu’ils ont atteint un certain niveau de maturité, parce qu’ils t’ont explicitement dit qu’ils cherchaient ce type de solution – là, segmenter sa base email pour cette campagne précise fait sens. Mais c’est conditionnel à une chose : avoir la bonne donnée. Propre, vérifiée, récente. Pas une donnée qu’on a collectée il y a deux ans dans un formulaire que personne ne remplissait correctement.
Ensuite, l’éducation progressive. C’est le cas le plus subtil. Dans certains marchés, l’achat ne peut pas se faire sans que le prospect ait compris étape A avant étape B avant étape C. Pas parce que tu le décides – parce que la nature du sujet l’impose. Dans ce cas-là, envoyer le contenu de niveau C à quelqu’un qui n’a pas encore compris le niveau A, c’est non seulement inutile, c’est contre-productif. Il ne comprendra pas, il se sentira perdu, il se désinscrit.
« Si vous voulez vous assurer qu’ils aient bien l’information A avant d’avoir l’information B, alors ça va être intéressant de segmenter vos étapes d’éducation. »
Dit comme ça, c’est presque pédagogique. Mais en pratique, très peu de newsletters ont une architecture d’information aussi séquentielle et rigide. La plupart envoient des contenus qui peuvent être lus dans n’importe quel ordre sans que ça change quoi que ce soit. Dans ce cas : inutile de segmenter.
Le vrai sujet derrière la segmentation : que faire des gens qui n’achètent pas
La partie la plus pragmatique de l’épisode – et celle qu’on retrouve rarement dans les articles sur le sujet – c’est la question de la gestion des abonnés réfractaires à la vente. Ceux qui lisent ta newsletter mais n’achèteront jamais parce qu’ils n’aiment pas qu’on leur vende des trucs par email.
Deux stratégies possibles, clairement posées l’une contre l’autre.
Première option : les sortir. Simplement. Si quelqu’un s’offense que tu utilises ta base pour vendre – alors qu’il y est gratuitement et reçoit ton contenu gratuitement – c’est qu’il ne deviendra jamais client de toute façon. Tu perds un abonné. Tu ne perds pas un acheteur potentiel. La base est là pour vendre. C’est son rôle.
Deuxième option : leur donner le choix. Tu prépares une séquence de vente de trois, quatre emails ? Tu mets en pied de page, ou en introduction du premier email, une phrase simple : dans les prochains jours, je vais envoyer plusieurs emails sur ce sujet. Si ça ne vous intéresse pas, cliquez ici pour ne pas les recevoir. Pas de désabonnement global – juste un opt-out thématique. (Ce mécanisme est beaucoup plus respectueux – et paradoxalement il améliore ta délivrabilité globale, parce que tu réduis les non-ouvertures forcées.)
Estelle ne tranche pas entre les deux. Elle dit que ça dépend de ta philosophie et de tes objectifs de base. Ce qui est honnête. Et rare dans ce genre de podcast où on a tendance à donner LA réponse universelle. Pour aller plus loin sur les meilleures pratiques pour écrire une newsletter qui convertit sans agacer, il y a aussi des bases solides à poser en amont.
Ce que cette discussion change concrètement
La vraie question que pose cet épisode – enfin, celle que j’aurais voulu qu’on me pose quand je démarrais – c’est : est-ce que tu segmentes parce que tu as une vraie raison de le faire, ou parce qu’on t’a dit que c’était ce qu’il fallait faire ?
La différence est énorme. Dans le premier cas, tu sais ce que tu cherches, tu as la donnée pour le faire, et tu assumes les 20 % de ventes que tu vas peut-être rater. Dans le second cas, tu passes deux heures à construire une segmentation bancale basée sur des critères flous, tu rates une partie de ton audience, et dans six mois tu ne sais plus pourquoi cette liste ne reçoit plus tes emails.
Ce qui m’agace un peu dans le débat habituel sur la segmentation, c’est qu’on parle toujours des bénéfices sans jamais parler des coûts opérationnels. Le temps de mise en place. Le temps de maintenance. Les erreurs silencieuses. Une segmentation mal gérée ne génère pas d’erreur visible immédiatement – elle génère des angles morts qu’on découvre beaucoup trop tard.
Estelle Ballot résume ça mieux que je ne le ferais :
« Segmenter, c’est un peu croire qu’on maîtrise parfaitement son audience et croyez-moi, c’est rarement le cas. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que la règle devrait être inversée : ne segmente pas par défaut. Segmente quand tu as une raison précise, une donnée propre, et une hypothèse claire sur ce que ça va changer. Pour le reste, envoie à tout le monde et assure-toi que tes emails arrivent bien en boîte de réception plutôt que de passer du temps à découper une liste que tu ne maîtrises pas aussi bien que tu le crois.
Pour les emails automatiques – anniversaires, paniers abandonnés, séquences de bienvenue, lead magnets – segmenter sa base email reste non négociable. C’est structurel, c’est logique, c’est là que les 760 % de revenus supplémentaires se cachent vraiment. Mais pour ta newsletter hebdo, ton contenu régulier, tes réflexions du moment ? Écris pour tout le monde. Ou accepte de traiter l’email marketing comme une vraie stratégie de fond – ce qui implique de ne pas bricoler la segmentation à la volée.
La bonne nouvelle – si on peut appeler ça une bonne nouvelle – c’est que la plupart des erreurs de segmentation sont réversibles. Tu peux toujours repasser à une base complète, recommencer à envoyer à tout le monde, et mesurer ce qui change. Mais ça, c’est une autre conversation.
