Se vendre en tant qu’entrepreneur, c’est peut-être la compétence la plus utile et la moins enseignée qui existe. Pas le business plan. Pas le funnel. La capacité à convaincre quelqu’un – un client, un investisseur, un partenaire – que ce que tu fais vaut qu’on s’y intéresse. Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing, a consacré son épisode 54 à une idée simple : compiler les meilleurs extraits de ses invités depuis le début de l’année. Quatre experts, quatre angles. Et le résultat est nettement plus dense que ce que le format ‘best of’ laisse présager.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que les trois personnes invitées – Jenny Chammas, Bruno Clément et Grégoire Gabato – parlent en apparence de sujets différents. La confiance en soi. Le pitch. LinkedIn. Mais en creusant un peu, c’est exactement le même problème qu’ils découpent sous trois angles différents : comment est-ce qu’on crée du désir chez quelqu’un qui ne nous connaît pas encore ?
La réponse n’est pas celle qu’on croit. Et c’est pour ça que ça vaut la peine d’y passer du temps.
Avant la confiance, il y a le courage – et c’est là que tout commence
Jenny Chammas est coach, spécialisée notamment dans l’art de savoir se vendre. Son épisode solo – le 48 – avait déjà cartonné. Estelle le rappelle : les retours avaient été massifs. L’extrait choisi ici porte sur quelque chose de précis, presque contre-intuitif.
La confiance en soi, ça ne s’obtient pas avant d’agir. Elle arrive après.
« La confiance, c’est savoir reconnaître que on est capable de choses et qu’on peut croire en soi, même quand on n’a pas de preuves tangibles que ça on l’a déjà fait. C’est vraiment convoquer tout ce qu’on a fait par le passé et se dire : si j’ai été capable dans le passé de relever un challenge, je suis bien capable de relever un nouveau challenge aujourd’hui. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais cette distinction – confiance versus courage – elle change vraiment quelque chose dans la façon dont on aborde les premières ventes.
Jenny Chammas pose l’équation clairement : avant d’avoir confiance, tu as besoin de courage. Le courage précède la confiance. Ce n’est pas l’inverse. Et si tu attends d’avoir confiance pour te lancer, tu attends indéfiniment. Ce schéma, je l’ai vu chez des dizaines de freelances qui hésitaient à proposer leurs tarifs, à démarcher des clients plus importants, à publier leur premier article signé. Ils attendaient un signal intérieur qui n’arrive jamais tout seul. (Et c’est souvent là que ça coince, vraiment.)
Son conseil pratique : commence par les petits enjeux. Entraîne-toi à te vendre là où le risque est faible. Un collaborateur plutôt que le DG. Un petit client avant le grand compte. Ce n’est pas de la lâcheté – c’est de la préparation.
Il y a aussi un détail que je n’attendais pas dans cet extrait : l’apparence. Jenny Chammas dit sans détour que pour se vendre en tant qu’entrepreneur, l’habit fait le moine – contrairement au proverbe. Pas au sens superficiel du terme. Mais au sens où s’habiller pour incarner ce qu’on vend modifie la posture, le regard, l’énergie qu’on dégage. Son exemple est personnel et un peu drôle :
« Moi j’adore ça et ça me fait me sentir puissante et puis pour quelqu’un d’autre ce sera autre chose. Ce sera ce jour-là, j’ai fait une coiffure en particulier parce que ça incarne la personne que je veux être ou alors j’ai mis mon bracelet grigri qui m’aide à avoir confiance. »
Ce n’est pas de la superstition. C’est de la préparation mentale. Les sportifs de haut niveau font exactement pareil avant une compétition.
Pour creuser ce sujet de la confiance en soi et de l’entrepreneuriat, l’épisode 51 sur la confiance va encore plus loin sur les mécanismes psychologiques derrière tout ça. Mais venons-en au fond du problème commercial.
Se vendre en tant qu’entrepreneur sans pitch, c’est vendre à quelqu’un qui n’a pas encore envie
Bruno Clément est cofondateur de The Presenters. Ancien publicitaire. Il bosse sur la façon dont les entreprises présentent leurs idées – des startups jusqu’aux grands groupes. Et sa conviction de départ est radicale :
« Les gens s’intéressent pas à ce que tu dis ou s’intéressent pas à tes idées, à tes projets. Ce qui les intéresse, c’est ce que ça change pour eux. »
Voilà. C’est tout le problème des pitchs ratés en trois phrases.
On passe des heures à construire des slides qui expliquent ce qu’on fait. Notre méthode, notre expertise, nos années d’expérience, nos certifications. Et la personne en face se demande intérieurement : ok, mais moi, qu’est-ce que j’y gagne ? Cette question non formulée tue plus de deals que n’importe quel argument mal construit.
Bruno Clément appelle ça la promesse de changement. Et il est précis là-dessus : un pitch n’est pas un argumentaire. C’est ce qui vient avant l’argumentaire. La bande-annonce, pas le film. Le désir d’abord, la rationalisation ensuite.
La mécanique qu’il décrit est presque paradoxale. La promesse de changement crée du désir – mais elle crée aussi de la résistance. Parce que le changement fait peur. Donc le pitch déclenche les deux : l’envie et les objections. Et c’est seulement après – dans la phase d’argumentation – qu’on lève ces objections.
(Ce qui explique pourquoi argumenter trop tôt plante tout. Si tu arrives avec tes preuves avant que l’autre ait envie, tu parles dans le vide.)
Son exemple le plus parlant concerne l’électrique automobile. Il dit qu’ils ont bossé sur le sujet pour une marque de véhicules. Et que commencer par les arguments techniques – autonomie, coût à la charge, fiabilité – ne sert à rien si la personne n’a pas d’abord envie de s’intéresser à ce marché. L’ordre compte autant que le contenu.
Ce cadre s’applique directement à se vendre en tant qu’entrepreneur dans n’importe quelle situation : un appel de prospection, une réunion client, une candidature. Tu donnes envie d’abord. Tu rassures ensuite. Si tu inverses, tu perds l’attention avant même d’avoir commencé à convaincre.
La stratégie de lancement développée par Pauline Laigneau pour Gemmyo repose sur exactement cette logique : créer le désir en amont, bien avant d’ouvrir les vannes commerciales.
LinkedIn : les 6 types de posts qui font vraiment grossir une audience
Grégoire Gabato – environ 600 000 vues par semaine sur LinkedIn au moment de l’enregistrement – est ce qu’on pourrait appeler un praticien pur. Pas un théoricien du réseau social. Quelqu’un qui teste, publie, analyse, rate, recommence.
Son épisode est le plus écouté de tout le podcast. Et l’extrait choisi par Estelle Ballot est la liste des six types de posts qui fonctionnent sur LinkedIn. Je vais pas les reprendre un par un comme dans un résumé de CM1. Ce qui est intéressant, c’est ce que ça révèle sur la façon dont LinkedIn fonctionne vraiment.
Le post célébration – ‘j’ai signé mon premier client’, ‘j’ai donné ma première conférence’ – ça marche parce que les gens sont curieux ou contents pour toi. Mais Gabato est honnête : ça ne scale pas. Tu n’as pas une bonne nouvelle toutes les semaines. Utilise-le une fois par mois, maximum.
Le post inspirationnel, c’est là où il passe du temps. Et son exemple est révélateur :
« J’ai fait un post en disant : ce matin j’ai envoyé un message Slack à une nana de mon équipe, elle était en vacances. En fait, j’ai répondu à son message sur Slack. Elle m’a répondu en 10 minutes et elle m’a dit ‘je retourne me coucher’. J’ai dit mais ça veut dire que tu avais été notif, que ça t’a réveillée, alors que tu es en vacances ? Ah non, c’est pas bien du tout. »
C’est exactement le problème – les gens partagent des leçons abstraites, alors que ce qui accroche, c’est l’anecdote concrète qui precède la leçon.
Le post ‘contenu contre commentaires’ – tu offres un guide, un template, un résumé en échange d’un commentaire – ça booste la portée. Mais Gabato pointe une limite réelle : si c’est ta seule ligne éditoriale, tu deviens une machine à contenu. Les gens te suivent pour le fichier PDF, pas pour toi. Et quand tu arrêtes de donner des fichiers, ils partent.
Le ‘torchon qui brûle’ – le post polémique sur un sujet qui te tient à coeur – c’est le plus risqué. Gabato en parle avec le recul de quelqu’un qui s’est pris des retours violents sur son post à propos du rachat de Shine. Sa réflexion sur les haters est nette :
« Les insultes nous atteignent beaucoup plus que les messages très positifs. »
Ça, c’est vrai pour tout le monde. Et c’est un vrai calcul à faire avant de publier quelque chose de controversé.
Le post ‘demande de feedback’ – tu construis avec ta communauté, tu leur demandes leur avis sur un prix, un format, une offre – génère de l’engagement et de l’intelligence collective. Il a vendu 550 formations LinkedIn en laissant sa communauté co-décider du prix. C’est pas de la fausse modestie, c’est de la vraie écoute.
Enfin, le post ‘copier-coller’ – reprendre un format qui a marché pour quelqu’un d’autre. Gabato est ambigu là-dessus. Il admet l’avoir fait de façon parodique, en glissant des éléments absurdes que personne n’a remarqués parce que les gens lisent en diagonale. (Ce qui est rare dans le secteur de dire ça aussi franchement.) Il conseille cette approche uniquement au tout début, pour décoller, pas comme stratégie long terme.
Ce qui ressort de tout ça : pour se vendre en tant qu’entrepreneur sur LinkedIn, il faut varier les formats, et surtout alterner entre les posts qui t’humanisent et les posts qui apportent de la valeur. L’un sans l’autre produit soit une page trop personnelle, soit un compte trop froid. Les deux ensemble créent une audience qui s’attache.
Sur la question de la visibilité et de comment parler à son audience de façon authentique, il y a un épisode entier qui traite de la méthode des entretiens clients – et qui complète bien cet angle LinkedIn.
Ce que les trois experts disent sans le dire
Courage avant confiance, désir avant argumentation, humanité avant contenu. Ces trois formules ne sont pas des conseils marketing au sens classique du terme. Ce sont des observations sur la façon dont les humains prennent des décisions.
On achète rarement parce qu’on a reçu les bons arguments au bon moment. On achète parce qu’on a envie, parce qu’on fait confiance, parce qu’on se reconnaît dans quelque chose. Et ça – cette partie-là – se travaille bien avant le moment de la vente.
Se vendre en tant qu’entrepreneur, ce n’est pas un skill commercial au sens étroit. C’est une façon d’être visible, cohérent et désirable – dans sa communication, dans sa posture, dans les mots qu’on choisit. Jenny Chammas le dit sur la confiance. Bruno Clément le dit sur le pitch. Grégoire Gabato le dit sur LinkedIn. Ils parlent de la même chose.
Et ce qui m’agace un peu – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que personne ne t’apprend ça à l’école de commerce. On t’apprend le positionnement, la matrice BCG, le plan de communication. Mais pas comment faire en sorte que quelqu’un ait envie de t’écouter pendant trente secondes.
Pour aller plus loin sur les fondations de tout ça, l’épisode sur les 7 qualités de l’entrepreneur donne un cadre utile pour comprendre pourquoi certains passent naturellement à l’action là où d’autres attendent encore le bon moment. Et si la question du mindset et de la confiance dans ses propres méthodes t’intéresse, l’épisode sur faire confiance au process est une bonne suite logique.
Mais bon. La vraie question que pose cet épisode 54, c’est peut-être celle-ci : est-ce qu’on peut vraiment apprendre à se vendre en tant qu’entrepreneur sans jamais se confronter à l’échec – même petit, même sans enjeu – au moins une fois ?
