Se lancer à l’international sans budget, sans équipe locale et sans connaissance du marché cible – ça sonne comme le pitch d’une levée de fonds un peu trop optimiste. Et pourtant, c’est exactement ce que fait Eugène Ernoult depuis cinq ans chez Weglot, où 90 % du chiffre d’affaires vient de l’étranger. 27 % rien que des États-Unis. La France ? Dixième marché. Derrière l’Allemagne.
Quand Estelle Ballot l’a reçu dans l’épisode 208 du Podcast du Marketing, j’ai eu le réflexe de chercher l’astuce cachée, le budget media massif, l’équipe de dix commerciaux anglophones. Il n’y a rien de tout ça. Weglot, c’est une cinquantaine de personnes en France. C’est tout.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est pas la méthode en elle-même – c’est le renversement mental qu’elle implique. La France n’est plus le terrain de jeu par défaut. C’est une option parmi d’autres, et souvent pas la meilleure.
Pourquoi se lancer à l’international fait encore peur en 2024
Il y a un cliché qui tient bon depuis des décennies. International égale bureau local, équipe recrutée sur place, expat envoyé en éclaireur avec un budget de lancement à six chiffres. Estelle le raconte elle-même – au début de sa carrière dans un grand groupe, ouvrir un marché c’était ouvrir une adresse physique, placer quelqu’un, créer la distribution.
Ce modèle a formé des générations de directeurs marketing. Du coup, quand une PME ou une startup se dit « et si on testait l’Espagne », le réflexe conditionné répond : « pas maintenant, pas assez de moyens, trimestre prochain. »
« On rencontre souvent des gens qui repoussent. Ah oui, je veux le faire, mais trimestre prochain, l’année prochaine. Et ils arrêtent pas de repousser leur ouverture internationale, ce qui est dommage parce que souvent une fois qu’ils le font, ils se rendent compte que… ah mais oui, ça marche ! »
C’est exactement le problème.
Pendant ce temps-là, une agence SEO concurrente traduit son site en espagnol en une journée et reçoit des prospects hispanophones avant même d’avoir recruté quelqu’un. Eugène cite ce cas précis – un client Weglot qui hésitait depuis longtemps à trouver le bon moment pour se lancer, qui a finalement testé, et qui a été surpris du volume d’intérêt généré. Assez pour accélérer, recruter une équipe hispanophone, investir pour de vrai.
Le test, pas le plan. C’est le changement de posture.
Les vrais chiffres qui redimensionnent le marché français
Voilà un stat qu’Eugène glisse en passant et qui mérite qu’on s’y arrête. Plus de 50 % des recherches sur Google sont faites dans une autre langue que l’anglais. Et plus de 70 % des internautes préfèrent acheter – ou même juste se renseigner – dans leur langue maternelle, même quand ils parlent couramment anglais.
Même la Suède. Pays réputé pour son bilinguisme quasi-universel. 80 % des achats en ligne se font en suédois.
Dit autrement : si ton site est uniquement en français, tu joues dans une cour qui représente peut-être 3 à 4 % du marché mondial addressable. Et encore, la francophonie c’est large – mais l’essentiel du pouvoir d’achat digital est ailleurs.
« Il y a plus de 70 % des internautes qui préfèrent acheter et même se renseigner dans leur langue maternelle plutôt qu’en anglais, et même s’ils sont très très bons en anglais. »
Voilà.
Ce qui m’agace dans les discussions habituelles sur l’internationalisation, c’est qu’on parle toujours de complexité – les taxes, la logistique, les équipes. Personne ne commence par dire : ton marché actuel est artificiellement petit parce que tu as décidé de ne parler qu’à 4 % de tes acheteurs potentiels. C’est pourtant par là que devrait commencer la réflexion. Se fixer des objectifs de croissance en restant uniquement francophone, c’est parfois se compliquer la vie inutilement.
Comment identifier son premier marché – sans se lancer partout à la fois
220 pays. C’est la question qu’Estelle pose en mode légèrement paniquée : je démarre sur les 220 d’un coup ? La réponse d’Eugène est pragmatique.
D’abord, ouvrir Google Analytics. Maintenant. Et regarder d’où vient déjà le trafic sur le site. Beaucoup d’entrepreneurs vont être surpris : il y a souvent une fraction non négligeable de visiteurs étrangers qui arrivent sans qu’on ait rien fait pour les attirer. Un pays qui se détache – l’Allemagne, la Belgique, parfois quelque chose d’inattendu comme le Brésil.
Ensuite, regarder les concurrents. Pas pour les imiter – pour cartographier. Si un concurrent solide est bien implanté dans un pays, ça confirme qu’il y a un marché. Est-ce que tu peux t’y glisser aussi ?
- Trafic entrant depuis l’étranger dans Analytics : souvent révélateur d’une demande latente
Après ça, la question de la langue se pose différemment selon la cible. L’anglais ouvre le plus grand volume – mais c’est aussi le plus concurrentiel, surtout dans la tech ou le marketing où les acteurs américains sont très présents. L’allemand, l’espagnol, le portugais brésilien – ces marchés sont souvent moins saturés sur certaines niches, avec une demande locale forte et peu d’offre bien localisée.
Eugène le dit clairement : les Allemands préfèrent les germanophones. Pas par nationalisme – par confort d’achat. C’est rationnel. Et c’est une opportunité pour quiconque prend la peine de leur parler dans leur langue. (Ce qui est encore rare chez les boîtes françaises qui se « lancent à l’international » en mettant juste leur site en anglais.)
Un site ou plusieurs – la question technique qui se lancer à l’international
Techniquement, deux architectures sont possibles quand on veut se lancer à l’international avec plusieurs langues.
Option A : plusieurs sites distincts. Un .fr, un .de, un .pt. Chaque site est indépendant, peut être customisé à fond pour le marché local. C’est ce que font les multinationales avec des équipes dédiées par pays. Le revers : chaque site repart de zéro en autorité SEO, et maintenir du contenu en parallèle sur trois sites c’est une charge qui va te planter la roadmap éditoriale en deux mois.
Option B : un site unique, diffusé en plusieurs langues via des sous-répertoires (monsite.com/fr, monsite.com/de) ou des sous-domaines (fr.monsite.com, de.monsite.com). C’est plus rapide à mettre en place, et l’autorité SEO du site principal bénéficie à toutes les versions linguistiques.
« Logiquement, c’est le site unique avec plusieurs langues dessus qui montrera plus vite. C’est difficile parce que c’est toujours difficile d’avoir des tests là-dessus, mais oui oui, logiquement, ça sera beaucoup plus rapide de faire ça. »
Dit comme ça, ça a l’air simple.
Le détail technique qui tue – et que beaucoup oublient – c’est les balises hreflang. Ce sont des tags HTML qu’on place dans le code de chaque page pour dire à Google : « cette page existe en français, en anglais, en portugais, voilà les URLs correspondantes. » Sans ça, Google peut considérer que tu dupliques du contenu. Et te désindexer. Partiellement ou complètement. C’est le genre de truc qui peut réduire à néant six mois de travail SEO d’un coup. Plus tu as de pages, plus ce maillage devient complexe à maintenir manuellement – c’est là que des outils comme Weglot ou ses concurrents font leur travail. Mais même sans outil dédié, comprendre le principe est non négociable avant de se lancer à l’international sur le volet SEO.
Sous-répertoire ou sous-domaine ? Le débat existe depuis des années dans la communauté SEO. Google reste volontairement flou. Eugène ne tranche pas franchement non plus – il dit que ce qui compte vraiment, c’est d’avoir une URL unique par langue, et de bien configurer les hreflang. Le reste, c’est de l’optimisation marginale. Certaines automatisations permettent de gérer ça sans y passer ses nuits.
Traduction automatique ou humaine – ce que personne ne dit vraiment
Eugène dirige le marketing d’un outil de traduction automatique. Donc forcément, je prends sa réponse avec un peu de recul. Mais ce qu’il dit tient la route – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je réfléchissais à ça il y a quelques années – c’est que la traduction automatique en 2024 n’est plus la catastrophe de Google Traduction 2012.
Les modèles actuels, et notamment DeepL ou les moteurs intégrés dans des outils comme Weglot, produisent une traduction de base largement acceptable pour du contenu informatif standard. Assez pour tester. Assez pour valider qu’un marché répond.
Mais – et c’est la nuance qu’on esquive trop souvent – la traduction automatique a des limites réelles sur le contenu à forte valeur sémantique : le copywriting de conversion, les accroches publicitaires, les landing pages de produit, le service client. Sur ces surfaces, une traduction mécanique peut sonner faux d’une façon que seul un natif perçoit immédiatement. Et dans la vente, « sonner faux » coûte des conversions.
La logique d’Eugène est celle du test and learn : traduction auto pour valider le marché, puis investissement dans des traducteurs humains une fois que la demande est confirmée. C’est cohérent. Mais ça suppose de ne pas laisser tourner une traduction approximative sur une page de vente pendant six mois en se disant « on verra plus tard ». (Et c’est souvent exactement ce qui se passe.)
Le mindset qui change tout – arrêter de traiter la France comme le marché par défaut
Au fond, ce que dit cet épisode va au-delà de la technique. Weglot fait 27 % de son chiffre aux États-Unis. La France, c’est 10 %. Ils sont 50 personnes.
Ce ratio – qui peut sembler anecdotique pour une boîte SaaS – raconte quelque chose de structurel. La France n’est pas le point de départ naturel pour une entreprise qui pense en termes de marché adressable. C’est une habitude mentale, pas une réalité économique.
« N’importe qui, quelle que soit sa taille, peut se lancer à l’international aujourd’hui. Il y a plein de boîtes qui sont lancées pour gérer même la vente de produits physiques à l’international, l’expédition, la gestion des retours, le service client, les taxes, les douanes. »
La vraie barrière, Eugène et Estelle se mettent d’accord là-dessus, elle est mentale avant d’être opérationnelle. Les outils existent. La logistique peut se déléguer. Ce qui manque c’est la décision de ne pas attendre le trimestre prochain.
Estelle le formule bien : elle a exporté de la porcelaine de Limoges aux États-Unis il y a quinze ans. Pas le produit le plus adapté à l’export – ça casse, c’est lourd, c’est fragile. Et pourtant c’était faisable. Aujourd’hui, avec le digital, une stratégie bien construite peut toucher dix marchés simultanément sans bureau physique dans aucun d’eux.
La question que je retiens de cet épisode, et que je me pose franchement pour pas mal de boîtes que je vois tourner uniquement en France : est-ce que vous êtes vraiment trop petits pour vous lancer à l’international, ou est-ce que vous avez juste jamais regardé votre Google Analytics section « pays » ? Parce que la réponse est peut-être déjà là. Et prioriser cette action avant les autres, ça change parfois tout.
Une limite réelle à noter quand même : tout ce qu’Eugène décrit s’applique particulièrement bien au SaaS et aux services digitaux. Pour un produit physique très réglementé – médical, alimentaire, pharmaceutique – les barrières restent autrement plus lourdes. Le test and learn ne compense pas six mois d’obtention de certifications locales.
