Les sciences comportementales marketing, c’est le truc qu’on aurait tous voulu apprendre en école de commerce – et qu’on n’a jamais vraiment eu. Vos clients vous disent qu’ils vont acheter. Ils le pensent sincèrement. Et puis… rien. Le bouton ‘acheter’ reste intact. Ce phénomène a un nom – le say versus do gap – et il a coûté 300 millions de dollars à McDonald’s dans les années 90. Autant commencer par là.
Selim Messaï, fondateur du cabinet Mutatio et ancien directeur connaissance consommateurs chez Ferrero puis Ecotone (la maison mère de Bjorg), a passé sa carrière à décortiquer ce gouffre entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. Il était l’invité du Podcast du Marketing, épisode 222, animé par Estelle Ballot. Ce qu’il explique dans cet échange – et que j’ai rarement vu formulé aussi clairement – c’est que le problème n’est pas votre produit. Ni votre message. C’est le cerveau humain lui-même, avec tous ses raccourcis et ses frictions.
Et franchement, ça change tout à la façon dont on devrait concevoir une stratégie de vente.
Ce que sont vraiment les sciences comportementales marketing
On a tous l’impression de savoir. Biais cognitifs, nudges, économie comportementale… Les mots circulent. Mais Selim Messaï pose d’emblée une distinction qui mérite qu’on s’y arrête : les sciences comportementales marketing ne sont pas une discipline unique, c’est un agrégat.
Psychologie cognitive, neurosciences sociales, économie comportementale – on pioche dans plusieurs boîtes à outils pour répondre à une question très concrète : pourquoi est-ce que les gens font ce qu’ils font, et comment changer ça ?
«C’est un terme qui peut à première vue mettre à distance. On imagine quelque chose de très théorique et potentiellement éloigné de la réalité, mais pas du tout. On manipule vraiment des choses très concrètes. On agrège plusieurs connaissances pour trouver des réponses à des situations complexes – mais qui sont des situations où on doit faire agir les gens différemment.»
Dit comme ça, c’est moins intimidant. Et surtout, c’est immédiatement applicable.
Ce qui m’intéresse dans cette définition, c’est le mot ‘agrégat’. Les sciences comportementales marketing ne prétendent pas avoir un modèle universel. Elles empruntent. À la psycho, aux neurosciences, à l’éco comportementale née dans les années 70-80 quand des chercheurs ont commencé à démolir le mythe de l’homo economicus – cet individu parfaitement rationnel que les théories classiques adoraient modéliser et qui n’a jamais vraiment existé.
La réalité, c’est qu’on est des êtres de contexte, des êtres sociaux, des êtres émotionnels. Et que nos décisions d’achat reflètent exactement ça – pas un calcul coût-bénéfice proprement exécuté.
Le say versus do gap : quand vos études vous mentent
1991. McDonald’s lance l’Arch Deluxe aux États-Unis. Budget : 300 millions de dollars (à rapporter au pouvoir d’achat de l’époque – facilement le double aujourd’hui). Des études en pagaille, des tests conso, des groupes qualitatifs, des tests de prix à 3, 4, 5 dollars. Tout le monde dit que c’est bon. Que c’est intéressant. Que oui, clairement, ils achèteraient.
Le produit est retiré du marché moins de deux ans après son lancement. C’est aujourd’hui cité comme le plus gros fiasco de l’histoire de McDonald’s.
Selim Messaï l’explique avec une précision qui fait mal :
«Quand un individu se prononce sur une intention d’achat, il achète pas. Acheter, c’est un effort, c’est un coût. Je perds de l’argent pour acquérir quelque chose – et c’est quelque chose que le cerveau n’aime pas. Alors que quand je réponds à une enquête et que je dis que j’achèterai, c’est ce qu’on appelle une free option. Ça ne me coûte pas réellement 4 dollars. C’est juste un chiffre.»
Voilà. Le problème des études d’intention, c’est exactement ça.
Quand quelqu’un répond à un questionnaire ‘achèteriez-vous ce produit à 4,99€ ?’, son cerveau ne simule pas vraiment l’achat. Il ne ressent pas le pincement de sortir sa carte. Il répond dans une bulle décontextualisée, où dire ‘oui’ ne coûte rien. Du coup, les réponses sont optimistes par nature – et systématiquement trop éloignées de ce qui se passera en rayon ou sur une page de vente.
Le deuxième écueil de l’Arch Deluxe, c’est encore plus révélateur. McDonald’s avait positionné ce burger comme ‘le sandwich pour adultes’. Sur le papier, l’idée est bonne – sortir du territoire enfant/famille, monter en gamme. Les études disaient que les adultes trouvaient ça attrayant. Sauf que…
Le vrai goût de McDonald’s, c’est l’enfance. L’empreinte olfactive, le cheddar fondu, les frites trop salées. Quand vous poussez la porte d’un McDo à 35 ans, vous n’y allez pas pour un burger sophistiqué. Vous y allez pour retrouver quelque chose qui n’a pas changé. L’étude n’avait pas capturé ça – parce qu’une étude hors contexte ne peut pas capturer ça. (Et c’est souvent là que ça coince, d’ailleurs – entre ce qu’une étude mesure et ce qui se passe vraiment au moment de l’achat.)
C’est exactement le problème que les sciences comportementales marketing cherchent à résoudre : comment mesurer ce qui se passe vraiment, pas ce que les gens pensent qu’il se passe ?
Ça rejoint d’ailleurs ce que j’avais trouvé fascinant dans un épisode sur la transportation narrative – la façon dont on se projette dans une histoire modifie radicalement notre comportement d’achat réel. Les intentions déclarées et les comportements réels sont deux choses distinctes.
Trois obstacles entre ‘j’ai envie’ et ‘j’achète’
Le say versus do gap n’est pas un mystère. Selim Messaï le décompose en obstacles très concrets – des frictions, comme il dit – qui s’accumulent entre le moment où quelqu’un est convaincu et le moment où il passe à l’action.
Premier obstacle : le poids des habitudes. Si quelqu’un fait quelque chose d’une certaine façon depuis 10 ou 20 ans, lui proposer de changer – même vers quelque chose de meilleur – lui demande un effort réel. Le cerveau résiste. C’est neurologique, pas psychologique.
Deuxième obstacle : la dimension sociale. Si autour de la personne, personne n’utilise votre produit ou n’en parle positivement, elle va hésiter. C’est ce qu’on appelle le biais de conformité – on a besoin que notre entourage valide nos choix avant de les poser. Ce mécanisme joue énormément dans les achats B2B, d’ailleurs, où la décision se prend rarement seul.
Troisième obstacle – et c’est celui qu’on sous-estime le plus :
«Le cerveau fonctionne beaucoup à l’économie. Il va naturellement vers la facilité. J’ai travaillé avec des équipes marketing qui avaient développé des produits extrêmement performants sur le plan nutritionnel, mais qui demandaient trop d’efforts au consommateur en situation d’achat en linéaire. Et donc c’était pas ce produit-là qui était choisi. C’était le produit qui s’imposait de façon la plus simple au shopper.»
Toutes ces petites frictions – avoir le bon contenant pour acheter en vrac, comprendre une nouvelle interface, changer une habitude quotidienne – élargissent le gouffre entre l’intention et l’acte.
Ce qui m’agace, c’est qu’on le sait. On le sait tous que le cerveau est paresseux. Et pourtant, dans 80% des pitchs produits que je vois, on continue à présenter des features complexes en supposant que le client fera l’effort de comprendre pourquoi c’est mieux. C’est rarement lui qui s’adapte. C’est nous qui devons le faire.
Si vous voulez aller plus loin sur comment convaincre sans se heurter à ces résistances, l’épisode sur l’art de convaincre pour vendre avec Henri de Berny traite exactement de ça – la structure d’un argumentaire qui contourne les défenses mentales.
Le biais d’optimisme – l’ennemi intérieur du marketeur
Avant de parler solutions, Selim Messaï nomme le vrai problème côté vendeur. Et c’est là que les sciences comportementales marketing deviennent vraiment inconfortables.
Le biais d’optimisme, c’est de croire si fort en son produit qu’on sous-estime systématiquement tous les efforts qu’on va demander à l’acheteur. Toutes les grandes boîtes du CAC 40 en souffrent. Les startups en souffrent. Les solopreneurs en souffrent. C’est universel.
Le problème avec ce biais ? Il n’est pas irrationnel. Il est même nécessaire – sans un peu d’excès d’optimisme, on ne lancerait jamais rien. Mais il crée un angle mort massif : on se concentre sur la qualité de ce qu’on propose et on oublie de modéliser tous les petits obstacles qui vont se dresser entre notre offre et la décision d’achat de notre client.
Selim Messaï propose une première étape simple – et c’est effectivement ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je démarrais : prendre un papier, lister les dimensions comportementales (habitudes, contexte, dimension sociale, effort demandé), et se poser honnêtement la question pour chaque dimension : est-ce que j’y ai pensé ?
Pas ‘est-ce que c’est un problème ?’ Juste : est-ce que j’y ai pensé ?
La plupart du temps, la réponse honnête est non. Et c’est déjà un diagnostic.
C’est un peu la même logique que ce qu’on explore quand on parle de biais de cohérence en vente – nos propres biais en tant que vendeurs déforment autant la réalité que ceux de nos clients.
Sciences comportementales marketing : ce qui marche vraiment en pratique
Les nudges. Selim Messaï y revient avec un exemple concret qui illustre parfaitement comment les sciences comportementales marketing s’appliquent à un niveau opérationnel.
Un grand magasin de bricolage au Royaume-Uni – Castorama l’aurait dupliqué en France – avait un problème classique : ses vendeurs ne savaient pas quels clients aborder. Certains voulaient être aidés, d’autres voulaient qu’on les laisse tranquilles. Résultat : des clients frustrés dans les deux sens.
Solution ? Deux couleurs de panier à l’entrée du magasin. Un panier noir si vous ne voulez pas être dérangé. Un panier… (la transcription s’arrête là, mais le principe est limpide) – vous signalez silencieusement votre état d’esprit dès l’entrée, sans avoir à le dire à quiconque.
C’est un nudge dans toute sa splendeur. Aucune contrainte. Aucune friction ajoutée. Juste un petit signal qui réorganise l’environnement pour que le comportement souhaité devienne le comportement naturel.
Dans un contexte digital, ça se traduit différemment. Réduire le nombre de champs dans un formulaire. Pré-cocher la bonne option. Montrer ce que les gens comme votre client ont déjà fait. Tout ça joue sur le circuit de récompense – rendre l’effort le moins coûteux possible, pas plus compliqué que ça.
- Mettre les gens en situation réelle (ou la plus proche possible) quand vous testez quelque chose – pas dans une salle de réunion avec un questionnaire.
Ça vaut aussi pour les pages de vente. On parle souvent de copywriting comme d’un art de la persuasion, mais c’est aussi – et surtout – un art de la friction minimale. Chaque paragraphe inutile, chaque étape de trop dans un tunnel de conversion, chaque terme technique non expliqué : c’est une friction. Et chaque friction élargit le gouffre entre l’intention et l’acte. Sur ce terrain, l’épisode sur le future pacing en copywriting est directement complémentaire – c’est une technique qui court-circuite précisément ce gouffre en faisant vivre mentalement à votre prospect la situation post-achat.
Et si on veut aller encore plus loin, les erreurs classiques en masterclass analysées par Kevin Pem sont souvent des erreurs comportementales – on demande trop d’effort cognitif au prospect au mauvais moment, et il décroche.
Ce qu’on peut retenir – et ce qui reste ouvert
Les sciences comportementales marketing ne sont pas une boîte magique. Selim Messaï est le premier à le dire : c’est un outil pour agir sur les comportements, pas une finalité. Et la limite est réelle : sans comprendre le contexte spécifique de vos clients – leurs habitudes précises, leur environnement social, les frictions propres à votre secteur – vous allez appliquer des principes généraux à des situations particulières. Ça marche parfois. Pas toujours.
Ce qui change quand même radicalement la donne, c’est d’intégrer ces trois questions avant n’importe quel lancement ou refonte de stratégie :
Quelles habitudes est-ce que je demande à mon client de changer ? Est-ce que son entourage valide ou invalide ce choix ? Quelles frictions concrètes vais-je créer – et comment les réduire avant même qu’il les rencontre ?
Si vous êtes capables de répondre honnêtement à ces trois questions, vous avez déjà évité 80% des erreurs que McDonald’s a faites avec l’Arch Deluxe. Avec 299 millions de budget en moins.
Mais bon – la vraie difficulté, c’est pas de comprendre le say versus do gap. C’est d’accepter que vos propres études, vos propres convictions sur votre produit, sont elles aussi biaisées. Et ça, c’est une autre histoire.
