Le say do gap – l’écart entre ce que vos clients disent qu’ils vont faire et ce qu’ils font vraiment – a coûté à McDonald’s son plus gros fiasco commercial de tous les temps. 300 millions de dollars engloutis dans le lancement de l’Arch Deluxe dans les années 90. Des études en masse. Des tests consommateurs à la pelle. Et pourtant : un four retentissant. Pas parce que le produit était mauvais. Parce que personne n’avait pris au sérieux l’écart entre l’intention déclarée et l’acte d’achat réel.
Ce phénomène, Selim Messaï – fondateur de Mutatio, ex-Ipsos et ex-Ferrero, aujourd’hui spécialiste en sciences comportementales appliquées au marketing – en fait son terrain de jeu depuis des années. Et franchement, ce qu’il explique dans cet épisode du Podcast du Marketing devrait être lu par tout le monde qui construit une offre, écrit une page de vente ou lance un produit.
Parce que le say do gap n’est pas un bug. C’est une feature du cerveau humain. Et si tu ne le sais pas, tu construis des stratégies pour un consommateur rationnel qui n’existe pas.
Le say do gap : quand vos clients vous mentent sans le savoir
La citation que Selim sort en premier donne le ton. Elle vient de David Ogilvy, le publicitaire légendaire :
« Les consommateurs ne pensent pas ce qu’ils ressentent. Ils ne disent pas ce qu’ils pensent et bien souvent, ils font pas ce qu’ils disent. »
Dit comme ça, ça a l’air brutal. Mais c’est exactement le problème.
Le say do gap ne parle pas de mauvaise foi. Vos clients ne vous mentent pas délibérément quand ils vous disent « oui, ça m’intéresse, je vais acheter ». Ils le pensent sincèrement au moment où ils le disent. Sauf qu’entre cette intention et le passage à la caisse, il se passe des trucs – des frictions, des habitudes, des contextes – que ni eux ni vous n’avez anticipés.
Ce qui rend la chose particulièrement traître, c’est que ça touche même les sujets où les gens ont une conscience très élevée. Selim prend l’exemple du climat : si tu sors dans la rue et tu demandes aux gens s’ils sont soucieux de leur empreinte carbone, quasi personne ne te répond non. Mais leur comportement quotidien raconte une autre histoire. Le niveau de conscience est là. Le niveau d’action, beaucoup moins.
Ça, c’est le say do gap à l’état pur. Et en marketing, il se manifeste exactement de la même façon.
Pourquoi l’Arch Deluxe a planté – et ce que ça change pour vous
300 millions de dollars. Dans les années 90. Ce qui doit équivaloir à 600, 700 millions aujourd’hui facilement. McDonald’s a tout fait « bien » sur le papier pour le lancement de l’Arch Deluxe, son burger « pour adultes ».
Des études quali. Des tests quantitatifs. Des échelles d’intention d’achat. Des simulations de prix à 3, 4, 5 dollars. Tout y est passé. Et les résultats étaient bons – les gens disaient qu’ils achèteraient. Alors l’enseigne a foncé.
Résultat : un retrait rapide du marché et une place de choix dans tous les cas d’école de psychologie cognitive et de sciences comportementales. Selim l’explique avec une précision qui fait un peu mal :
« Quand un individu se prononce sur une intention d’achat, il achète pas. Il achète pas. Acheter c’est un effort, c’est un coût. Je perds de l’argent pour acquérir quelque chose et c’est quelque chose que le cerveau n’aime pas. Donc à partir du moment où je réponds à une enquête et je dis que je vais acheter, c’est ce qu’on appelle une free option. Elle n’a pas de coût réel. »
C’est exactement le problème. Dire « oui, j’achèterais » dans un questionnaire, ça ne coûte rien. Vraiment rien. Aucun effort cognitif, aucune perte d’argent réelle, aucun renoncement. Mais payer 4 dollars pour un hamburger différent de ce que vous avez l’habitude de manger depuis l’enfance – là, ça coûte quelque chose.
Et McDonald’s avait aussi raté quelque chose d’autre : l’empreinte émotionnelle de la marque. Le goût de McDo, c’est l’enfance. C’est une odeur, une texture, un souvenir. En proposant un « goût adulte plus sophistiqué », ils demandaient à leurs clients de renoncer à tout ça. Ce que personne dans les études n’avait mesuré – parce que personne ne l’avait demandé de la bonne façon. Si tu veux creuser ce sujet des émotions dans l’acte d’achat, c’est un vrai trou dans la raquette de beaucoup de marketeurs.
Ce qui crée le say do gap : trois obstacles que personne ne liste vraiment
Selim les nomme clairement, et ce sont pas les obstacles auxquels on pense instinctivement.
Le premier, c’est le poids des habitudes. Trente ans à faire ses courses d’une certaine façon – ça s’efface pas parce qu’un argumentaire est convaincant. Le cerveau a ses autoroutes neuronales, et créer un nouveau comportement, c’est défricher un chemin dans la forêt à la machette.
Le deuxième, c’est la dimension sociale. Si les gens autour de toi ne font pas ce que tu leur demandes de faire, si personne dans ton entourage n’utilise ce produit ou ce service, tu vas pas t’y mettre facilement. C’est ce qu’on appelle le biais de conformité – et il est massivement sous-estimé dans les stratégies marketing. Selim donne l’exemple d’un nouveau service bancaire : si la personne à qui tu vends ne peut pas en parler à son conjoint, à ses amis, si personne autour d’elle n’en a entendu parler – comment tu veux qu’elle valide son choix ?
Le troisième, c’est ce que Selim appelle les frictions. Ces petits trucs qui ne semblent pas graves individuellement mais qui s’accumulent. Acheter en vrac ? Faut le contenant, faut la place, faut changer ses habitudes au supermarché. Adopter un nouveau logiciel ? Faut former l’équipe, migrer les données, convaincre le responsable technique. Chaque friction élargit le say do gap entre l’intention et l’acte.
« Toutes ces petites frictions vont élargir cet écart entre ce que à l’instant T je pense, je projette de faire et ce que je vais réellement accomplir. »
Voilà. Et la liste de frictions que vous n’avez pas listées dans votre tunnel de conversion, c’est probablement là que vos prospects disparaissent. D’ailleurs, si vous voulez comprendre pourquoi vos prospects n’achètent pas, c’est souvent exactement ce mécanisme qui est en jeu.
Le biais d’optimisme : pourquoi vous êtes probablement en train de le faire
Là, Selim tape là où ça fait mal. Et il le dit clairement : ce biais, il touche les startups comme les boîtes du CAC 40. Personne n’est épargné.
Le biais d’optimisme, c’est d’être convaincu que votre idée est bonne – ce qui est bien, il faut y croire – mais de sous-estimer tous les efforts que vous allez demander à votre client pour adopter votre produit ou service. C’est être dans votre réalité à vous, sans vraiment vous mettre dans la peau de la personne qui pousse la porte du magasin (ou qui arrive sur votre landing page).
Ce qui m’agace dans ce biais, c’est qu’il est presque invisible de l’intérieur. Vous ne réalisez pas que vous l’avez. Vous pensez avoir pensé à tout. Et c’est exactement là que le say do gap creuse son lit tranquillement.
La solution que propose Selim pour ce premier niveau, elle est simple – trop simple, c’est pour ça qu’on la zappe. Papier et crayon. Listez les obstacles : le contexte peut-il desservir votre offre ? Les habitudes actuelles de votre cible sont-elles un frein ? L’environnement social de votre client va-t-il valider ou freiner son achat ? Est-ce que vous avez seulement pensé à poser ces questions ?
C’est le premier étage de la fusée, selon Selim. Pas glamour. Mais capital. Et ça rejoint ce qu’on peut lire sur les biais cognitifs qui influencent la conversion – en marketing, ignorer ces mécanismes coûte cher.
Les nudges : réduire le say do gap sans changer les gens
Conscient des obstacles, ok. Mais ensuite ? C’est là que les sciences comportementales deviennent concrètement utiles – et pas juste théoriquement intéressantes.
Selim parle des nudges. Ces petits mécanismes d’incitation qui ne forcent rien, ne punissent rien, mais facilitent le passage à l’action en rendant le bon comportement le plus facile, le plus naturel, le moins coûteux cognitivement.
Son exemple : une grande enseigne de distribution britannique – dupliqué apparemment par Castorama en France – qui a résolu un problème classique de la vente en magasin. Comment savoir quels clients veulent être accompagnés par un vendeur et lesquels veulent être laissés tranquilles ?
« En entrée du magasin, tu as deux couleurs de panier. Tu as un panier noir si tu souhaites pas qu’on t’importune. Et tu as un panier blanc qui signale au vendeur que tu serais ravi d’avoir des éclaircissements sur les produits. »
Deux couleurs de panier. C’est tout. Ca coûte presque rien. Et ça résout un problème relationnel et commercial qui pourrissait l’expérience des deux côtés – clients importunés d’un côté, vendeurs qui rataient des opportunités de l’autre.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu que quelqu’un m’explique quand j’écrivais mes premiers articles sur la conversion – c’est que le say do gap se réduit rarement par de l’argumentation supplémentaire. On essaie de convaincre encore plus fort, d’ajouter un témoignage de plus, une promesse de plus. Alors que le vrai levier, c’est souvent de retirer de la friction. Simplifier. Rendre le prochain pas tellement évident que ne pas le faire demanderait plus d’effort que de le faire.
C’est d’ailleurs ce que les bons copywriters comprennent instinctivement : une promesse marketing bien rédigée ne convainc pas par la force des arguments, elle fait baisser le coût cognitif perçu du passage à l’acte.
Ce que ça change concrètement dans vos études et vos tests
Revenons au cas McDonald’s, parce qu’il y a une leçon très pratique dedans – au-delà du simple constat que les études d’intention d’achat sont à prendre avec des pincettes.
Le problème n’était pas de faire des études. C’était de prendre le déclaratif pour argent comptant. Les équipes de McDo ont posé des questions d’intention, obtenu des réponses positives, et ont cru que ces réponses prédisaient le comportement réel. Elles prédisaient juste ce que les gens pensaient qu’ils feraient – dans un contexte de test, sans effort réel, sans alternatives visibles, sans leurs habitudes et leur histoire avec la marque.
Selim le formule ainsi :
« On a décontextualisé. On s’est mis dans une réalité de recherche qui est une réalité mais qui n’est pas la réalité du consommateur qui pousse la porte du McDo. »
C’est le point central. Quand vous testez une offre, une page de vente, un produit – dans quel contexte vous le faites ? Si c’est déconnecté de la réalité d’achat de votre client, vous mesurez de l’intention. Pas du comportement.
Deux pistes concrètes que Selim donne : d’abord, tout ce qui est évaluation hors contexte concurrentiel n’a pas grand sens. Si vous montrez votre produit sans que le client voie les alternatives, vous n’obtenez pas une vraie mesure. Ensuite, le prix dans un questionnaire, c’est juste un chiffre. Il ne devient une vraie variable qu’à partir du moment où le client doit réellement sortir sa carte bleue.
La vraie question à poser à quelqu’un qui trouve votre idée brillante n’est pas « tu aimes ? ». C’est « tu paierais ? Maintenant ? ». Ce n’est pas la même question. Et la réponse n’est jamais la même. Si vous voulez aller plus loin sur les erreurs qui font rater la conversion, l’épisode sur les offres marketing qui ne convertissent pas recoupe beaucoup de ces mécanismes.
Et puis, il y a la question du renoncement. Selim le pointe – choisir, c’est renoncer. Votre client qui adopte votre produit renonce à quelque chose : une habitude, un autre service, de l’argent, du temps, de l’énergie mentale. Si votre marketing ne prend pas en compte le coût de ce renoncement, vous ratez une variable essentielle de la décision. Pour aller plus loin sur les mécanismes de persuasion, les travaux sur les principes d’influence de Cialdini sont un complément logique à tout ce que Selim explique ici.
Bref. Le say do gap n’est pas une fatalité. Mais l’ignorer, c’est construire des stratégies pour un client qui n’existe que dans vos réunions de brainstorming – pas dans la vraie vie, avec ses habitudes, sa fatigue décisionnelle et ses 47 onglets ouverts au moment où il arrive sur votre page.
