Savoir se vendre est probablement la compétence la plus sous-estimée – et la plus mal enseignée – de toute la vie professionnelle. Tu peux être le meilleur expert comptable de ta ville, la consultante la plus précise du secteur, le freelance qui livre toujours à l’heure. Si tu sais pas en parler, quelqu’un de moins bon que toi prendra ta place. C’est aussi simple, et aussi brutal que ça.
Jenny Chammas, mastercoach spécialisée dans le leadership et auteure du livre Ambitieuse et Épanouie, l’a vécu de l’intérieur. Elle accompagne des dirigeantes qu’elle appelle sans hésiter des ‘superstars’ – des gens qui font du boulot exceptionnel et qui galèrent pourtant à mettre en avant ce boulot. Dans un épisode du Podcast du Marketing animé par Estelle Ballot, elle a détaillé les cinq leviers qu’elle a elle-même dû travailler pour développer les compétences clés de son activité de coach.
Ce qui frappe dans son approche, c’est qu’elle ne parle pas de technique de vente. Elle parle de construction. De quelque chose qu’on bâtit patiemment, avec des fondations, pas de trucs et astuces. Et ça change tout à la façon d’aborder le sujet.
Alors, par où est-ce qu’on commence quand on a tout à prouver et qu’on sait pas comment le dire ?
Savoir se vendre commence par une question qu’on s’évite
Pas la confiance en soi. Pas le réseau. Pas les bons mots. La première question, selon Jenny Chammas, c’est : est-ce que ce que je propose crée vraiment de la valeur ?
Ça peut tomber sous le sens. En réalité, la plupart des gens ne se la posent jamais vraiment. Ils supposent que oui, ils font leur travail correctement, donc forcément ça vaut quelque chose. Et là c’est la que ça coince.
Moi j’ai identifié six clés qui sont hyper importantes. Et la première, elle peut tomber sous le sens, mais je pense que ça vaut le coup de le rappeler. C’est de créer de la valeur. C’est-à-dire qu’avant de se vendre ou avant de mettre en avant son expertise, son produit, et bien il faut s’assurer que il peut vraiment apporter de la valeur à la personne qui va l’acheter.
Dit comme ça, ça parait évident. Mais Jenny va plus loin avec un exemple qui m’a arrêté net.
Elle parle de son expert comptable – une femme qui anticipe les questions, envoie des emails proactifs, signale des opportunités fiscales avant même qu’on les demande. Et Jenny réalise que cette comptable, elle ne sait probablement pas qu’elle fait quelque chose d’exceptionnel. Elle pense sans doute que c’est la norme. Que tout le monde fait ça.
Ce n’est pas la norme. Loin de là. Et tant qu’elle ne le sait pas, elle ne peut pas le vendre. Le premier travail, c’est donc de prendre conscience – vraiment conscience – de ce qu’on apporte de différent. Pas de ce qu’on fait, de ce que ça change pour l’autre.
Deux phases distinctes, comme le résume très bien Estelle Ballot dans l’échange : d’abord être convaincu qu’on apporte de la valeur, ensuite seulement communiquer dessus. Inverser l’ordre, et tu construis sur du sable.
Le courage avant la confiance – dans cet ordre
Presque tout le monde dit ‘travaille ta confiance en toi’. Jenny Chammas dit autre chose. Elle dit que la confiance vient après. Qu’avant la confiance, il y a le courage. Et que cette nuance change tout.
Quand on n’a pas encore confiance, ce qu’on va avoir besoin, c’est de courage. C’est-à-dire oser parler de ce qu’on va faire, ce qu’on fait, ce qui apporte de la valeur. Donc la confiance en soi et le courage de mon point de vue sont vraiment essentiel pour ça.
Ce retournement, franchement, je l’avais pas vu venir. Et il est utile parce qu’il retire une excuse commode – ‘j’aurai confiance en moi quand…’ – pour la remplacer par quelque chose d’actif. Le courage, tu peux décider de l’avoir. La confiance, elle se construit après.
Son conseil pratique pour muscler ce courage sans se lancer dans le grand bain immédiatement : commencer par les petits interlocuteurs. Pas le gros client qui représente 50% du chiffre d’affaires. Pas le top manager qui peut faire ou défaire une carrière. Un pair. Un client plus modeste. Quelqu’un avec qui les enjeux sont moins lourds.
On s’entraîne sur les petits matchs avant les grandes finales. C’est évident dit comme ça. Et pourtant, combien de gens se lancent directement dans la grande finale et se plantent, puis concluent qu’ils sont mauvais à se vendre ?
Il y a aussi une autre technique qu’elle propose pour aller chercher de la confiance quand le courage seul ne suffit pas : se retourner sur ce qu’on a déjà fait. Le bac qu’on pensait ne jamais avoir. Le premier job qu’on croyait hors de portée. La boîte qu’on a montée alors que tout semblait contre nous. Ces preuves existent. On les oublie juste au moment précis où on en aurait le plus besoin. (C’est d’ailleurs un biais cognitif bien documenté – notre cerveau stocke beaucoup mieux les échecs que les réussites.)
La question que j’aurais envie de poser ici : et si les preuves passées ne suffisent pas ? Jenny répond clairement – dans ce cas, il faut accepter de se lancer sans preuves. Parce que c’est la seule façon d’en créer de nouvelles. Bref, le courage d’abord. La confiance suivra.
L’habit fait le moine – et savoir se vendre en dépend aussi
Voilà un terrain glissant. Jenny Chammas le sait, et elle l’assume quand même.
Il y a beaucoup de choses qui vont passer par l’apparence, par la gestuelle, beaucoup dans le non verbal et donc il est capital de quelque part d’enfiler sa tenue pour se vendre. Et donc enfiler cette tenue, c’est enfiler une tenue dans laquelle on se sent bien, on se sent puissant, dans laquelle on a le sentiment d’incarner ce qu’on veut vendre.
Instinctivement, on résiste. On a tous grandi avec ‘l’habit ne fait pas le moine’. Et philosophiquement – je comprends la gêne d’Estelle Ballot qui dit clairement ne pas être à l’aise avec ce principe. Sauf que notre cerveau, lui, ne fait pas de philosophie. Il traite des signaux visuels en quelques millisecondes pour décider si la personne en face est crédible.
Ce que Jenny ajoute – et c’est là que l’argument devient vraiment solide – c’est que l’apparence ne joue pas uniquement sur la perception de l’autre. Elle joue sur la nôtre. Mettre un rouge à lèvres rouge lui donne un sentiment de puissance. Les talons aiguilles d’Estelle modifient littéralement sa posture, ses épaules se positionnent différemment. La mécanique corporelle change.
Ce n’est pas une question de superficialité. C’est une construction. On choisit ses mots, on choisit ses prix, on choisit à qui on s’adresse – et on choisit aussi ce qu’on porte le jour où on se vend. Tout ça fait partie du même système. Jenny est claire sur un point important cependant : les biais liés à l’apparence qui discriminent selon la couleur de peau, le genre ou la corpulence sont un problème réel. Elle ne parle pas de ça. Elle parle du choix délibéré qu’on fait pour incarner ce qu’on propose.
Pour savoir se vendre avec conviction, il faut d’abord se sentir à la hauteur de ce qu’on vend. Parfois, le vêtement fait ce boulot.
Le réseau n’est pas un carnet d’adresses – c’est un système de caution
Beaucoup de gens construisent leur réseau quand ils en ont besoin. C’est la stratégie la plus inefficace qui soit. Jenny Chammas renverse la logique.
Le réseau, dans sa vision, ce n’est pas un stock de contacts qu’on sollicite en cas de coup dur. C’est un système de caution mutuelle qui tourne en continu. Quand deux professionnels crédibles se recommandent mutuellement, ils ne s’échangent pas juste des clients potentiels – ils transfèrent de la confiance. Et la confiance, c’est exactement ce dont a besoin la personne qui doit faire un choix.
Quand quelqu’un d’autre parle de votre service, votre produit, parle de vous en tant que professionnel, en tant qu’expert, ça donne encore plus de poids à ce que vous proposez, au service ou au produit que vous vendez.
Elle prend l’exemple concret de leur conversation même – Jenny et Estelle se trouvent ensemble sur ce podcast parce qu’elles ont toutes les deux jugé que l’autre avait quelque chose de valable à apporter. Cette présence commune est déjà une forme de validation croisée. Quelqu’un qui découvrira Jenny via ce podcast aura automatiquement une première couche de confiance, héritée de la caution d’Estelle.
C’est exactement le mécanisme des avis en ligne (et les études sont formelles là-dessus) : même des inconnus dont on ne sait rien influencent massivement nos décisions. Alors imaginez le poids d’un pair reconnu dans votre secteur qui dit explicitement ‘cette personne est excellente’.
Pour les entrepreneurs, ça signifie travailler le réseau de prospects ET de pairs. Parler régulièrement à son audience est une façon de construire cette présence continue. Pour les salariés, ça veut dire identifier ses sponsors internes – ces personnes qui ont du poids et qui vous connaissent bien – et ne pas attendre d’en avoir besoin pour les cultiver.
Le réseau ne se construit pas en une soirée de networking. Il se construit par couches successives, sur des mois et des années. Et ça commence bien avant qu’on en ait besoin, c’est tout le truc.
Capitaliser sur ses forces – et ignorer le reste
Quatrième levier, et celui-là demande une honnêteté un peu inconfortable : on ne peut pas tout vendre. Ou plus précisément, on ne devrait pas tout vendre en même temps.
Jenny Chammas parle de stratégie. Pas au sens d’un plan sur 5 ans, mais au sens d’un choix délibéré : parmi tout ce que je sais faire, qu’est-ce qui intéresse vraiment la personne que j’ai en face ? Et là, c’est sur ça – uniquement sur ça – que je communique.
Elle illustre ça avec un exemple en entreprise : tu gères quatre projets simultanément. Deux sont dans les sous-marins, utiles mais invisibles pour la direction. Un troisième intéresse modérément le management. Le quatrième est au cœur des priorités stratégiques du moment. Sur lequel tu mets ton énergie de communication si tu veux progresser ? La réponse est évidente. Et pourtant, combien de gens se défendent sur l’ensemble de leur portefeuille au lieu de concentrer le signal ?
Le principe vaut autant pour les indépendants. Arrêter de se la jouer petit signifie aussi arrêter de diluer son message en voulant tout couvrir. Un freelance qui dit ‘je fais du SEO, du social media, du copywriting et un peu de design’ ne vend rien. Celui qui dit ‘je fais du SEO pour les SaaS B2B qui veulent rankser sur des requêtes longue traine à fort intent’ – lui, il se vend.
Ce que Jenny résume avec une formule qui devrait être affichée dans tous les bureaux :
Si vous parlez de poire à quelqu’un qui a envie d’entendre de parler de pommes, et bien ça va être compliqué de se vendre. Donc là c’est vraiment se poser la question, qu’est-ce qui va vraiment contribuer à apporter de la valeur pour la personne à qui je veux me vendre ?
Savoir se vendre, en fin de compte, c’est d’abord savoir écouter. Ce paradoxe est au cœur de tout. Et c’est là que la plupart des gens ratent – pas sur l’exécution, mais sur le ciblage.
La concession que je ferais ici : cette approche très focalisée a une limite réelle pour les généralistes et les profils dits ‘couteaux suisses’. Il existe des contextes – certaines PME, certains secteurs – où la polyvalence est justement ce qu’on cherche. Dans ce cas, la question n’est pas ‘quelle est ma force principale’ mais ‘quel problème urgent est-ce que je peux résoudre maintenant’. Ce n’est pas la même chose.
La communication n’est pas la dernière étape – c’est tout le reste
Cinquième levier selon Jenny Chammas : communiquer. Et pas n’importe comment – de façon constante, ciblée, orientée vers les besoins de l’interlocuteur et non vers ses propres réalisations.
Le piège classique quand on se vend : parler de soi. De ce qu’on a fait. De ses diplômes, ses expériences, ses projets passés. C’est la version karaoké de la vente – on chante pour soi, en espérant que quelqu’un appréciera. En réalité, la personne en face écoute avec une seule question en tête : est-ce que ça va résoudre mon problème ?
C’est exactement le même principe que pour une stratégie de lancement produit : on ne vend pas un produit, on vend une transformation. La même logique s’applique quand on vend son expertise. On ne vend pas son parcours, on vend ce que ce parcours va résoudre chez l’autre.
La communication autour de son expertise demande aussi une certaine régularité. Jenny parle de son expert comptable qui envoie régulièrement des informations pertinentes à ses clients – pas pour se vendre explicitement, mais pour rester présente dans leur radar avec de la valeur concrète. C’est une forme de confiance dans le process à long terme : on ne récolte pas immédiatement ce qu’on sème, mais on finit toujours par récolter.
Et la communication ne se limite pas aux mots. On l’a vu avec la question de l’apparence. Elle passe par la posture, le ton, les canaux choisis, la fréquence. Pour un salarié, ça peut être la façon dont il se positionne en réunion. Pour un indépendant, le contenu qu’il crée. Pour un dirigeant, les prises de parole publiques qu’il accepte ou refuse.
Le syndrome de l’imposteur – et il faut en parler parce qu’il est partout derrière tout ça – est souvent ce qui bloque la communication. On se dit qu’on n’est pas encore assez légitime, qu’on aura quelque chose à dire quand on aura plus d’expérience. Dépasser le syndrome de l’imposteur n’est pas optionnel si on veut vraiment savoir se vendre. C’est un préalable.
Bref, savoir se vendre n’est pas une compétence qu’on a ou qu’on n’a pas. C’est un système – valeur, courage, apparence, réseau, focus, communication – que l’on construit pièce par pièce. Et le plus tôt on commence à le construire, moins on a besoin de le vendre.
