Le débat réseaux sociaux vs emailing n’est pas un débat d’opinion – c’est une question de ROI. Et quand Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing et consultante marketing depuis des années, sort les chiffres HubSpot 2023, le sujet se ferme assez vite : 8% de taux de conversion côté email, 3% côté réseaux sociaux. Trois pour cent. Sur tous les réseaux confondus, en moyenne. Ce n’est pas une anecdote de soirée LinkedIn, c’est une tendance lourde que la plupart des marketeurs préfèrent ne pas regarder en face.
Et pourtant, le réflexe reste le même. Estelle le dit elle-même en ouverture de son épisode 250 : dès qu’elle parle de marketing digital, 9 fois sur 10 la réponse qu’elle entend, c’est ‘réseaux sociaux’. Comme si les deux étaient synonymes. Comme si TikTok et Instagram avaient avalé l’ensemble du spectre digital.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet épisode – et c’est rare qu’un podcast marketing me fasse vraiment changer d’angle – c’est qu’Estelle ne dit pas que les réseaux sociaux sont inutiles. Elle dit autre chose, de plus subtil et de plus dérangeant : elle dit qu’on les utilise mal, et qu’on les utilise au mauvais endroit dans la chaîne de valeur. La nuance est importante. Elle change tout à la façon dont tu construis ta présence en ligne.
Alors oui, cet article va parler de réseaux sociaux vs emailing. Mais surtout de ce qu’on rate quand on croit que les deux sont interchangeables.
Vous êtes locataire. Et vous payez un loyer que vous n’avez pas calculé.
Le truc que personne ne dit assez clairement sur les réseaux sociaux, c’est la nature juridique de la relation. Vous n’êtes pas propriétaire de votre audience. Vous êtes locataire. Et le propriétaire – Meta, TikTok, LinkedIn – peut changer les règles du bail du jour au lendemain.
Estelle Ballot raconte le cas de Huug Trija, créateur TikTok à 1 million de followers. TikTok a changé ses règles de modération. Des vidéos postées un an plus tôt – conformes à l’époque – ne l’étaient plus. Résultat : compte fermé. Sans warning. Sans recours réel. Parce que trouver un interlocuteur humain chez TikTok ou chez Meta, c’est quasiment mission impossible.
Du jour au lendemain, et ben, le compte de Huug fermé. Bah oui, vos vidéos ne sont pas en phase. Mais oui, mais enfin, elles étaient en phase au moment où je les ai faites. Bah oui, mais elles sont plus en phase, donc on considère que vous n’êtes pas le bienvenu sur les réseaux, on vous sort.
Voilà. C’est exactement le problème.
Et ce n’est pas un cas isolé. C’est structurel. Le modèle économique des réseaux sociaux repose sur la publicité. Ce qui veut dire qu’ils ont tout intérêt à réduire la portée organique pour vous forcer à payer. LinkedIn en est l’exemple le plus documenté ces deux dernières années : le reach a chuté brutalement, les gros comptes captent l’essentiel de la visibilité, et les autres se retrouvent à produire toujours plus pour toucher toujours moins. (Ce que personne ne mentionne dans les formations LinkedIn à 497€, bizarrement.)
Comparez ça à une base email. Quand vous avez une adresse dans votre liste – avec consentement RGPD, prérequis légal et bonne pratique – cette adresse vous appartient. Vous pouvez envoyer votre message quand vous voulez, aussi souvent que vous voulez, sans algorithme entre vous et votre lecteur. Sans payer un réseau pour toucher des gens qui ont déjà dit ‘oui’ à vos communications.
Bref. La question n’est pas de savoir si les réseaux sociaux sont bien ou mal. La question c’est : sur quoi est-ce que vous construisez ?
Le vrai coût des réseaux sociaux : faites le calcul vous-même
Prenez votre chiffre d’affaires mensuel. Divisez par votre nombre d’heures travaillées dans le mois. Vous avez votre taux horaire réel.
Maintenant ouvrez les paramètres de votre téléphone. Temps d’écran. Instagram, LinkedIn, TikTok. Additionnez. Pas juste le temps de création de posts – le temps total, y compris le scroll, les commentaires, la lecture des feeds des autres. Ce chiffre va vous faire un effet.
Vous additionnez votre temps de création et vous regardez dans votre téléphone combien de temps vous avez passé sur l’appli par jour, vous verrez c’est noté, ça va vous faire un peu peur, et ben ce temps là passé combien vous a-t-il rapporté.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est là que ça coince.
Parce que le by design des réseaux – expression qu’Estelle utilise et que je trouve parfaitement juste – c’est précisément de vous garder le plus longtemps possible sur la plateforme. TikTok est l’exemple le plus extrême : les vidéos courtes sont trop courtes pour que le cerveau soit rassasié, donc il en redemande. C’est construit pour ça. Ce n’est pas une faille du système, c’est le système.
Vous allez sur LinkedIn pour poster votre contenu de la semaine. Vous restez 45 minutes. Vous lisez des posts, vous commentez, vous scrollez. C’est mécanique. Et ces 45 minutes multipliées par 5 jours par semaine, ça fait 195 heures par an. Au taux horaire d’un consultant à 150€, on parle de 29 000 euros de temps ‘offert’ à LinkedIn chaque année.
Estelle ne dit pas qu’il faut couper. Elle dit qu’il faut regarder l’équation honnêtement. Certains ont un ROI réseaux sociaux qui tient la route – particulièrement ceux qui vendent des produits d’impulsion ou qui ont une stratégie de personal branding très aboutie. Mais pour beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs, le calcul est moins flatteur qu’on le croit. Si vous êtes curieux de creuser la question du temps de création, la stratégie de contenu minimaliste de Selma Chauvin mérite le détour.
réseaux sociaux vs emailing : ce que les chiffres HubSpot ne disent pas
8% vs 3%. C’est le ratio HubSpot 2023 sur le taux de conversion email versus réseaux sociaux. Estelle l’annonce comme si elle posait une bombe sur la table. Et franchement, elle a raison.
Mais ce chiffre cache quelque chose de plus profond que la simple mécanique algorithmique. Il cache une différence d’état mental.
Sur les emails et bien vous êtes en train de lire des emails, vous avez toute votre attention sur votre inbox, sur l’ouverture de l’email, sur le texte qui est dans l’email. Donc, ça n’est pas du tout la même chose que d’être dans le divertissement où vous scrollez comme ça et vous vous arrêtez quand quelque chose attire votre œil.
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que ça coince dans la réflexion des marketeurs.
Quand quelqu’un ouvre sa boîte mail, il est en mode ‘faire’. Il a une intention. Il traite de l’information. Son cerveau est disponible pour prendre des décisions – même des décisions d’achat complexes. Quand quelqu’un scroll Instagram, il est en mode ‘recevoir’. Il se laisse porter. Son cerveau est en mode passif-réceptif, pas en mode délibératif.
Ce que ça veut dire concrètement : si vous vendez quelque chose qui demande de la réflexion – un service, une formation, une prestation B2B – vous avez besoin d’une audience en état de réfléchir. L’email donne ça. Les réseaux sociaux donnent de la notoriété. Ce n’est pas la même chose. (Et mélanger les deux objectifs dans la même stratégie, c’est souvent là que les budgets partent en fumée.)
Pour creuser la question du reach et de la distribution de contenu, le framework 3C d’Axel Kaletka propose une approche structurée qui complète bien le raisonnement d’Estelle.
Utiliser les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont vraiment bons à faire
Estelle Ballot n’est pas en train de prêcher la mort des réseaux sociaux. Elle est elle-même sur LinkedIn. Et elle mentionne que Leonore de Roquefeuille – qui a quitté Instagram avec son média Vox, l’un des plus gros en France – représente un ‘move bold’, pas une norme.
Ce qu’elle propose, c’est une reconfiguration mentale. Les réseaux sociaux ont un vrai pouvoir : celui de la visibilité accessible. Avant leur existence, se faire connaître au-delà de son cercle géographique immédiat demandait soit un gros budget médias (TV, radio, presse nationale), soit un miracle de bouche-à-oreille. Aujourd’hui, Facebook Ads propose un ticket d’entrée à 1€ par jour. Et en organique, n’importe quel individu peut toucher une audience large et ciblée.
C’est réel. C’est une révolution. Mais ce n’est pas une fin en soi.
L’objectif des réseaux sociaux, selon Estelle, devrait être de construire sa base email. Pas juste d’accumuler des followers. Concrètement : dès qu’un nouveau contact rejoint votre réseau, vous lui envoyez un message – automatisable – qui lui propose de rejoindre votre liste. Idéalement via un lead magnet : un contenu utile, gratuit, en lien direct avec votre thématique. Vous lui offrez quelque chose. Vous le faites passer d’une plateforme que vous ne contrôlez pas vers un canal que vous maîtrisez entièrement.
C’est une logique de capture, pas de performance. Et ça change radicalement la façon dont on mesure le succès d’un post LinkedIn ou d’un reel Instagram. La question n’est plus ‘combien de likes ?’ mais ‘combien d’adresses email ça m’a rapporté ?’
Si vous cherchez comment construire une audience solide au-delà des réseaux, la stratégie d’acquisition de Leonore de Roquefeuille – justement celle qui a quitté Instagram – est un cas d’étude fascinant. 65 000 abonnés newsletter. Sans Instagram.
Le piège de la production permanente – et pourquoi Instagram gagne toujours
Instagram, au début, c’était des photos avec un filtre. Quinze ans plus tard, c’est trois algorithmes distincts, des reels, des stories, des carrousels, du texte, de la vidéo longue, des lives, des collabs. Chaque nouvelle feature représente une nouvelle case à cocher si vous voulez rester visible.
Et c’est délibéré. Les réseaux sociaux sont en compétition entre eux. Pour se différencier, ils innovent. Pour que vous utilisiez leurs nouvelles features, ils les récompensent algorithmiquement. Ce qui veut dire que rester visible sur Instagram en 2024 demande objectivement plus de travail qu’en 2019. Et ça ne va pas s’arranger.
Ceux qui vous disent ‘Ah, ben non, ça me prend pas longtemps, une petite vidéo, c’est 5 secondes et demi’, c’est faux. C’est totalement faux. Je peux vous assurer que de produire une story, que de produire un reel, que de produire des photos, ça prend énormément de temps.
J’aurais pas dit mieux.
Et au bout du compte, même si vous faites tout bien, vous restez exposé à la volatilité des règles. LinkedIn a supprimé des features testées pendant 6 mois. Des comptes ont été fermés pour des posts qui respectaient parfaitement les CGU du moment – mais pas les CGU du mois suivant. Estelle l’a vécu elle-même : un post qui a ‘trop bien marché’ lui a valu un message de LinkedIn lui demandant si c’était bien une vraie personne qui postait.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que la production de contenu sur les réseaux sociaux est un investissement à rendement décroissant par construction. Plus les réseaux grandissent, plus ils monétisent, plus le reach organique baisse, plus vous devez produire pour maintenir la même visibilité. C’est mécanique. Si vous voulez explorer comment créer du contenu avec moins d’effort pour nourrir tout ça, la méthode de Thomas Burbidge sur la création de posts est un point de départ concret.
Ce que ça change, en pratique
Recadrons. Estelle Ballot ne dit pas qu’il faut arrêter Instagram demain matin. Elle dit qu’il faut revoir l’allocation de temps et d’énergie.
Quelques ordres de grandeur qu’elle donne :
- Le temps passé à écrire une newsletter est systématiquement inférieur au temps total passé sur les réseaux sociaux pour un résultat comparable – voire supérieur en conversion.
Le taux d’ouverture d’un email bien construit dépasse régulièrement 30-40%. Un post LinkedIn organique touche en moyenne 3 à 8% de vos contacts. Et encore, ce chiffre s’érode chaque trimestre. Sur les réseaux sociaux vs emailing, la comparaison en termes de portée réelle est rarement faite honnêtement.
Et puis il y a la question du contexte de réception. Un email arrive dans une inbox que la personne a choisie d’ouvrir. Le RGPD – souvent vécu comme une contrainte administrative – a en réalité assaini tout l’écosystème email. Les listes sont plus petites mais les taux d’engagement sont sans commune mesure avec ce qu’on voyait avant. Les gens qui reçoivent votre newsletter ont dit ‘oui’. Deux fois, avec le double opt-in. Ce signal d’intérêt n’a pas d’équivalent sur les réseaux sociaux.
Mais attention – et c’est la limite que j’assume volontiers – tout ça ne fonctionne que si vous avez quelque chose à envoyer. Une newsletter vide, sans point de vue, sans utilité, ne convertit pas mieux qu’un post Instagram raté. La base email n’est pas une baguette magique. C’est un canal plus efficace, à condition d’avoir une stratégie éditoriale qui tient la route. Pour approfondir l’angle stratégie de marque qui soutient tout ça, le travail sur le positionnement de marque avec Laurie Giacobi pose des bases solides.
La vraie question que pose cet épisode d’Estelle Ballot – et elle reste ouverte – c’est celle de la répartition. Pas ‘réseaux ou email’, mais ‘dans quelle proportion’ et ‘pour faire quoi’. Et là, chaque business a sa réponse. Mais au moins, maintenant vous avez les vrais chiffres pour poser la question honnêtement.
