Les relations presse ont la réputation d’être un club fermé – celui des gens qui déjeunent avec les rédacs chef et tutoient les journalistes depuis Sciences Po. Clara Armand Delille, fondatrice de l’agence Third Media à Lisbonne, spécialisée tech et capital risque, dit que c’est faux. Ou en tout cas, que ce n’est plus tout à fait vrai. Elle a passé près de dix ans à démarcher des journalistes sur plusieurs marchés et plusieurs langues – et ce qu’elle raconte dans le podcast d’Estelle Ballot ressemble beaucoup moins à du networking mondain qu’à de la mécanique froide.
Le marché de l’info est saturé. Ce n’est pas une opinion, c’est le point de départ. Moins de journalistes dans les news desks, autant ou plus d’actualités à traiter, et des marques qui envoient leurs communiqués à tout le monde en même temps. Dans ce contexte, la question n’est pas ‘comment trouver des contacts dans la presse’ mais ‘comment faire en sorte que mon info ne finisse pas à la corbeille en 4 secondes’.
Ce qui suit, c’est le fond de ce que Clara a partagé – avec mes gloses, mes doutes, et un acronyme que je n’oublierai probablement plus.
Pourquoi les relations presse commencent avant d’avoir un communiqué
Le réflexe classique, c’est de rédiger le communiqué de presse d’abord et de réfléchir à la stratégie ensuite. Clara retourne ça. La première question n’est pas ‘comment on écrit le communiqué’ mais ‘est-ce qu’on a vraiment quelque chose à dire’.
« Ne pas faire de relations presse avant d’avoir vraiment une actualité. On est dans un milieu très compétitif, il y a de moins en moins de journalistes dans les news desks, il y a probablement de plus en plus d’actu ou en tout cas on a l’impression d’avoir de recevoir de plus en plus d’actu sur de plus en plus de canaux différents. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Et pourtant.
La plupart des boîtes que je croise démarrent leurs relations presse au mauvais moment – soit trop tôt (le produit n’est pas encore sorti), soit à côté (l’actu est trop faible pour intéresser qui que ce soit en dehors de leurs propres équipes). Le résultat, c’est un communiqué qui tourne dans le vide et une équipe marketing qui conclut que ‘la presse ne marche pas pour nous’.
Alors c’est quoi une vraie actu ? Une levée de fonds avec les noms des investisseurs et les marchés visés. Un lancement produit avec des chiffres concrets. Un partenariat inattendu. Quelque chose qui crée une différence dans la tête du journaliste entre ‘avant’ et ‘après’. Sans ça, les relations presse n’ont aucune matière à travailler.
Une fois l’actu identifiée – et seulement à ce moment – Clara recommande de préparer deux choses en parallèle : le communiqué de presse et le média kit. Le communiqué, c’est l’info à l’état brut, neutre, sans le vernis marketing. Le média kit, c’est tout ce qui permet au journaliste de ne pas avoir à chercher ailleurs : portraits des fondateurs, biographies, logos en haute résolution, images produit.
« Si le journaliste doit aller à la pioche, il peut faire un screenshot de votre logo, il sera pas en résolution, c’est l’ancien logo. Vous avez changé de logo par exemple et il va utiliser le mauvais ou faire un screenshot de votre photo LinkedIn qui a 10 ans. »
Franchement, ce détail du screenshot LinkedIn m’a rappelé des souvenirs. C’est tellement banal et tellement catastrophique quand ça arrive.
Le média kit, c’est aussi une question de respect du temps du journaliste. Quelqu’un qui reçoit 10 à 15 infos par jour et qui doit en choisir 6 à traiter va naturellement aller vers celle qui demande le moins d’effort. C’est aussi simple – et aussi brutal – que ça. Si tu veux travailler sérieusement tes relations presse, le média kit n’est pas optionnel.
L’embargo, l’outil que les petites marques n’utilisent pas assez
Voilà quelque chose que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des lancements de startups du côté des médias, c’est à quel point l’embargo structure le travail de tout le monde.
Le principe : tu prépares ton actu en avance, tu contactes les journalistes ciblés sous confidentialité, tu leur donnes accès à l’information avant qu’elle soit publique – avec une date et une heure de levée d’embargo. Le journaliste a le temps de lire, de préparer ses questions, d’écrire son article sans être au pas de course.
« On recommande de faire ce qu’on appelle pitcher les journalistes sous embargo. […] On va se dire OK, on va sous confidentialité, se donner 5 jours ouvrés pour démarcher les journalistes qu’on sait sont intéressés par notre sujet. »
Cinq jours ouvrés. C’est le chiffre que j’ai retenu. Pas deux heures avant la publication, pas le matin même. Cinq jours pour que le journaliste puisse décider s’il est intéressé, demander un entretien avec le fondateur, approfondir l’angle.
L’embargo crée aussi un sentiment de sélection – le journaliste sait qu’il fait partie d’un groupe restreint, pas de la liste de diffusion générale. Et ça change quelque chose dans sa relation à l’info. Les relations presse se construisent exactement là : dans cette confiance asymétrique où tu donnes quelque chose avant tout le monde.
Clara distingue l’embargo de l’exclusivité (l’exclu). L’exclu, c’est une seule publication, un seul journaliste. Et contre toute attente, ce n’est pas réservé aux infos blockbusters – ça peut très bien fonctionner pour une actu un peu faible, qu’on veut valoriser en lui donnant de l’espace. Tu fais une liste courte : choix numéro 1, backup 1, backup 2. Si la première publication refuse, tu passes à la suivante. Simple.
Pour les relations presse d’une jeune marque – disons un créateur de mode qui décroche un partenariat inattendu – la logique est différente : pourquoi choisir entre la presse quotidienne nationale et la presse spécialisée si les deux sont accessibles ? L’embargo permet d’avoir Vogue et Le Monde en même temps. L’exclu, non. Ce choix stratégique dépend de la force de l’actu et de la couverture visée – et c’est souvent là que les petites structures se trompent, faute d’y avoir réfléchi avant d’envoyer.
Pour comprendre comment cette visibilité s’inscrit dans une stratégie plus large, l’épisode sur la stratégie des Dream 100 de Caroline Mignaux donne un cadre complémentaire intéressant – l’idée d’identifier les médias qu’on veut vraiment cibler avant de commencer à les approcher.
Comment identifier les bons journalistes sans passer ses journées sur Google
Voilà la vraie question opérationnelle. Les outils de veille professionnels coûtent cher. Les bases de données de journalistes sont souvent obsolètes. Et aller sur les sites des médias un par un, c’est chronophage.
Clara a une technique simple. Presque trop simple pour qu’on la prenne au sérieux au premier abord.
Des alertes Google. Sur les mots-clés du secteur et sur les noms des concurrents. Directs ou indirects, startups disruptives ou acteurs historiques qui n’ont pas bougé depuis vingt ans. Les alertes arrivent dans l’inbox sans effort, et elles permettent de voir qui couvre quoi, avec quel angle, dans quelle publication.
Ce qui m’a frappé dans cette approche, c’est que ça résout deux problèmes en même temps : identifier les journalistes pertinents ET comprendre leur sensibilité éditoriale. Un journaliste qui couvre régulièrement un concurrent direct avec un angle critique n’est peut-être pas celui à approcher en premier. Un autre qui traite les mêmes sujets avec enthousiasme et profondeur, en revanche…
Les adresses email sont souvent disponibles directement sur les sites des médias (les journalistes ont intérêt à être joignables – c’est leur matière première). Et une fois qu’on sait qui contacter, on peut construire les relations presse sur une base réelle : je connais ce que tu couvres, je sais pourquoi mon actu t’intéresse, je ne t’envoie pas un communiqué générique.
Ce travail de veille rejoint ce qu’on peut faire côté contenu avec des outils comme ceux présentés dans l’épisode sur la stratégie des 3C d’Axel Kaletka – comprendre où circule l’information dans son secteur avant de décider où et comment se positionner.
Se préparer à une interview : l’acronyme AMEN et pourquoi il change tout
On a obtenu l’interview. C’est souvent là que les choses déraillent. Pas parce que le porte-parole est incompétent, mais parce qu’il n’a pas réalisé que le journaliste vient avec son propre agenda – qui n’est pas forcément aligné avec le nôtre.
Clara est directe là-dessus :
« Un journaliste et à priori une publication également, ils viennent avec un agenda. Ils ont un objectif, c’est de vendre une actu […] s’il arrive à vous faire déraper, avoir un peu de sensationnalisme ou vous faire dire un chiffre de trop et cetera, il le fera, c’est son job. »
C’est exactement le problème. Et peu de formations en communication le disent aussi franchement.
La réponse à ça, c’est la structure. Clara propose un cadre en deux parties. D’abord, la ‘top line’ : le titre idéal qu’on voudrait voir dans l’article. Ensuite, deux à quatre sous-messages qui viennent appuyer cette top line, chacun illustré par un chiffre, une tendance de marché, ou un exemple concret. Si tu arrives à l’interview avec ça en tête, tu peux retomber sur tes pieds même quand le journaliste reformule la question pour la troisième fois.
Et pour la préparation complète, il y a l’acronyme AMEN. A pour Audience – qui lit cette publication, qui est derrière le journaliste. M pour Messages – la top line et les sous-messages. E pour Exemples – les preuves concrètes pour chaque message. N pour Négatif – l’anticipation des questions qui fâchent.
Ce dernier point est celui qu’on zappe le plus souvent. Préparer un FAQ interne avec les questions difficiles – sur les polémiques potentielles, sur les faiblesses du produit, sur les problèmes passés – c’est la différence entre quelqu’un qui bafouille et quelqu’un qui répond avec transparence et confiance. Clara prend un exemple qui sonne juste : admettre qu’une substance utilisée pose des questions pour 2 % des cas, tout en expliquant ce qu’on fait pour y répondre. Ce n’est pas de la faiblesse. C’est de la crédibilité.
Les relations presse ne s’arrêtent pas à l’envoi du communiqué. Elles passent aussi par ce moment d’exposition humaine où le fondateur ou le dirigeant représente la marque face à quelqu’un dont le métier est de trouver l’angle inattendu. Se préparer à ça, c’est autant du travail que rédiger le communiqué lui-même.
Cette idée de préparation au message résonne avec ce que Florence Grégeois explique sur le marketing d’autorité – construire une posture crédible demande de savoir exactement ce qu’on veut faire passer, et comment.
Mesurer les relations presse : la vraie réponse, pas la réponse confortable
Il faut être honnête ici. Et Clara l’est.
Les relations presse sont difficiles à mesurer. Ce n’est pas comme le marketing digital avec ses CTR et ses dashboards en temps réel. Les publications ne partagent pas leurs données d’audience avec les marques. L’attribution est floue. Est-ce que c’est le communiqué qui a déclenché les ventes, ou le bouche à oreille, ou le post LinkedIn du fondateur ?
Elle cite un cas précis – un lancement au Brésil où la marque était inconnue la veille et recevait 12 000 demandes d’achat le lendemain. Dans ce cas particulier, l’impact est mesurable parce qu’il n’y a pas d’autre explication. Mais c’est le seul moment vraiment propice à cette mesure : le baptême de feu, avant que d’autres variables entrent en jeu.
Après ça, les relations presse s’inscrivent dans un écosystème plus large où les causes et les effets se mélangent. Ce n’est pas une raison de ne pas en faire – c’est une raison d’être lucide sur ce qu’on cherche à obtenir. Notoriété, crédibilité, couverture sectorielle… Ces objectifs sont réels même s’ils sont difficiles à chiffrer.
C’est aussi pourquoi le travail de fond – cibler les bons journalistes, préparer un média kit solide, pitcher sous embargo – vaut plus que d’envoyer en masse et d’espérer. Un article dans une publication de référence, même difficile à mesurer en termes de ROI direct, ça change quelque chose dans la façon dont les prospects, les partenaires et les futurs investisseurs perçoivent une marque. Ce n’est pas quantifiable, mais c’est réel.
Sur la question de la visibilité globale et de la cohérence entre les canaux, l’épisode sur le positionnement de marque avec Laurie Giacobi apporte un angle utile – avoir un territoire de marque clair avant de s’exposer à la presse évite beaucoup de messages brouillés.
Ce que j’aurais aimé qu’on me dise sur les relations presse quand je couvrais des boîtes
Du côté journaliste, pendant longtemps, j’ai reçu des communiqués de presse catastrophiques. Des PDF sans logo. Des biographies à la troisième personne copiées depuis le site web. Des photos de fondateurs prises lors d’un cocktail en 2016 avec un fond de salle de conférence flou.
Ce que Clara décrit – le média kit soigné, le pitch sous embargo, la préparation aux questions négatives – c’est exactement ce qui manquait dans 80 % de ce que je recevais. Et les 20 % qui le faisaient bien finissaient systématiquement dans les articles. Pas forcément parce que leur actu était meilleure, mais parce qu’ils avaient compris que le journaliste est quelqu’un de pressé qui doit arbitrer entre dix options et que faciliter son travail, c’est aussi faire de la stratégie.
Les relations presse ne sont pas réservées aux grandes marques avec des agences dédiées. Elles demandent de la méthode – pas des relations. Une actu solide, un communiqué neutre, un média kit complet, un pitch sous embargo ciblé, une préparation AMEN avant l’interview. C’est reproductible. C’est scalable – enfin, plus que le déjeuner avec la rédactrice en chef.
La vraie limite ? Le temps. Tout ça prend du temps. La veille, la liste de journalistes, la préparation des messages… Pour une petite structure, ça peut vite devenir un job à part entière. Clara le reconnaît elle-même – ce n’est pas un hasard si les agences de relations presse existent.
Pour les boîtes qui veulent construire leur visibilité de façon autonome, l’épisode sur le marketing d’autorité et celui sur la création de contenu donnent des pistes complémentaires pour ne pas dépendre uniquement de la presse pour exister. Mais ça, c’est une autre conversation.
