Les relations presse et intelligence artificielle – beaucoup ont posé la question crûment ces derniers mois : est-ce que l’une a tué l’autre ? Clara Armand-Delille, fondatrice de Third Eye Media, une agence de relations médias multilingue qui travaille avec des start-up et des fonds de capital risque en Europe et aux États-Unis, répond sans détour dans cet épisode du Podcast du Marketing : non, les RP ne sont pas mortes. Mais la vraie réponse est plus intéressante que ça.
Ce qui s’est passé en 18 mois dépasse largement ce qu’on avait anticipé. L’arrivée de ChatGPT, Gemini, Perplexity – et de la recherche IA en général – a rebattu les cartes d’une manière que personne dans le secteur n’avait vraiment modélisée. Et pour une fois, ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour les professionnels des RP.
Au contraire.
Ce qui m’a frappé dans cet échange, c’est que Clara ne cherche pas à rassurer. Elle observe. Elle travaille avec des clients américains, elle voit les dynamiques arriver avant qu’elles ne touchent la France – et ce qu’elle décrit, c’est un effet de levier que la plupart des marques n’ont pas encore compris. Le SEO qu’on croyait moribond devient soudain la porte d’entrée vers la visibilité IA. Et les médias traditionnels, qu’on enterrait depuis 10 ans, se retrouvent au cœur du réacteur.
Voilà le paradoxe. Et c’est ça qu’on va explorer.
Quand tout le monde pensait que les RP allaient disparaître
La question était dans l’air depuis un moment. Si une IA peut rédiger un communiqué de presse en 40 secondes, si elle peut identifier des journalistes, synthétiser des données de marché et produire des angles par dizaines – à quoi servent encore les relations presse et intelligence artificielle dans une même phrase, sinon à signer l’arrêt de mort des unes ?
Clara l’entend régulièrement. Et elle le dit clairement :
« Les RP sont loin d’être mortes, c’est au contraire. Je pense que l’intelligence artificielle d’une manière accélère l’accès à l’information puisqu’elle permet en tout cas les moteurs de recherche nous permettent de fédérer, d’organiser, d’extraire l’information avec une rapidité qu’on pouvait même pas imaginer presque il y a 18 mois. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le mécanisme derrière est plus subtil.
L’IA est ce que Clara appelle une « innovation horizontale » – elle ne touche pas un secteur, elle touche tous les secteurs en même temps, en changeant la structure profonde de la façon dont l’information circule. Et dans ce nouveau flux d’information accéléré, les médias ne perdent pas leur rôle. Ils le renforcent.
Pourquoi ? Parce que l’autorité – ce signal que Google et les moteurs d’IA utilisent pour hiérarchiser l’information – reste fondamentalement ancrée dans les médias reconnus. Le blog d’une start-up aura sept vues. Un article dans Les Echos, des milliers. Ce n’est pas une question de taille, c’est une question de confiance algorithmique accumulée sur des années.
Et ça, aucun outil d’IA ne l’a changé.
L’autorité des médias : ce que les moteurs d’IA copient de Google
Voilà ce qui est contre-intuitif dans le discours ambiant. On entend partout « le SEO c’est mort, place à l’IA ». Mais ce que Clara – et honnêtement, ce que les données confirment – montre, c’est que les moteurs de recherche IA fonctionnent sur les mêmes principes fondamentaux que Google.
Deux critères en particulier :
- L’autorité : un site reconnu, vérifié, dont l’expertise est établie sur un domaine. Les Echos, Le Monde, Le Figaro – les algorithmes savent que ces sources vérifient leurs informations. Un blog personnel, beaucoup moins.
Et l’autre critère, c’est la récence. Un grand média d’actualité publie des centaines de liens par jour. Cette dynamique de publication permanente signal aux moteurs – Google comme Gemini ou Perplexity – que le site est vivant, à jour, pertinent. C’est exactement ce que veut un moteur de recherche : la meilleure information, la plus récente, la plus fiable.
Clara précise quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise il y a 5 ans :
« Si on pense aujourd’hui au moteur de recherche d’IA comme un Gemini, un ChatGPT, un Perplexity… finalement, les moteurs de recherche de l’IA se comportent pas tellement différemment d’un moteur de recherche de Web search. En tout cas en ce qui concerne ce système de ranking et donc de hiérarchisation et répertorisation de l’information. »
Voilà. Les fondamentaux n’ont pas changé. Ce qui a changé, c’est la vitesse à laquelle ces signaux sont agrégés et le poids qu’ils ont dans les résultats IA – qui drainent une part croissante de l’attention des utilisateurs.
Ce que ça implique concrètement pour les relations presse et intelligence artificielle, c’est qu’une retombée presse dans un média d’autorité fait désormais un double travail : elle booste le SEO classique ET elle augmente mécaniquement la probabilité d’apparaître dans les réponses des moteurs IA. Une pierre, deux coups. Et le deuxième coup devient de plus en plus lourd.
Sur la question de la visibilité des marques, être visible sans les réseaux sociaux n’est plus une utopie – c’est exactement ce que les RP bien travaillées rendent possible, aujourd’hui plus qu’avant.
relations presse et intelligence artificielle : ce qui change réellement dans le métier
Bon, mettons les pieds dans le plat. Parce que là, un CMO pragmatique va me demander : d’accord, mais concrètement, qu’est-ce qui change dans le quotidien d’une équipe RP ?
La réponse de Clara est nuancée – et c’est ce qui la rend crédible. Elle ne survend pas l’IA. Elle ne la sous-estime pas non plus.
Les fondamentaux du storytelling ? Inchangés. Trouver l’angle unique d’une start-up, comprendre ce qui rend un produit différent, construire une narrative autour d’une levée de fonds ou d’un lancement – ça, c’est toujours de l’ordre du « feeling humain » comme elle dit. Une IA peut distiller des informations existantes. Elle ne peut pas inventer la singularité d’une marque qui n’existe pas encore en ligne.
C’est d’ailleurs un point que j’ai trouvé particulièrement juste : l’IA travaille à partir de ce qui existe déjà. Or les RP, précisément, annoncent ce qui n’existe pas encore sur Internet – une nouvelle levée, un nouveau produit, un nouveau dirigeant. Par définition, l’IA ne peut pas faire ce travail-là seule.
Là où l’IA aide vraiment, c’est sur la recherche documentaire, la vitesse d’agrégation d’informations, la production de drafts à retravailler. Du gain de temps, pas du remplacement.
Et puis il y a un talon d’Achille que Clara mentionne – et que personne ne dit jamais franchement dans les conférences marketing :
« Il y a un des talons d’Achille, je dirais, de beaucoup d’agences – c’est les bases de données. Parce qu’on est humains. Donc on peut se souvenir qu’il y a un Julien qui travaille à la tribune et qu’il y a une Martine dans telle publication… mais on peut pas se souvenir de 448 médias à travers le secteur. »
C’est exactement le problème. Les bases de données de journalistes sont chroniquement mal mises à jour. L’IA n’arrange pas ça – elle ne connaît pas les mouvements récents de rédaction, les journalistes qui ont changé de poste il y a 3 semaines, les nouvelles rubriques créées depuis 6 mois. Cette partie reste obstinément manuelle, méticuleuse, humaine.
Et si vous travaillez sur la visibilité de contenu plus largement, le syndrome du contenu invisible explique précisément pourquoi la distribution reste le vrai nerf de la guerre – avant même la production.
Le relationnel humain face à la profusion de messages
Voilà un paradoxe que je trouve fascinant. Plus l’IA facilite la production de contenu et de prises de contact, plus la valeur du relationnel authentique monte.
C’est mécanique. Si n’importe quelle start-up peut envoyer 500 angles de communiqués de presse personnalisés en 20 minutes grâce à l’IA, les journalistes vont être noyés sous les sollicitations. Et dans ce bruit, la seule chose qui va ressortir, c’est le message qui vient de quelqu’un qu’ils connaissent.
Clara l’illustre avec un exemple très concret :
« Ah mais je sais que toi il y a 8 mois, tu avais écrit tel article et tu avais échangé avec tel client à moi et donc je t’envoie ça en amont, est-ce que tu veux le regarder avant les autres parce que je sais que tu as eu cet intérêt tout spécial sur ce client – c’est quelque chose qui est pas forcément glanable en ligne par une IA. »
Ce type d’information n’est pas dans une base de données. Elle est dans la tête de la consultante RP qui a suivi ce journaliste pendant 2 ans. Et ça, ça ne se scale pas avec du machine learning.
Ce que ça veut dire pour les marques, c’est que les relations presse et intelligence artificielle ne sont pas en opposition. Elles jouent sur des terrains différents. L’IA accélère la diffusion. L’humain maintient la confiance. Et dans un écosystème saturé de messages générés, la confiance devient l’actif le plus rare.
C’est une logique qu’on retrouve d’ailleurs dans d’autres domaines du marketing – l’employee advocacy repose exactement sur ce principe : les messages portés par des humains de confiance passent là où les messages institutionnels s’écrasent.
La question de la voix unique – et pourquoi l’IA ne peut pas la fabriquer
Il y a un sujet que Clara aborde et qui m’a scotché – parce que c’est un angle que les débats sur l’IA et le contenu ratent systématiquement.
On parle beaucoup de qualité versus quantité. Mais le vrai problème avec l’IA dans les RP, c’est plus profond que ça. C’est que l’IA, par construction, produit de la médiane. Elle agrège ce qui existe déjà. Et si vous essayez de construire une voix de marque distincte – ce que les workshops de messaging et de brand voice tentent de faire depuis des années – l’IA va vous ramener vers la moyenne du secteur.
Clara le dit avec une franchise que j’apprécie :
« Si on comprend vraiment le fonctionnement des IA, qu’est-ce qu’elles font ? C’est qu’elles glane et elles distillent des informations déjà existantes en ligne – qui est par définition ce qu’on ne veut pas si on essaie de développer une voix et un visage unique. »
La conséquence logique : pour tout ce qui touche à la différenciation de marque, au positionnement, à la construction d’une personnalité éditoriale – l’humain reste irremplaçable. Pas parce que l’IA est mauvaise. Mais parce que son mécanisme même la pousse vers la ressemblance, pas vers la singularité.
C’est d’ailleurs un sujet connexe que j’avais trouvé très bien traité dans cet épisode sur l’IA et le contenu de marque – la tension entre productivité IA et singularité éditoriale est réelle, et beaucoup de marques se tirent une balle dans le pied en automatisant trop vite.
Et sur la question de la voix de marque au sens large, les stratégies de branding audio montrent bien à quel point la singularité perceptuelle est un actif qu’on ne peut pas générer par algorithme.
Ce que ça change vraiment pour une start-up qui veut exister en 2025
Concrètement, si tu es CMO d’une scale-up ou fondateur d’une start-up, voici ce que cet épisode change – ou devrait changer – dans ta façon de penser les RP.
Premièrement : arrête de considérer les RP comme un outil de notoriété à court terme. Ce qu’une publication dans un média d’autorité fait désormais, c’est booster ton référencement SEO classique ET augmenter ta probabilité d’apparaître dans les résultats des moteurs IA – Perplexity, ChatGPT en mode search, Gemini. Ces deux effets se cumulent. Et à mesure que la part du trafic IA augmente, le deuxième effet va peser de plus en plus.
Deuxièmement : le SEO n’est pas mort. Ce que Clara décrit, c’est exactement l’inverse. Les fondamentaux SEO – autorité, récence, pertinence thématique – sont réutilisés par les moteurs IA parce que ce sont de bons principes. Donc si tu ranks en SEO grâce à des RP bien travaillées, tu ranks mécaniquement en IA aussi (grosso modo – sans prétendre connaître les recettes exactes des algorithmes).
Troisièmement – et c’est la limite que j’assume ici : cette logique fonctionne mieux pour les marques qui ont déjà un minimum de notoriété ou qui opèrent dans des secteurs couverts par des médias spécialisés. Pour une marque ultra-niche dans un secteur très technique, la valeur d’autorité d’un média généraliste est moins évidente. C’est un point que l’épisode ne traite pas vraiment.
Reste une question ouverte : à quelle vitesse le poids des moteurs IA va-t-il dépasser celui du SEO classique dans les stratégies de visibilité ? Et quand ce basculement arrivera, est-ce que les agences RP auront su se repositionner à temps ?
