Savoir rédiger une newsletter qui dépasse le stade du simple email hebdomadaire – celui que tout le monde reçoit, personne ne lit vraiment et où personne ne répond jamais – c’est probablement l’un des rares avantages concurrentiels que les algorithmes ne peuvent pas te piquer. Nina Ramen, copywriter et fondatrice de la Manufacture du Copywriting, en a fait sa spécialité. Et quand Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, lui a demandé de venir expliquer sa méthode dans l’épisode 98, ce qui en est sorti n’était pas un tutoriel de plus sur les outils d’emailing.
C’était une vraie remise en question de comment on pense la relation par email.
Nina gère non pas une, mais deux newsletters actives – la Manufacture du Copywriting, hebdomadaire, centrée sur l’écriture et ses obstacles, et Culottée, pour aider les femmes à prendre davantage la parole. Elle répondait aussi jusqu’à récemment à la newsletter de Germinal. Et selon elle, le truc que presque tout le monde rate quand on cherche à rédiger une newsletter, c’est qu’on commence par penser au format, à la fréquence, à l’outil. Alors que la vraie question est ailleurs.
La newsletter n’est pas un canal de diffusion – c’est une question de timing
Ce qui m’a frappé dans les premières minutes de cet épisode, c’est cette façon de poser le problème que Nina a. Elle dit :
« La vente, c’est une question de timing. Tu peux proposer le même produit à la même personne mais à un instant différent, à un moment où il sera prêt, à l’autre, il ne le sera pas. »
Voilà. C’est aussi simple et aussi brutal que ça.
Et la newsletter, dans cette logique, ne sert pas à vendre directement. Elle sert à être là quand le timing est bon. Nina appelle ça le top of mind – être dans la tête des gens au moment où ils pensent à quelqu’un comme toi. Comme Coca-Cola quand on dit soda. Ou Bcola, d’ailleurs (oui, Bcola – Nina fait cette référence dans l’épisode et ça colle parfaitement à ce qu’elle explique sur les marques qui s’impriment dans les cerveaux sans qu’on sache trop pourquoi).
Le truc, c’est qu’un post LinkedIn disparaît en 24 heures dans un algorithme qu’on ne maîtrise pas. Une story Instagram, encore moins. Mais un email, lui, appartient à ta liste. Pas à Meta. Pas à Google. À toi.
C’est cet argument que j’entends depuis des années dans les confs marketing et qui reste pourtant systématiquement ignoré par les équipes qui mettent 90 % de leur énergie sur les réseaux sociaux. Si demain Instagram décide de changer son algorithme et de favoriser les comptes entreprises au détriment des créateurs de contenu – et ça arrive, régulièrement – tout s’effondre. Avec une base email solide, rien ne s’effondre. Tu continues à rédiger une newsletter et à atterrir dans les boîtes des gens.
La newsletter, c’est aussi un outil de segmentation que très peu exploitent vraiment. Nina donne cet exemple : si tu envoies des contenus sur le yoga, l’alimentation et le vélo, et que tu vois que quelqu’un clique systématiquement sur le yoga – bah tu lui parles de yoga. Tu lui vends du yoga. Pas des choux-fleurs à quelqu’un qui veut des carottes. (Ce qui paraît évident dit comme ça, et qui est pourtant rarement pratiqué correctement dans les campagnes emailing que je vois passer.)
Rédiger une newsletter : commencer par obtenir les emails
Avant de rédiger une newsletter, encore faut-il avoir des gens à qui l’envoyer. Nina est directe là-dessus : un email, ça se mérite. C’est un moyen de paiement.
« Moi je fais des pages de vente juste pour des contenus gratuits, mais ça s’appelle bien pages de vente parce qu’on demande à la personne un paiement, le paiement c’est son email. »
Dit comme ça, ça remet les choses à leur place.
Le lead magnet – ce contenu gratuit échangé contre une adresse email – est souvent traité comme une formalité. Un PDF vite fait, un checklist en cinq points, quelque chose qu’on bricole en deux heures. Nina, elle, construit une vraie promesse autour. Pour la Manufacture du Copywriting : « un email par semaine pour surmonter les obstacles de l’écriture. » Pour Culottée : « oser davantage. » C’est court, c’est clair, c’est une promesse qui existe avant même le premier email.
Si vous voulez aller plus loin sur ce sujet précis, l’épisode précédent du Podcast du Marketing traite justement des secrets du meilleur lead magnet – Estelle y fait référence dans la conversation avec Nina, et les deux épisodes se complètent vraiment bien.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu comprendre plus tôt dans ma carrière – c’est que la liste email est le seul actif digital qui s’accumule sans dépréciation algorithmique. Tout le reste peut s’effondrer du jour au lendemain.
La séquence de bienvenue : le moment où presque tout le monde rédige une newsletter trop vite
300 emails dans ta liste. Et là, qu’est-ce qu’on fait ? La plupart des gens envoient leur première newsletter comme si les abonnés savaient déjà qui ils sont. C’est une erreur.
Nina a une séquence en trois emails sur trois jours. Pas révolutionnaire sur le papier. Mais dans les détails, c’est là que ça change tout.
Premier email : se présenter, expliquer ce que les gens vont recevoir, quand, comment. Pas de vente. Pas de teaser commercial. Juste la personne qui arrive dans la boîte mail et qui dit bonjour – comme un invité qui sonne à la porte et qui ne débarque pas les mains vides.
Deuxième email : la délivrabilité. Et c’est là que ça devient vraiment concret. Nina explique aux nouveaux abonnés comment la sortir des spams et de l’onglet Promotions, avec des captures d’écran à l’appui. Contrepartie promise : « demain tu reçois un super contenu. » Cliffhanger. Comme la fin d’un épisode de Squid Game (elle fait vraiment cette référence dans le podcast, et franchement c’est exactement ça).
Troisième email : la valeur. Pour la Manufacture du Copywriting, c’étaient les 10 lois du copywriting. Pour Culottée, les trois douleurs qui t’empêchent d’écrire.
« Souvent dans cette séquence email, c’est celle qui génère le plus de réponses et là tous les gens me disent c’est la première fois que je réponds à un email, à une newsletter. »
C’est exactement le problème que cette séquence résout.
Parce que le réflexe conditionné qu’on a tous vis-à-vis des newsletters, c’est de les lire passivement – ou de ne pas les lire du tout. Quand quelqu’un répond à ton email pour la première fois, le lien est créé. La relation existe. Et à partir de là, rédiger une newsletter prend un autre sens : ce n’est plus diffuser, c’est entretenir.
Ce que personne ne dit vraiment sur le lien humain dans un email
Nina répond à tous ses emails. Tous. Elle gère au minimum trois newsletters par semaine (deux envois pour Culottée, un pour la Manufacture) et elle répond à chaque réponse qu’elle reçoit. (Ce qui est rare – et je pèse mes mots – dans le monde des créateurs de contenu français.)
Mais au-delà de ça, ce qu’elle décrit sur la relation humain-à-humain dans l’email, c’est quelque chose que j’ai rarement entendu formulé aussi clairement. Sur LinkedIn, tu publies dans le vide. Tu sais pas qui te lis. Tu sens pas les destinataires. Dans un email, il y a un émetteur, un message, un récepteur. Et la personne qui ouvre cet email sait qu’il lui est adressé – même si techniquement c’est un envoi en masse.
La distinction que fait Nina entre newsletters de contenu et newsletters de vente est aussi importante :
« Il y a des newsletters qui n’apportent pas de valeur, ça c’est des newsletters de vente. Moi j’apporte des newsletters de contenu. Je leur parle de copywriting, je leur parle de féminisme et je leur parle de marketing. »
Franchement, la plupart des marques font exactement l’inverse. Elles attendent de leurs abonnés qu’ils soient patients, qu’ils encaissent les promotions, les relances, les -50 %, et qu’ils restent là quand même. Et elles se demandent pourquoi le taux d’ouverture s’effondre.
Ce que Nina décrit avec la notion de « business de la coque » – la première dose est gratuite – c’est simplement l’échantillon parfum appliqué au contenu digital. Si ta newsletter de copywriting est bonne, les gens savent déjà ce qu’ils achèteront quand ils iront sur ta page de vente. Tu as déjà fait la démonstration. Pour aller plus loin sur cette dynamique de tunnel de vente qui convertit naturellement, c’est un vrai sujet connexe à ce que Nina développe ici.
Dyslexique à l’école, copywriter professionnelle aujourd’hui – et ce que ça dit sur l’écriture
Il y a un passage de cet épisode que j’aurais pu résumer vite fait et passer à la suite. Mais ça m’a arrêté.
Nina parle de sa dyslexie d’enfance. Rien ne la prédestinait à l’écriture. Et elle pointe quelque chose que je trouve assez juste sur l’école et le rapport qu’elle crée avec les mots :
« La dictée, c’est quand même la seule matière à l’école où on peut avoir des notes négatives. Tellement traumatisé. »
Ce n’est pas une digression feel-good dans l’épisode. C’est le contexte qui explique pourquoi tant de gens – et pas seulement des femmes, même si Culottée cible ce public – n’osent pas écrire. Le blocage est ancien. Il est scolaire. Et ça a des conséquences directes sur la capacité à rédiger une newsletter sans syndrome de la page blanche.
Si on te présente à l’école des auteurs dont le style est inaccessible, et qu’on te sanctionne dès que tu fais une faute d’orthographe, tu intègres que l’écriture c’est un truc de spécialistes. Et tu ne te sens jamais légitime pour écrire – même quand tu as des choses à dire.
Estelle ajoute quelque chose là-dessus qui m’a parlé : elle, elle écrit comme elle parle. Avec des « donc », des « du coup », des « bah ». Et ça lui va. C’est exactement ce que font les newsletters qui créent un vrai lien – elles parlent comme des humains, pas comme des communiqués de presse.
La concession que j’aurais à faire ici : cette approche ultra-personnelle, ce personal branding dans chaque email, ça ne convient pas à tout le monde. Pour une grande marque, pour un service B2B complexe, pour une institution – rédiger une newsletter avec autant de « moi je » demanderait un ajustement sérieux. Nina le dit elle-même en parlant de newsletters d’entreprise. Et c’est honnête de le reconnaître.
Vendre sans vendre : l’effet IKEA appliqué à la newsletter
Un chiffre qui m’a marqué dans cet épisode : Nina a lancé une formation au copywriting qui n’existait pas encore. Elle l’a vendue avant de la créer. Elle a envoyé un email à sa liste pour demander : quels sont tes problèmes ? Et les gens ont acheté une formation qui n’était pas construite.
Pourquoi ? Parce qu’ils l’avaient construite avec elle. L’effet IKEA – tu aimes plus ce que tu as assemblé toi-même. Appliqué à la création de produit digital, c’est redoutablement efficace. Et ça ne marche que si tu as une newsletter avec un lien réel, des gens qui répondent, une audience qui te fait confiance parce que tu leur as déjà apporté quelque chose gratuitement.
Pour comprendre comment vendre sans pression en montrant d’abord sa valeur, c’est exactement dans cette zone que Nina opère.
Et ce qui découle de tout ça – les prospects qui arrivent en call en disant « j’ai l’impression de te connaître déjà » – c’est l’inverse du cold calling. Tu n’es plus à courir après des gens qui ne te connaissent pas. Tu es à la caisse, comme dit Nina. La vente est déjà faite.
Estelle parle d’inbound marketing, de ce retournement de situation où le prospect vient vers toi plutôt que l’inverse. Et elle a raison de souligner que c’est relativement récent comme paradigme dominant – même si le principe de l’échantillon gratuit, lui, remonte à bien avant l’internet. Le vrai apport de la newsletter dans tout ça, c’est qu’elle crée ce mouvement inbound de façon récurrente, semaine après semaine, sans effort de prospection supplémentaire. Devenir copywriter freelance en partant de zéro suit exactement cette logique, d’ailleurs.
Ce que ça implique concrètement : il faut du temps. Nina ne dit pas que ça marche en trois semaines. Et c’est aussi cette patience dans la construction du lien – semaine après semaine, email après email, réponse après réponse – qui fait que la plupart abandonnent avant d’en voir les effets. Mais bon. C’est peut-être là que tout se joue, non ?
