Un rebranding de marque qui démarre parce qu’une graphiste de l’équipe dit ‘laisse-moi essayer’ – et 48 heures plus tard, tout le monde est convaincu. Voilà comment Keep Cool, l’un des principaux réseaux de salles de sport en France, a changé son logo en 2022. Sans agence. Sans budget explosé. Lucie Dalichou, directrice marketing du groupe depuis 2020, a raconté tout ça dans le Podcast du Marketing d’Estelle Ballot. Et franchement, ce qu’elle dit remet beaucoup de certitudes à leur place.
Parce que quand on parle de rebranding, on pense immédiatement aux grandes agences parisiennes, aux benchmarks de 40 slides, aux comités de validation qui durent des mois. Keep Cool a pris l’exact chemin inverse. Et ça a marché.
Mais avant d’aller trop vite : le vrai sujet ici, c’est pas le logo. C’est ce qui se passe en dessous.
Ce que personne ne dit vraiment sur le rebranding de marque
Lucie Dalichou est directrice marketing d’un groupe qui gère trois enseignes – Keep Cool, Neoness, Métabolique – soit environ 300 salles de sport en France. Elle arrive en plein Covid, en 2020, embarquée dans le convoi de son ancien patron franchisé qui prend les rênes nationales. Prise de poste complexe, c’est le moins qu’on puisse dire.
Et c’est dans ce contexte-là que la question du rebranding de marque émerge. Pas parce que quelqu’un a décidé un matin qu’il n’aimait plus les couleurs. Plutôt comme une évidence qui s’impose progressivement.
« C’est juste une excuse pour parler d’un changement qui est plus profond, soit un changement qui est purement business parce qu’on va changer de produits, de services ou parce qu’on va changer de cible, soit un changement vraiment en interne de stratégie, de vision. »
Dit comme ça, ça remet les choses en ordre.
Keep Cool existe depuis 2002. Vingt ans sans toucher à grand-chose – ni les couleurs, ni le logo, ni la façon d’utiliser la charte. Et en 2021, la direction insuffle une nouvelle vision, de nouveaux process, une transformation interne profonde. Du coup, garder un branding de 2002 pour accompagner ça, ça commence à faire tache.
Il y a aussi un signal faible qui fait mal : des commentaires sur les réseaux sociaux qui disent ‘Keep Cool, c’est une salle pour les vieux’. Ce qui est, reconnaissons-le, exactement le genre de phrase qu’on n’a pas envie de lire un lundi matin.
Ce qui m’intéresse dans cette approche, c’est la notion de ‘vague’. Lucie utilise ce mot plusieurs fois. Il y a une vague de changements internes, et l’équipe marketing décide de surfer dessus plutôt que de ramer à contre-courant. Le rebranding de marque devient alors naturel – presque inévitable. Pas une initiative isolée du marketing qui veut se faire plaisir.
48 heures et un logo sorti de nulle part
Fin 2021, Lucie commence à se demander combien coûte un rebranding de marque. Elle envisage de contacter des agences, de faire un benchmark. Et là, Claire Blasi – graphiste en interne – dit simplement : ‘laisse-moi aussi te proposer quelque chose’.
Deux jours plus tard, le logo est sur la table.
« On le partage à toute l’équipe et en fait on se dit mais oui en fait. Pourquoi est-ce qu’on irait à l’extérieur ? Pourquoi est-ce qu’on irait voir une agence alors qu’en interne on a toutes les compétences pour ça. »
Je ne vais pas vous vendre ça comme la solution universelle – c’est pas vrai, et Estelle Ballot le dit elle-même dans l’épisode : parfois une agence, c’est indispensable. Mais ce moment-là mérite d’être examiné de près, parce qu’il révèle quelque chose d’important sur la manière dont on surévalue systématiquement l’externe par rapport à l’interne.
La modification finale par rapport à la première proposition de Claire ? Une seule chose : passer les lettres de majuscules à minuscules. Le ‘K’ majuscule et le ‘C’ majuscule donnaient l’impression de deux mots séparés. En minuscules, ‘keepcool’ devient un seul nom de marque. Et la couleur : le vert anis historique est transformé en ‘vert Boréal’ – plus moderne, mais dans la continuité. Le rose fuchsia de la charte d’origine, lui, est abandonné.
Ce n’est pas anodin, cette histoire de casse typographique (et c’est souvent là que les débats de 3 heures en comité se perdent sur des sujets qui méritent 20 minutes). Les majuscules renvoient aux marques de luxe, à une certaine distance. Les minuscules, à la proximité. Keep Cool vend du sport accessible, pas du prestige. La logique est implacable.
Pour affiner, l’équipe a fait une enquête qualitative avec 8 à 10 personnes – un client, un collaborateur, un franchisé, un ancien client. Pas un grand panel. Pas une étude Nielsen. Un petit groupe, des questions directes, des retours rapides. C’est tout. Pour ce qui est de construire ses valeurs de marque, la même logique s’applique souvent : aller vite, aller chercher de la matière réelle plutôt que de sur-structurer.
Vendre le rebranding de marque à 300 franchisés – sans les perdre en route
Voilà où ça devient vraiment intéressant. Keep Cool, c’est un réseau de franchises. Changer le logo de la maison-mère, c’est une chose. Convaincre 300 entrepreneurs indépendants de changer leurs enseignes, leurs vitrines, leurs papiers peints – et de financer tout ça sur leur budget propre -, c’est une autre histoire.
Lucie Dalichou a anticipé le problème avec une stratégie qu’elle ne nomme pas vraiment ainsi, mais qui est en réalité de la gestion du changement assez fine. Dès 2021, bien avant l’annonce officielle, l’équipe commence à ‘casser les codes’ de l’ancienne charte graphique progressivement. Des petites libertés prises ici et là, qui habituent psychologiquement la direction et les franchisés à l’idée que quelque chose va bouger.
« On a petit à petit, je pense un peu préparé psychologiquement et la direction et les franchisés sur le fait qu’on allait se détacher un petit peu de l’historique et tester des nouvelles choses. »
Ce passage me semble crucial. Le rebranding de marque ne commence pas le jour de l’annonce. Il commence bien avant, dans des micro-signaux qui désensibilisent les parties prenantes à la rupture à venir. C’est exactement ce que fait Apple avec ses keynotes – sauf qu’ici, on parle de salles de sport à Montpellier, pas de l’iPhone.
Et justement, la révélation du nouveau logo se fait lors d’une keynote interne, en avril 2022. Claire Blasi monte sur scène pour présenter son logo. Applaudissements. Zéro résistance notable. Le terrain avait été préparé.
Sur la question des coûts, l’approche est pragmatique : ce qui ne coûte rien – le digital, les réseaux sociaux, le site web – bascule immédiatement au nouveau logo en septembre 2022. Pour le reste – enseignes physiques, vitrophanie, décoration intérieure -, on laisse le temps faire son œuvre. Un service construction en interne négocie des contrats groupés pour les enseignes, ce qui réduit le coût unitaire pour chaque franchisé. Personne n’est mis en demeure de tout refaire du jour au lendemain.
Ce qu’on retrouve dans une logique similaire quand on travaille avec une agence créa : le budget n’est jamais la seule variable. La séquence d’implémentation compte autant.
Le rebranding de marque vu du client : un non-événement (et c’est normal)
Lucie dit quelque chose que les équipes marketing n’ont pas toujours le courage de dire à voix haute.
« Je voulais vraiment préparer l’équipe au fait que c’était pour le client finalement un petit phénomène. […] Pour nous, c’est un très grand changement. Pour le client, lui, il le prend de façon inconsciente, pas de façon conscientisée. »
Voilà. C’est dit.
Des mois de travail, des semaines de réunions, une Claire qui a transpué sur son logo – et le client voit défiler un nouveau visuel dans son feed Instagram et passe à autre chose. C’est pas un échec. C’est la nature du branding : il agit en dessous du seuil de conscience. Et c’est précisément pour ça que ça fonctionne.
Keep Cool a joué la carte du ‘lancement groupé’ : nouveau logo + nouvelle application mobile + badge dématérialisé dans le wallet (premier réseau de salles de sport à proposer ça, au passage) + 20 ans de la marque. Tout sort en même temps, en septembre 2022. Du coup, le rebranding de marque est noyé dans une actualité plus large – ce qui, contre-intuitivement, est probablement la bonne stratégie. Le client ne se sent pas agressé par un changement brutal. Il perçoit une marque qui bouge, qui innove, qui avance.
La vidéo d’annonce, elle, a été écrite de A à Z par Maxime, un membre de l’équipe – texte, voix off, concept. Une société de production a assuré la réalisation technique. Mais l’histoire vient de l’intérieur. Ce détail-là n’est pas anodin dans un contexte où la cohérence entre la plateforme de marque et les équipes qui la portent fait toute la différence.
Les chiffres qui donnent raison – et ce qu’on ne mesure pas
Quand une enseigne physique est entièrement rénovée – nouvelle façade, nouvelle peinture, nouvelle vitrophanie – Keep Cool observe mécaniquement plus de passage naturel : des gens qui poussent la porte pour se renseigner, sans avoir vu une pub au préalable. Lucie ne donne pas de pourcentage précis (et c’est honnête – les chiffres trop ronds dans ce genre de situation, méfiance), mais elle décrit l’effet comme ‘très chiffrée’ et visible.
La logique est simple : une devanture qu’on voit depuis 15 ans, on ne la voit plus vraiment. Elle fait partie du décor. Quand elle change radicalement, elle redevient visible. Elle crée de la curiosité. Et la curiosité, dans le retail physique, c’est du trafic gratuit.
Il y a aussi un effet réseau qui se met en place progressivement. Avec 300 points de vente, le basculement vers la nouvelle identité ne se fait pas en un jour. Mais à chaque nouvelle enseigne qui change, à chaque club qui rouvre après travaux avec le nouveau logo et les photos de coachs en papier peint (oui, les coachs sont devenus les visages de la marque – ce qui mérite un article entier à lui seul), le réseau gagne en cohérence visuelle.
Ce que le rebranding de marque permet, au fond, c’est de rendre visible une transformation qui existait déjà en interne. La marque n’a pas changé parce que le logo a changé. Le logo a changé parce que la marque avait déjà changé. C’est exactement à l’inverse de ce qu’on fait trop souvent – changer le logo en espérant que ça entraîne une transformation réelle derrière.
Dans une dynamique similaire, construire une stratégie de marque responsable suit le même principe : la forme ne précède pas le fond, elle le révèle.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise avant – les vraies leçons du cas Keep Cool
Trois ans à couvrir des rebranding pour des médias spécialisés, et je peux compter sur les doigts d’une main les cas où l’histoire racontée en interne était aussi cohérente que celle racontée en externe. Keep Cool fait partie de ceux-là.
Ce qui m’a frappé en écoutant Lucie, c’est la notion de storytelling qu’elle place au centre – pas comme un outil de communication, mais comme une condition de réussite du projet lui-même :
- Claire a créé le logo : l’équipe le défend parce qu’il vient de l’intérieur.
- Maxime a écrit la vidéo : il peut en parler avec conviction parce que c’est sa voix.
- Les franchisés ont été préparés progressivement : ils n’ont pas subi un changement, ils ont accompagné une évolution.
C’est pas de la communication. C’est de la construction de sens. Et la différence entre les deux, c’est exactement ce qui fait qu’un rebranding de marque prend ou pas.
La limite, j’y reviens brièvement parce qu’elle est réelle : cette approche ‘tout en interne’ fonctionne quand tu as les compétences dans l’équipe. Une graphiste senior comme Claire, ça ne pousse pas sous chaque bureau. Et un réseau de 300 salles qui se rebrande sans agence, c’est aussi possible parce que la direction fait confiance à l’équipe marketing – ce qui est, reconnaissons-le, loin d’être universel.
Et puis il y a ce truc qu’on sous-estime toujours dans le rebranding de marque : la patience. Lucie dit qu’elle reçoit encore aujourd’hui des photos de franchisés qui annoncent ‘nouvelle enseigne à tel endroit’. Des petites victoires qui s’égrènent sur deux ans. Ce n’est pas un projet avec une date de fin. C’est une vague – elle l’a dit au début, elle l’assume jusqu’au bout.
Pour aller plus loin sur la construction d’une identité visuelle cohérente et ce que ça implique en termes de shooting photo professionnel, le sujet des coachs en papier peint chez Keep Cool illustre parfaitement pourquoi ce type de contenu visuel doit être pensé en amont – pas ajouté après coup.
Le rebranding de marque, au final, c’est toujours une histoire d’entreprise qui se regarde dans un miroir et décide de ce qu’elle veut y voir. Keep Cool a eu la chance – ou l’intelligence – de faire coïncider ce moment avec une vraie transformation interne. Sans ça, le nouveau logo aurait juste été… un nouveau logo.
