La réactivation base email inactive c’est le genre de problème que tout le monde a et que personne ne règle vraiment. Quatre-vingts pour cent d’inactifs. C’est le chiffre de départ qu’Avène a posé sur la table quand ils ont briefé l’agence Avent Media Group. Pas 20 %, pas 40 %. Quatre-vingts. Et parmi les 20 % restants, très peu ouvraient, encore moins cliquaient. Céline Bokobza, responsable CRM et expérience client chez Avent Media – 20 ans de terrain entre Procter & Gamble, LVMH et maintenant l’agence – a pris ce dossier et en a fait quelque chose d’inattendu.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode du Podcast du Marketing, c’est pas le résultat. C’est la méthode pour y arriver. Parce qu’on parle pas ici d’une campagne de réactivation classique avec un email ‘Vous nous manquez’ et un code promo. On parle d’une refonte complète de la façon dont une marque prend la parole. Et ça, c’est une autre affaire.
Est-ce que la solution à une base froide, c’est vraiment de mieux parler aux gens – ou juste de leur parler différemment ?
80 % d’inactifs : ce que le chiffre dit vraiment
Quand Céline ouvre le capot de la base Avène, elle ne commence pas par faire tourner des requêtes SQL. Elle s’abonne à la newsletter. Elle la lit. Elle regarde les objets, le ton, les visuels.
Ce qu’elle voit la marque dermatologique par excellence, experte, rigoureuse, qui envoie des contenus avec des plaies en gros plan. En plein post-Covid. Dans un contexte où les gens cherchent de la légèreté, de l’évasion, un peu d’air.
On était sur des messages assez anxiogènes où on voyait des plaies en gros plan, on voyait des choses un peu angoissantes. Et notre parti pris, ça a été de complètement retravailler cette façon de prendre la parole auprès des consommateurs et d’être beaucoup plus léger.
Voilà. Le problème n’était pas technique. C’était éditorial.
Et c’est là que la plupart des équipes CRM se plantent – elles cherchent une solution dans les paramètres d’envoi, dans la fréquence, dans les outils, alors que le vrai problème c’est le message lui-même. La réactivation base email inactive commence avant même de toucher au routeur.
Avène parlait de peau atopique. Leurs abonnés disaient ‘j’ai la peau sèche’. C’est pas le même mot. C’est pas le même cerveau. Et ce gap-là – entre le mot du marché et le mot du consommateur – suffisait à rendre chaque email un peu moins pertinent que le précédent.
La newsletter ‘En Coulisse’ : quand une marque arrête de se prendre au sérieux
Le vrai pivot dans le cas Avène, c’est un rendez-vous mensuel qu’ils ont appelé ‘En Coulisse’. Premier jeudi du mois, une newsletter qui présente quelqu’un qui travaille dans la marque. Chef de produit, expert scientifique, directeur de gamme.
Pas pour faire du brand content corporate. Pour répondre à une question simple : qu’est-ce qu’il y a derrière ce tube de crème vendu en pharmacie ?
On va présenter des chefs de produits, des experts scientifiques, le directeur de la marque qui vont expliquer quels sont les produits qu’ils aiment, comment ils s’y prennent pour lancer un nouveau produit, quels sont leurs challenges, leurs difficultés. Et ça plaît beaucoup.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est justement pour ça que ça marche.
Estelle Ballot le dit dans l’épisode : c’est le principe voyeuriste des réseaux sociaux appliqué à une marque. On regarde des inconnus sur Instagram parce qu’on aime savoir ce qui se passe. La chef de produit qui adore ce stick solaire – pas parce que c’est dans le brief, mais parce qu’elle l’utilise vraiment – ça crée une crédibilité qu’aucun claim publicitaire ne peut acheter.
Et en parallèle, ils ont lancé un troisième rendez-vous mensuel : ‘Le Produit Chouchou’. Vogue qui utilise l’eau thermale Avène pour fixer le maquillage pendant les défilés. Une célébrité qui avoue son usage. Des contextes que personne n’attendait pour une marque dermatologique. C’est ça, la réactivation base email inactive par le contenu : tu changes l’horizon de la marque, pas juste le bouton CTA.
Résultat après un an et demi : plus d’un abonné sur deux ouvre chaque newsletter. Sur une large base. C’est exceptionnel – et Céline le dit elle-même, plus la base est grande, plus les taux ont tendance à baisser mécaniquement.
réactivation base email inactive par l’AB test : la règle d’or que personne ne respecte
Comment tu sais que tu vas dans le bon sens avant que les 6 mois de travail soient perdus ? C’est la question qu’Estelle pose. Et la réponse de Céline est brutalement simple.
Tu testes. Mais un paramètre à la fois.
Si j’ai un conseil à donner, c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre, surtout pas plusieurs, sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence. Donc nous ce qu’on a beaucoup fait c’est un plan de test.
C’est exactement le problème.
La plupart des équipes changent l’objet, l’heure d’envoi et le visuel en même temps – et quand ça marche (ou pas), elles savent pas pourquoi. Du pifomètre, comme dit Céline. Et le pifomètre, ça coûte cher sur la durée.
Le plan de test d’Avent Media c’est séquentiel. Ce mois-ci, on teste le jour d’envoi. Le mois suivant, l’heure. Ensuite, l’objet avec personnalisation du prénom versus sans. Et les chiffres, on les regarde pas dans 6 mois – on les suit comme le lait sur le feu, au quotidien. Parce qu’une dérive de taux détectée à J+3 se corrige en une semaine. Détectée à M+6, c’est une stratégie à reconstruire.
Autre détail que les gens oublient : ce qui marche pour une marque ne marche pas pour une autre. Les benchmarks sectoriels, c’est sympa pour les slides de présentation. En pratique, chaque base a ses propres comportements. La réactivation base email inactive est un sport de précision, pas un copié-collé.
Si tu veux creuser le sujet des bonnes pratiques anti-spam et de délivrabilité qui vont de pair avec tout ça, l’épisode sur les 13 stratégies pour éviter les spams est une lecture utile avant de lancer quoi que ce soit.
Segmenter oui – mais savoir aussi renoncer
La segmentation, tout le monde en parle comme d’une évidence. Mais Céline dit un truc que j’entends rarement dans les conférences marketing : il faut savoir renoncer à envoyer.
Elle prend l’exemple d’une marque de mode 100 % féminine qu’elle a accompagnée. Quinze à vingt pour cent de leur base : des hommes. Ces hommes recevaient trois newsletters par semaine. Des newsletters de mode féminine.
Résultat prévisible : désabonnements, inactivité, délivrabilité qui plonge. La solution n’était pas de mieux cibler le contenu pour ces hommes – c’était d’arrêter de leur écrire en dehors des moments où ça avait du sens. Noël. Fête des mères. Peut-être un anniversaire d’achat si la data le permettait.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que cette anecdote illustre clairement – c’est que la segmentation n’est pas une technique d’optimisation. C’est une décision éditoriale. Tu choisis à qui tu parles. Et surtout à qui tu ne parles pas.
Dans le cas d’Avène, la segmentation clé c’était le type de peau. Logique : si tu as les cheveux fins, un email pour ‘dompter ta crinière bouclée’ ne va pas t’engager. Ça va t’agacer. Et l’agacement, ça se traduit en inactivité, ce qui nous ramène exactement au problème de départ. La réactivation base email inactive peut être sabotée par une mauvaise segmentation en amont.
Et Céline nuance : si tu vends un monoproduit, segmenter par profil démographique n’a peut-être pas d’intérêt. En revanche, segmenter par maturité d’achat – quelqu’un qui a besoin d’éducation avant de décider versus quelqu’un qui est prêt – ça, c’est une segmentation qui change vraiment le taux de conversion. Sur ce point, la question de quand et pourquoi segmenter sa base email mérite qu’on s’y attarde séparément.
Les Comptoirs de la Bio : ce que la durée fait que l’urgence ne fait pas
Trois ans. C’est le temps qu’il a fallu pour que la stratégie newsletter des Comptoirs de la Bio produise des résultats mesurables dans les baromètres de préférence de marque.
Avent Media a créé deux rendez-vous mensuels. Ton décalé, jeux de mots sur les produits de saison, recettes rapides, petites métaphores de début d’année. Rien de révolutionnaire en surface. Mais rendu-vous après rendez-vous, semaine après semaine, quelque chose s’est construit.
Ils se sont rendus compte que la newsletter avait permis de créer la proximité et de la préférence de marque et qu’ils sont bien au-delà de leurs concurrents sur la préférence de marque, la proximité de l’enseigne parce que on avait notamment créé ce lien deux fois par mois.
Deux fois par mois. Pas deux fois par jour comme certaines marques e-commerce qui confondent présence et harcèlement.
Ce que Céline décrit ici – créer de la préférence avant de vendre – c’est exactement la logique du personal branding appliquée à une enseigne. Et d’ailleurs c’est ce qu’elle dit mot pour mot dans l’épisode. Une marque, c’est une personne. On lui fait confiance d’abord, on lui achète ensuite. Pas l’inverse. Si tu te demandes comment ce mécanisme s’applique à la conversion, les biais cognitifs qui influencent la décision d’achat éclairent pas mal ce processus.
Et non, ça ne marche pas en un mois. C’est la limite assumée de toute cette approche – Céline ne vend pas de miracle. Elle vend du travail régulier, des tests itératifs, une vision éditoriale cohérente. La réactivation base email inactive n’est pas un hack. C’est un chantier.
Ce que ‘consumer is boss’ veut dire en pratique
Procter & Gamble. C’est de là que Céline Bokobza vient. Et c’est de là que vient cette phrase qu’elle répète comme un mantra : ‘consumer is boss’. Le consommateur est le patron.
Ça sonne comme un slogan. Mais dans sa bouche, ça veut dire une chose très concrète : avant de construire un message, tu te demandes ce que le consommateur voudrait recevoir – pas ce que la marque veut dire.
Avène voulait parler de ses actifs, de ses pourcentages d’efficacité, de sa technologie brevétée. Normal. Mais le consommateur, lui, a juste la peau qui tire après la douche. Il cherche une solution à ça, pas un cours de dermatologie.
Et ça, c’est un travail de copywriting autant que de CRM. Trouver les mots que les gens utilisent vraiment – pas les mots justes du point de vue scientifique, mais les mots qui résonnent dans la tête de quelqu’un qui se gratte à 23h un mardi. Cette tension entre le langage expert et le langage utilisateur, elle est au coeur de la plupart des erreurs qui empêchent une offre de convertir.
Ce qui m’agace dans beaucoup de stratégies email qu’on voit circuler, c’est qu’elles parlent de personnalisation alors qu’en réalité elles font du publipostage avec le prénom en variable. La vraie personnalisation, c’est envoyer à quelqu’un qui a la peau grasse un email sur la peau grasse – et ne pas lui envoyer un email sur la peau sèche parce que c’est la saison des lancements. C’est trivial dit comme ça. Et pourtant.
La qualification de base dont parle Céline – récupérer le type de peau, les préférences, la géolocalisation progressivement et sans sur-solliciter – c’est le socle qui rend tout le reste possible. Sans ce travail-là en amont, la réactivation base email inactive reste une opération de surface. On relance des gens sans savoir qui ils sont. Et ils le sentent.
Sur la question de construire une base qualifiée dès le départ, les stratégies autour du lead magnet et de la base email sont directement liées à ce que Céline décrit ici.
Bref. Ce que cet épisode dit en creux, c’est que la plupart des bases inactives ne sont pas mortes. Elles s’ennuient. Et l’ennui, ça se traite – mais pas avec un bon objet d’email et un AB test sur la couleur du bouton. Ça se traite avec une vraie décision éditoriale sur ce qu’on veut dire, à qui, et pourquoi cette personne aurait une bonne raison de lire.
