Les prospects qui n’achètent pas représentent – dans la quasi-totalité des business en ligne – la majorité absolue de ton trafic. Pas 10 %, pas 30 %. La majorité. Et pourtant, la plupart des entrepreneurs passent l’essentiel de leur énergie à attirer du monde sur leur site, à célébrer la vente qui arrive enfin, et à ignorer complètement tous les autres. C’est humain. C’est aussi une erreur monumentale.
Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing depuis plusieurs années, a consacré son 99e épisode exactement à ce sujet. Elle n’enseigne pas la théorie – elle parle de ce qu’elle expérimente elle-même, en direct, dans son propre business. Et ce qu’elle dit sur le sujet est plus radical qu’il n’y paraît au premier abord.
Parce que la vraie question n’est pas ‘comment vendre plus ?’. C’est ‘qu’est-ce qu’on fait avec tous ceux qui ne sont pas prêts – encore ?’
Ce que personne ne regarde vraiment dans ses stats
Ton taux de conversion moyen sur une page de vente, c’est quoi ? 1 % ? 3 % dans les bons jours ? Ca veut dire que 97 personnes sur 100 sont parties sans rien acheter. Quatre-vingt-dix-sept.
La réaction classique, c’est de dire ‘il faut que j’améliore ma page de vente’. Ce n’est pas faux. Mais c’est regarder le problème par le mauvais bout de la lorgnette. Estelle Ballot pose la question différemment : ces gens qui ne sont pas passés à l’achat, qui sont-ils vraiment ?
Il y a d’abord ceux qui voulaient acheter – sincèrement – mais qui ont été interrompus. Un collègue qui déboule. Un email qui arrive au mauvais moment. Le téléphone. La vie, quoi. Ces gens-là ne t’ont pas rejeté. Ils ont juste oublié.
Il y a ensuite ceux qui comparent. Ils sont prêts à passer à l’achat, mais ils ont ouvert cinq onglets en même temps. Ils regardent ce que tu proposes, ce que propose le concurrent, et ils arbitrent. Ce sont les prospects qui n’achètent pas chez toi – pour l’instant.
Et puis il y a la grande masse : ceux qui ne sont tout simplement pas encore prêts. Pas convaincus, pas au bon moment dans leur vie, pas assez en confiance. Pas encore.
Ce ‘pas encore’ – c’est là que tout se joue.
Les prospects qui n’achètent pas maintenant : le cas du panier abandonné
Premier cas de figure, et c’est le plus actionnable : la personne qui a failli acheter. Qui a mis un produit dans son panier. Qui était à deux clics du paiement. Et qui est partie.
Dans le jargon du e-commerce, on appelle ça l’abandon cart. Et c’est une mine d’or que la plupart des gens laissent entièrement de côté.
« Ce taux de conversion d’un email de recovery cart – c’est-à-dire l’email qu’on va envoyer pour dire ‘eh oh, que s’est-il passé ? Tu es parti avant de finaliser ton achat’ – et bien ce taux de conversion, il est de 10 % environ. C’est énorme. C’est un taux de conversion énorme. »
10 %. Sur des gens qui avaient déjà décidé d’acheter. Dit comme ça, ça semble presque irrationnel de ne pas le faire.
L’email de relance panier – ce qu’on appelle le recovery cart email – est techniquement simple à mettre en place sur la quasi-totalité des outils d’email automation. Tu identifies les personnes qui ont initié un achat sans le finaliser, tu déclenches un email automatique dans les heures qui suivent, et tu leur rappelles que leur panier les attend. Sans drama, sans pression excessive. Juste un rappel.
Ce qui m’agace, c’est que cette séquence reste l’une des moins utilisées par les créateurs de contenu et les solopreneurs – alors que c’est précisément là où le ratio effort/résultat est le plus favorable. Pour aller plus loin sur l’optimisation de tes campagnes emailing, il y a des ressources qui traitent ça sérieusement.
Deuxième outil dans le même registre : le retargeting publicitaire. Facebook Pixel, Google Ads, peu importe la plateforme – le principe est le même. Tu traces les visiteurs qui sont passés sur une page précise (ta page de vente, ton checkout), et tu leur proposes une publicité ciblée dans les jours qui suivent.
Estelle Ballot nuance bien un truc : tu n’es pas obligé de leur dire explicitement ‘tu as abandonné ton panier’. Le simple fait de faire réapparaître ton offre dans leur feed suffit souvent à réactiver l’intention d’achat. Le cerveau fait le reste.
Quand ‘non’ ne veut pas dire ‘jamais’
Le vrai sujet – et c’est là que ça devient intéressant – c’est la deuxième catégorie. Ceux qui ne sont pas prêts. Pas en train de comparer. Pas distraits. Juste… pas là encore.
« Ce n’est pas parce que quelqu’un ne vous a pas acheté un produit, un service, qu’il ne le fera jamais. Ça n’est absolument pas comme ça que fonctionnent les clients, bien évidemment. Dans la majorité des cas, ce potentiel client n’est tout simplement pas prêt – pas prête à passer à l’achat. »
Cette phrase, elle devrait être épinglée au-dessus de l’écran de tout entrepreneur qui fait de la vente en ligne. Parce que le réflexe naturel, quand quelqu’un ne convertit pas, c’est de passer à autre chose – trouver de nouveaux prospects, relancer l’acquisition, remettre du budget pub.
Mais les prospects qui n’achètent pas ne disparaissent pas. Ils restent quelque part. Dans ta liste. Dans ton écosystème. Et si tu construis une vraie relation – pas juste une séquence de vente – ils peuvent revenir des semaines ou des mois plus tard, prêts cette fois.
Estelle Ballot décrit ça avec le modèle de son tunnel de vente en 4 étapes : attraction, relation, communication de l’offre, vente. Quand quelqu’un ne convertit pas à l’étape vente, il ne sort pas du tunnel – il remonte à l’étape relation. Et c’est à toi de nourrir cette relation jusqu’à ce qu’il soit prêt.
La question concrète, c’est : qu’est-ce que tu lui envoies entre maintenant et la prochaine fois que tu lui parles de ton offre ? C’est là que la plupart des gens n’ont pas de réponse.
Le cadeau pour ceux qui ont dit non – l’idée qui surprend
Il y a un truc dans cet épisode que je n’avais pas entendu formulé comme ça avant. Et Estelle Ballot elle-même admet qu’elle ne l’a pas encore testé – elle en parle parce qu’elle le trouve suffisamment intéressant pour le mentionner, et suffisamment honnête pour préciser que c’est une idée qu’elle a découverte récemment.
Offrir quelque chose aux gens qui n’ont pas acheté.
« Je trouve ça super intéressant parce que d’abord c’est une espèce de contrepied. On ne s’attend pas en général à recevoir quelque chose de quelqu’un qui vous a proposé de lui acheter quelque chose, ça semble comme ça un petit peu illogique. Mais en fait, c’est complètement logique et c’est complètement cohérent avec ce que vous êtes en train de faire. »
Logique ou pas, le geste dit quelque chose d’important. Il dit : notre relation ne s’arrête pas à la transaction. Et ça – dans un contexte où 90 % des séquences de vente disparaissent dans le silence une fois le lancement terminé – c’est rare.
Ce cadeau, ça peut être un ebook, un contenu exclusif, un conseil personnalisé, une checklist. Rien de somptueux. L’intention compte plus que la valeur marchande. Et l’intention ici, c’est de ramener la personne à l’étape relation – pas de la culpabiliser d’avoir dit non.
Est-ce que ça marche systématiquement ? Honnêtement, je n’ai pas de data là-dessus, et Estelle Ballot non plus (elle est transparente là-dessus). Mais le principe est solide : les prospects qui n’achètent pas ne sont pas des ennemis. Ce sont des gens qui n’ont pas encore toutes les bonnes raisons de dire oui. Et un geste généreux peut en être une.
Pour comprendre comment structurer ce type de contenu à valeur ajoutée, l’épisode sur les secrets d’un bon lead magnet donne des pistes concrètes.
Ce que valent les questions qu’on ne pose jamais
Quatrième stratégie. Et c’est probablement celle qui a le plus d’impact sur le long terme – celle qu’on néglige le plus aussi.
Aller demander aux gens qui n’ont pas acheté pourquoi ils n’ont pas acheté.
C’est évident quand on le dit. Mais la réalité, c’est que la plupart des entrepreneurs envoient des questionnaires en amont – pour construire leur offre, valider leur persona, comprendre les besoins du marché. Et puis une fois la vente terminée, le silence. On questionne les clients qui ont acheté (pour le témoignage, pour l’onboarding). On ne questionne jamais ceux qui ne sont pas passés à l’acte.
« Ces personnes-là, ce sont les personnes qui sont intéressées par ce que vous avez à vendre – si elles sont là, il y a une raison. Vous avez déjà instauré une véritable relation avec ces personnes. Comprendre pourquoi ces personnes ne sont pas devenues client ou cliente, eh bien c’est extrêmement important pour vous permettre d’améliorer d’une part votre offre et d’autre part votre communication. »
Ce sont des prospects qui n’achètent pas – mais qui te connaissent, qui ont lu ta page de vente, qui ont peut-être échangé avec toi. Ils ont une opinion. Et cette opinion vaut de l’or.
Estelle Ballot pousse le point encore plus loin : ces gens ont la clé de ce qui bloque dans ton offre. Pas les acheteurs – qui, par définition, ont été convaincus. Ceux qui ont failli. Ceux qui hésitaient. Ceux qui ont comparé et choisi ailleurs.
Un questionnaire court (3-5 questions, pas 20), envoyé dans les jours qui suivent la fermeture d’un lancement, à toutes les personnes qui étaient dans ta liste et n’ont pas converti. Ca te demande deux heures de travail et ça peut changer radicalement ta prochaine offre. Le lien avec la rédaction d’une newsletter efficace est direct : ce que tu apprends de ces questionnaires alimente directement ce que tu communiques dans ta séquence de nurturing.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premiers lancements en 2012 – c’est que le non d’un prospect n’est pas une fin de conversation. C’est une question posée en retour. Et si tu ne l’entends pas, tu repars construire la prochaine campagne avec les mêmes angles morts.
Ce que ça change concrètement dans ta stratégie
Récapituler quatre stratégies en fin d’article, c’est le geste SEO classique. Je vais quand même le faire, mais différemment.
Ce que dit Estelle Ballot – et ce qui transparaît dans tout l’épisode – c’est que les prospects qui n’achètent pas ne sont pas un problème à résoudre. Ce sont des gens avec qui tu as commencé une relation, et qui ont besoin de temps, d’information, ou d’un signal de confiance supplémentaire.
L’email de relance panier, c’est technique. Dix minutes à configurer, 10 % de conversion en moyenne. Le retargeting, c’est un peu plus complexe à mettre en place (le Facebook Pixel, les audiences personnalisées, la création des visuels), mais ça reste dans les cordes de n’importe quel solopreneur qui fait un peu de pub. Ces deux-là sont des quick wins – pour gérer les objections du type ‘ce n’est pas le bon moment’, c’est souvent le rappel contextuel qui fait la différence.
Le cadeau pour les non-acheteurs et le questionnaire post-lancement, c’est une autre logique. Plus lente. Plus relationnelle. Mais c’est là que se construit la différence entre une audience qui te supporte vraiment et une liste email qui se désinscrit après chaque lancement.
Et si tu travailles ton contenu de nurturing – ce que tu envoies entre deux lancements, ce qui maintient la relation en vie – l’épisode sur comment créer du contenu qui convertit vraiment complète bien le tableau.
La vraie question que pose cet épisode – sans la formuler explicitement – c’est : est-ce que tu construis un business ou est-ce que tu fais des lancements ? La différence, c’est ce que tu fais des prospects qui n’achètent pas. Pas de réponse simple là-dedans.
