Des prospects qui n’achètent pas, même quand l’offre est bonne, même quand l’équipe bosse, même quand le budget marketing tient la route – c’est probablement la frustration la plus répandue chez les responsables marketing en ce moment. Estelle Ballot, qui anime depuis des années Le Podcast du Marketing et accompagne des entreprises de toutes tailles sur leur stratégie, a mis le doigt dessus dans son épisode 265. Trois erreurs. Trois seulement. Mais des erreurs que la quasi-totalité des équipes continuent de faire, y compris dans de grandes boîtes.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la lucidité du diagnostic. Pas de discours sur la complexité du parcours d’achat ni de frameworks ésotériques avec des acronymes impossibles. Juste un constat assez dur : la plupart des entreprises qui voient leurs prospects bloquer en cours de route ont les mêmes trois angles morts. Et ces angles morts, ils sont corrigeables.
On va les décortiquer ensemble. Sans langue de bois.
Le persona, cette fiche cartonnée qu’on croit avoir remplie
La première erreur qu’identifie Estelle Ballot, c’est celle que tout le monde pense avoir déjà résolue. Connaître son persona. Et c’est là que ça devient gênant.
Parce que la réalité, c’est que la plupart des équipes marketing ont une fiche. Une belle fiche avec une photo de stock, un prénom, un âge, deux enfants, Paris 15e. Elles appellent ça un persona. Ce n’est pas un persona. C’est un avatar de bureau qui n’a jamais existé dans la vraie vie.
«Tiens, mon persona c’est Aurélie, elle a 45 ans, 2 enfants, elle habite à Paris. Ça c’est pas un persona. C’est une image comme ça qui sort rapidement de l’esprit d’un responsable marketing, c’est pas quelque chose qui a été travaillé.»
Voilà. Dit comme ça, ça pique un peu. Mais Estelle a raison.
Ce que j’entends régulièrement dans les rédactions et chez les annonceurs, c’est cette certitude qu’on connaît ses clients. On les connaît parce qu’on a fait l’exercice en école de commerce, parce qu’on l’a refait au démarrage de la boîte, parce qu’on a un tableau Notion qui traîne quelque part. Sauf que connaître les données démographiques de quelqu’un, c’est savoir qu’il existe. Pas comprendre pourquoi il hésite à signer.
Ce que Ballot pointe – et c’est là où ça devient vraiment utile – c’est qu’un persona digne de ce nom doit répondre à une question différente. Pas «qui est cette personne ?» mais «qu’est-ce qui se passe dans sa tête au moment où elle envisage d’acheter ?». Ses freins réels. Ses contraintes budgétaires. Ce qu’elle a regardé avant vous. Ce qu’elle ira voir chez le concurrent si vous ratez votre message.
«Vous avez besoin de comprendre l’ensemble de l’environnement de votre persona, c’est-à-dire ce qui se passe dans sa tête lorsqu’elle est avec vous, mais vous avez besoin aussi de comprendre pourquoi Aurélie ne travaille pas avec vous.»
Cette dernière partie est sous-estimée. Comprendre pourquoi les gens ne choisissent pas, c’est souvent plus instructif que de savoir pourquoi ceux qui achètent ont acheté. Et ça, très peu d’équipes le font vraiment.
Et il y a un contexte qui aggrave tout ça. 2024 a été une année difficile pour énormément d’entreprises, et 2025 ne s’annonce pas beaucoup plus simple. Les clients – B2B comme B2C – ont les budgets serrés et la décision d’achat encore plus compliquée qu’avant. Dans ce contexte, un persona flou, c’est pas juste insuffisant. C’est une faute professionnelle.
La solution que propose Ballot est bête comme chou et c’est pour ça qu’elle fonctionne : parler à ses clients. En vrai. Régulièrement. Pas une fois par an dans un rapport de satisfaction. Des conversations réelles, en visio ou par téléphone, pour comprendre ce qu’ils savent, ce qu’ils ne comprennent pas, ce qui les fait douter. Les sciences comportementales appliquées au marketing montrent d’ailleurs que ce que disent les clients et ce qu’ils font divergent souvent – raison de plus pour creuser au-delà des déclarations.
Créer du contenu pour soi, pas pour ses prospects qui n’achètent pas
Deuxième erreur. Celle-là, franchement, la plupart passent à côté – même ceux qui ont une «vraie stratégie de contenu».
Le problème n’est pas de ne pas créer de contenu. Le problème, c’est de créer du contenu qui vous intéresse vous. Vos centres d’intérêt. Vos sujets de prédilection. Vos expertises que vous avez envie de partager. Et ça, ça ne convertit pas. Ça peut construire une image, ça peut vous donner de la visibilité. Mais ça ne transforme pas des prospects qui n’achètent pas en clients qui signent.
«Ce qui nous intéresse nous, le créateur de contenu, on s’en fiche. Les sujets qu’il faut traiter, ce sont les sujets qui intéressent ou qui vont faire réagir notre audience. Ce ne sont pas les sujets qui nous intéressent nous parce que nous ne sommes pas l’audience cible.»
C’est exactement le problème. Et il touche autant les solopreneurs qui postent sur LinkedIn que les équipes content de moyennes entreprises.
Estelle Ballot structure ça autour d’un framework que tout le monde connaît sous des noms différents. Tofu, Mofu, Bofu – ou en français : notoriété, considération, décision. Le haut du tunnel, le milieu, le bas. Trois étapes du parcours client, trois types de contenus à produire.
Ce qui est intéressant dans son analyse, c’est ce qu’elle observe sur le terrain : beaucoup de marques travaillent le haut du tunnel (notoriété), certaines s’aventurent dans la considération, et quasi personne ne descend vraiment jusqu’à la décision d’achat dans son contenu. On hésite à parler de ses offres parce que ça fait «commercial». On a peur de passer pour un vendeur de tapis.
Résultat : des prospects qui n’achètent pas parce qu’ils ne savent littéralement pas ce que vous vendez ni comment le commander. Le contenu de décision – celui qui dit clairement «voilà mon offre, voilà ce qu’elle fait, voilà pour qui elle est» – est le grand absent de la plupart des stratégies éditoriales. Parler de vos offres ne signifie pas faire des promos agressives avec des comptes à rebours. C’est juste dire que vous avez quelque chose à vendre. Et le répéter suffisamment pour que ça rentre.
Sur la répartition, Ballot suggère de consacrer une majorité du temps à la notoriété et à la considération – logique, le haut du tunnel est plus large – et environ 15-20% au contenu de décision. Ce 15-20% manquant, c’est souvent là que se perdent les prospects qui n’achètent pas.
Pour aller plus loin sur ce que les mots font (ou ne font pas) dans une stratégie de vente, l’épisode sur les mots qui déclenchent l’achat avec Selim Niederhoffer est un complément utile. Parce que choisir les bons sujets, c’est une chose. Savoir les formuler pour que ça atterrit, c’en est une autre.
Une limite à signaler : ce framework Tofu-Mofu-Bofu, aussi utile soit-il, peut devenir une grille rigide si on l’applique mécaniquement. La vraie question, avant de cocher des cases dans un tableau, reste : est-ce que ce contenu aide mon prospect à avancer vers une décision ? Si oui, peu importe l’étiquette.
Le suivi commercial, ou comment laisser partir de l’argent par la porte
Troisième erreur. Celle que j’aurais voulu qu’on me décrive clairement en début de carrière – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est que ne pas relancer ses prospects, c’est pas de la discrétion. C’est juste coûteux.
Estelle Ballot pose une question simple : pourquoi est-ce que vos prospects abandonnent en cours de route ? Et la réponse qu’elle donne dérange un peu les idées reçues. Ce n’est souvent pas parce que votre offre ne leur convient pas. C’est parce que vous ne les avez pas relancés au bon moment, et qu’ils sont passés à autre chose – la vie, les réunions, les enfants à aller chercher à l’école.
«Ça n’est pas parce qu’un prospect n’a pas acheté qu’il ne veut pas acheter. Vous devez impérativement travailler votre suivi.»
Sur l’e-commerce, la démonstration la plus concrète est le panier abandonné. Quelqu’un ajoute des articles, reçoit un appel, ferme l’onglet. Sans relance automatique, il ne revient probablement jamais. Avec une séquence bien calibrée, les stratégies de récupération de paniers abandonnés peuvent générer entre 15 et 20% de chiffre d’affaires supplémentaire. Ce chiffre est tiré de l’épisode lui-même – et c’est du chiffre d’affaires sur des gens qui avaient déjà levé la main.
Deux approches coexistent. L’automatisation d’abord : un scénario défini une fois, qui tourne seul, qui envoie le bon message au bon moment selon le comportement du prospect. C’est le rappel de panier, la séquence de nurturing email, le SMS de suivi. Ça ne demande pas d’attention quotidienne une fois en place. Et les facteurs clés d’une campagne emailing efficace montrent que le timing et la personnalisation du message font toute la différence ici.
Le suivi manuel ensuite, pour les contextes B2B ou les ventes complexes. Ballot donne une recommandation presque trop simple pour qu’on y croie : commencer par un fichier Excel. Nom, date de contact, raison du contact, prochaine action, date de relance. C’est tout. Pas besoin d’un CRM à 500 euros par mois pour commencer à tracker ses prospects. Le CRM vient quand le volume impose de structurer davantage.
Ce qui bloque beaucoup de gens – et c’est un truc que j’entends souvent dans des conversations avec des commerciaux et des indépendants – c’est la peur d’être «relou». De déranger. D’insister alors qu’on croit avoir eu un «non». Mais un silence n’est pas un non. C’est juste un silence. Et un prospect qui ne répond pas à votre premier email est bien plus souvent débordé qu’hostile.
Les techniques pour déclencher l’achat et convertir concrètement vont dans ce sens : c’est rarement la qualité de l’offre qui est en cause. C’est le moment et la façon de revenir chercher le prospect.
Ce que ça donne quand on corrige les trois erreurs ensemble
Trois erreurs. Un persona trop superficiel. Du contenu qui parle à l’équipe plutôt qu’aux prospects. Et un suivi quasi inexistant parce qu’on a peur de déranger. Prises séparément, chacune plombe une partie du funnel. Ensemble, elles expliquent pourquoi des entreprises avec de bonnes offres et des équipes motivées se retrouvent avec des prospects qui n’achètent pas et une frustration qui monte.
Estelle Ballot raconte le cas d’une entreprise qu’elle a accompagnée : offre solide, équipe marketing active, publicités sur les réseaux, campagnes email régulières. Et des ventes qui stagnaient. Le diagnostic a révélé exactement ces trois angles morts. Quelques ajustements plus tard, les conversions ont décollé. Pas parce qu’ils ont tout réinventé. Parce qu’ils ont compris où la mécanique coinçait.
Ce qui est intéressant dans cette approche, c’est qu’elle repose sur une conviction que je partage : le marketing qui fonctionne n’est pas plus agressif que les autres. Il est mieux informé sur ce que vit vraiment le prospect au moment de prendre sa décision. Le rôle des émotions dans la décision d’achat est souvent sous-estimé dans les stratégies purement rationnelles – et c’est précisément là que le persona profond fait la différence.
Mais soyons honnêtes : corriger ces trois erreurs prend du temps. Refaire un travail de persona sérieux, c’est plusieurs semaines d’interviews et d’analyse. Construire une stratégie de contenu qui couvre vraiment les trois étapes du tunnel, c’est un chantier. Et mettre en place des automatismes de suivi sans qu’ils sonnent comme des mails de robot, ça demande des itérations.
La bonne nouvelle, c’est que les prospects qui n’achètent pas aujourd’hui ne sont pas perdus pour toujours. Ils sont juste en attente – d’un meilleur message, d’un meilleur timing, ou d’une relance qui leur rappelle que vous existez et que votre offre correspond à ce qu’ils cherchent. Et parler de prix de façon juste à ces prospects hésitants, c’est un art à part entière – Selim Niederhoffer a des choses précises à dire là-dessus.
La vraie question, finalement, c’est combien de prospects vous avez laissé partir ces six derniers mois sans jamais les avoir vraiment relancés. Ce chiffre-là, il est rarement calculé. Peut-être parce que la réponse ferait trop mal.
