Le positionnement de marque – tout le monde dit qu’il faut le travailler, presque personne ne le fait vraiment. Pas parce que les gens s’en foutent. Plutôt parce que ça fait partie de ces sujets qu’on remet à la semaine prochaine, comme le tri des mails ou la mise à jour des CGV. Et puis la semaine prochaine devient jamais.
Estelle Ballot l’a dit cash dans son épisode 243 du Podcast du Marketing : levez la main si vous avez un positionnement clairement défini. Spoiler – la salle est vide. Et pourtant, sans ça, tu communiques dans le vide. Tu crées des contenus pour toi, pas pour ta cible. Tu réponds à tout le monde et tu n’attires personne en particulier.
Pour en parler, Estelle a invité Laurie Giacobi – cofondatrice de My Marketing Experience avec sa sœur jumelle Sandy, une agence de conseil en marketing B2B créée il y a 14 ans, et animatrice du My Marketing Podcast. Quelqu’un qui a une vraie vision sur le sujet, pas juste des slides propres. Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu de cette conversation – avec mes propres agacements dedans.
Ce que le positionnement de marque n’est pas
Commençons par déblayer. Parce que la première confusion que pointe Laurie Giacobi, c’est celle entre positionnement de marque et proposition de valeur. Et franchement, on les mélange tout le temps – moi le premier.
La distinction est pourtant nette. Le positionnement de marque, c’est vers l’extérieur : comment ta marque est perçue par rapport à tes concurrents dans l’esprit de tes clients. La proposition de valeur, c’est vers l’intérieur : pourquoi un client devrait choisir ton produit ou service plutôt qu’un autre.
« Le positionnement, ça se concentre sur la perception de ta marque par rapport aux concurrents dans l’esprit des consommateurs. Alors que la proposition de valeur, elle va se concentrer sur les bénéfices et les solutions offertes aux clients. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, la plupart des équipes marketing présentent leur proposition de valeur en pensant que c’est leur positionnement. Ce sont deux objets différents qui travaillent ensemble – l’un n’existe pas sans l’autre, mais ils ne répondent pas aux mêmes questions.
L’exemple HubSpot que Laurie utilise est bien vu : la plateforme se positionne comme l’outil tout-en-un pour l’inbound marketing (face aux concurrents), ET elle explique à ses prospects qu’elle les aide à attirer des visiteurs, convertir des leads et closer des clients (proposition de valeur). Même entreprise, deux messages distincts, deux audiences distinctes – le marché d’un côté, le client de l’autre.
Et le positionnement de marque en B2B arrive toujours un peu après la guerre par rapport au B2C, comme le dit Laurie. Chez Petit Bateau ou Jackadi, ces questions sont réglées depuis des décennies. En B2B, on commence à peine à se les poser sérieusement.
Étape 1 : ta cible d’abord, ton positionnement ensuite
Pas de raccourci ici. La toute première étape pour définir son positionnement de marque, c’est de savoir à qui on s’adresse vraiment.
Ça semble évident. C’est rarement fait correctement. Travailler son persona – ses besoins, ses problèmes, ses objectifs, ses craintes – n’est pas une case à cocher dans un Notion. C’est le socle sur lequel tout repose. Sans ça, tu construis une promesse pour personne.
« Inné, c’est auprès d’eux qu’on veut se positionner, c’est eux qu’on veut convaincre. Donc tout part de là – à qui on veut s’adresser. »
Ce qui m’agace dans beaucoup de démarches marketing, c’est qu’on traite le persona comme une formalité administrative. Un tableau avec des cases. Un prénom fictif (souvent Sophie ou Thomas). Des aspirations copiées d’un template. Alors que le vrai travail – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est d’aller interroger des clients réels. Des prospects. Des gens qui ont failli acheter et ne l’ont pas fait.
Si tu veux creuser cette question du persona et comprendre pourquoi viser juste plutôt que viser tout le monde fait toute la différence, c’est un sujet qui mérite un article à part entière.
Une fois qu’on sait à qui on parle, la deuxième sous-étape : aller interroger ces clients sur leur perception actuelle de la marque. Pas pour avoir des compliments. Pour avoir des surprises. Et Laurie insiste là-dessus – il y a souvent des angles que tu n’avais pas vus, des attributs que tes clients valorisent et que toi tu n’aurais jamais mis en avant.
Analyser la concurrence sans faire du benchmarking PowerPoint
Vient ensuite l’analyse concurrentielle. Et là, je vais être honnête – c’est souvent l’étape qu’on bâcle le plus. On fait un tableau avec 4 concurrents, on met des étoiles, on déclare qu’on est différents et on passe à autre chose.
Ce que Laurie décrit, c’est plus précis. Et plus utile. Elle parle de critères objectifs – le prix (low cost ou premium ?), la notoriété (très connu ou très niche ?) – ET de critères subjectifs – la symbolique, la perception haut/bas de gamme, le côté conservateur ou disruptif.
« Tu as certaines marques de vêtements – si je me dis ‘tiens ce modèle il est pas mal’, à partir du moment où je connais la marque, ben je m’identifie pas à la marque. Donc finalement, il y a un phénomène répulsif. »
Voilà. Et ce phénomène répulsif, c’est pas un bug – c’est une feature. Un positionnement de marque fort attire certains clients ET en repousse d’autres. My Marketing Experience se positionne exclusivement en B2B : ça exclut des entreprises B2C qui pourraient frapper à leur porte. Mais ça clarifie le message pour ceux à qui elles s’adressent vraiment.
La question que ça pose : est-ce qu’on a le courage de faire ce choix ? De renoncer à une partie du marché pour mieux parler à l’autre partie ? La réponse honnête, pour beaucoup d’entreprises, c’est non. Et c’est exactement pour ça que leur positionnement de marque reste flou.
Cette question du courage à repositionner une marque sans perdre son audience est d’ailleurs un casse-tête à part entière – parce que ce n’est pas la même chose de définir un positionnement from scratch et de le changer quand tu as déjà une base.
Choisir son axe de différenciation – le moment où ça devient concret
Analyser la concurrence, c’est bien. Décider où tu veux te mettre sur la carte, c’est mieux. Et c’est là que beaucoup de démarches calent.
L’axe de différenciation, c’est la caractéristique sur laquelle tu choisis de te distinguer. Pas vingt caractéristiques. Une. Peut-être deux. Canva, par exemple – tu enlèves une contrainte : créer des visuels pro sans être graphiste. C’est tout. Pas besoin d’Illustrator, pas besoin de formation, pas besoin de graphiste interne. Le positionnement de marque tient en une phrase.
Laurie donne un exemple tiré de son travail avec une agence de conseil en merchandising (c’est rare comme secteur, et c’est justement pour ça que l’exemple est intéressant). Après analyse de la concurrence, l’axe identifié : l’approche data driven. Pas juste du beau. Du beau qui s’appuie sur de l’analyse client réelle. Et par-dessus ça, une couche de personnalité : l’importance du facteur humain dans la démarche.
Ce qui est malin dans cette approche – et Laurie le dit clairement – c’est qu’on combine deux niveaux :
- Un axe rationnel et vérifiable (la data, les analyses, les chiffres)
- Une dimension de personnalité et de valeurs (l’humain au centre)
L’un sans l’autre, ça reste plat. La data sans l’humain, c’est froid. L’humain sans la data, c’est du marketing feel-good. Les deux ensemble, ça crée un territoire cohérent – ce que Laurie appelle le territoire de marque.
Et Pauline Vettier (que tu connais peut-être via sa montée sur scène d’un TEDx) illustre exactement ce chemin : elle s’est repositionnée des missions généralistes vers la relation presse pour les entreprises de l’énergie durable. Un croisement d’une cible précise et d’un outil spécifique. Ce repositionnement ne l’empêche pas de faire des missions marketing plus larges – mais il clarifie qui vient la chercher en premier.
Formuler son positionnement de marque – et ne pas le laisser dans un Google Doc
Ici, Laurie dit quelque chose que j’aurais envie de mettre en gras partout.
Le positionnement non formulé n’existe pas. Tu peux avoir fait tout le travail d’analyse, d’identification de cible, de mapping concurrentiel – si tu ne l’exprimes pas clairement dans un message, dans une phrase que tu peux dire à voix haute, bah c’est comme si tu l’avais pas fait.
« Si tu l’incarnes mais que tu le dis pas, ça marche pas non plus. Donc c’est vraiment un jeu à deux qui est important à mettre en place. »
Ce que j’entends là-dedans, c’est une critique implicite de beaucoup de démarches de branding qui s’arrêtent aux slides. On fait une belle plateforme de marque, on valide en CODIR, on range dans Confluence. Et les commerciaux continuent à pitcher comme avant.
La formulation, c’est le pont entre la réflexion stratégique et l’usage quotidien. Et elle doit survivre au test du couloir : est-ce que quelqu’un qui entend ton message pour la première fois comprend immédiatement qui tu cibles et en quoi tu es différent ? Si la réponse est non, retravaille la phrase. Pas le PowerPoint – la phrase.
C’est d’ailleurs directement lié aux questions de branding et de rentabilité – parce qu’un positionnement flou, ça coûte : en temps commercial perdu, en clients mal alignés, en prix qu’on arrive pas à défendre.
Tester, ajuster – et ne pas confondre stabilité et rigidité
Dernière étape. Et peut-être la plus négligée, parce qu’on a l’impression d’avoir fini après avoir formulé le positionnement.
Laurie distingue deux façons de tester. D’abord, le test qualitatif : aller directement interroger des clients ou prospects, voir comment ils réagissent au message, si l’axe de différenciation fait mouche. Ensuite, le test en conditions réelles : déployer sur LinkedIn, sur de la pub, dans un discours commercial – et observer. Les deux approches sont complémentaires, pas alternatives.
Ce qui est important – et c’est une concession réelle que je dois faire ici – c’est que ce processus ne garantit pas de trouver le bon positionnement du premier coup. Il peut falloir pivoter. My Marketing Experience s’appelait My Marketing Manager au départ. Le repositionnement sur le B2B exclusif les a amenées à changer de nom. C’est pas anodin. C’est coûteux en temps, en refonte visuelle, en rééducation de l’audience.
Mais Laurie met le doigt sur le vrai risque – celui qu’on voit le moins. Ce n’est pas d’avoir le mauvais positionnement. C’est d’être en dissonance entre ce qu’on dit et ce qu’on fait. Un positionnement de marque qu’on affiche mais qu’on n’incarne pas dans ses décisions au quotidien, c’est pire que pas de positionnement du tout.
« Quand on prend des décisions, quand on communique, c’est de toujours revenir aux fondamentaux – se dire ‘est-ce que c’est aligné avec mon positionnement’. »
Et ça, c’est un travail continu. Pas une case à cocher. Pas un atelier annuel. Chaque nouveau contenu, chaque prise de position sur LinkedIn, chaque nouveau client qu’on accepte ou qu’on refuse – ça dit quelque chose sur le positionnement de marque réel, pas le théorique.
Sur ce sujet de la cohérence à long terme entre positionnement, contenu et visibilité, la stratégie de contenu avec le moins d’efforts possible développée par Selma Chauvin est un angle complémentaire qui mérite le détour – parce qu’un bon positionnement sans système de contenu pour l’exprimer, c’est une promesse sans preuve.
Et si tu te demandes comment tout ça s’articule avec ta présence sur les réseaux – sachant que le reach organique est en chute libre partout – c’est une autre conversation. Mais elle commence toujours au même endroit : savoir qui tu es, pour qui, et pourquoi tu es différent.
