Le positionnement de marque – tout le monde en parle, personne ne le travaille vraiment. Laurie Jacobi, cofondatrice de My Marketing Experience avec sa sœur jumelle Sandy, l’a dit sans détour dans l’épisode 243 du Podcast du Marketing : c’est un fondamental que les entreprises connaissent mais ne font pas, souvent parce que ça fait moins rêver que la dernière stratégie à la mode. Et franchement, elle a raison. J’ai épluché cette conversation d’une trentaine de minutes et ce qui m’a frappé, c’est à quel point le sujet est simple à expliquer et compliqué à exécuter.
Laurie Jacobi a cofondé My Marketing Experience il y a 14 ans (elle-même a dit ‘tu vois, ça passe vite’ en réalisant le chiffre). Agence de conseil et services marketing B2B, un podcast qui tourne depuis 4 ans, une méthode qui s’est construite sur le terrain. Ce n’est pas une théoricienne du positionnement. C’est quelqu’un qui a repositionné sa propre boîte, changé de nom au passage, et qui travaille aujourd’hui avec des clients concrets sur ces questions.
Ce qui m’a intéressé dans cette conversation, c’est que Laurie démonte plusieurs idées reçues. Le positionnement de marque n’est pas la même chose que la proposition de valeur – et confondre les deux, c’est construire sur des fondations fragiles. Se différencier ne veut pas dire être unique à tout prix. Et surtout : avoir le bon positionnement mais ne pas l’incarner dans sa communication, c’est exactement pareil que de ne pas avoir de positionnement du tout.
Alors voilà ce que j’ai retenu – et ce que j’aurais voulu qu’on me explique aussi clairement quand j’ai commencé à couvrir le marketing.
Ce que le positionnement de marque signifie vraiment (et ce que ce n’est pas)
Remettons les bases. Laurie Jacobi donne une définition qui tient en une phrase : le positionnement de marque, c’est la place qu’une marque occupe dans l’esprit de ses clients pour se différencier sur son marché. Pas la place qu’elle pense occuper. La place réelle, dans la tête des gens.
Trois composantes selon elle : la cible clients, le bénéfice fortement désiré par cette cible, et la perception différente par rapport aux solutions alternatives. C’est tout. Mais ‘c’est tout’ ne veut pas dire ‘c’est simple’.
L’exemple qui claque dans la conversation, c’est Petit Bateau versus Jacadi (Laurie ne cite pas Jacadi nommément mais l’évocation est claire). Deux marques de vêtements enfants. L’une, c’est les vrais enfants – ceux qui se roulent dans la boue, qui sont espiègles. L’autre, c’est les enfants sages, la belle apparence. Même marché, deux positionnements de marque radicalement différents. Et du coup, deux clientèles qui ne se chevauchent presque pas.
Et là – c’est le truc que j’aime dans cet exemple – Laurie introduit quelque chose qu’on ne dit pas assez : un bon positionnement de marque est répulsif par définition.
« Moi je suis très clair, il y a certaines marques de vêtements même si je me dis tiens ce modèle il est pas mal, à partir du moment où je connais la marque, et ben je m’identifie pas à la marque. Donc finalement il y a un phénomène répulsif. »
Ce n’est pas un échec. C’est exactement le but.
Mais attention – et c’est là où la confusion s’installe souvent – le positionnement de marque n’est pas la même chose que la proposition de valeur. Les deux sont liés, mais ce n’est pas du tout le même outil. Le branding et la définition d’une image de marque recouvrent des dimensions différentes qu’il vaut mieux ne pas mélanger.
Laurie le résume bien : le positionnement de marque regarde vers l’extérieur – comment tu es perçu par rapport à tes concurrents. La proposition de valeur regarde vers tes clients – pourquoi ils doivent choisir ton produit. L’un est une question de territoire sur le marché. L’autre est une question de conviction d’achat.
HubSpot comme illustration : leur positionnement de marque, c’est ‘plateforme de marketing tout-en-un pour les entreprises qui veulent faire de l’inbound marketing’. Leur proposition de valeur, c’est ‘on t’aide à attirer des visiteurs, convertir des leads et closer des clients avec notre plateforme complète’. C’est pas la même phrase. C’est pas le même niveau de lecture.
Construire son positionnement de marque : on commence par la cible, pas par les concurrents
Première étape selon Laurie – et elle insiste : définir son cœur de cible. Qui sont les clients chez qui on résout le problème de la meilleure façon ? Quels sont leurs besoins, leurs problèmes, leurs objectifs, leurs craintes ?
Estelle Ballot le dit aussi : c’est un prérequis pour tout. Pas juste pour le positionnement de marque – pour n’importe quelle décision marketing. ‘Tant que vous connaissez pas, vous vous intéressez pas à votre client, vous pouvez pas construire un marketing.’ C’est la définition du marketing selon elle.
« On travaille notre persona. Et une fois qu’on sait à qui on veut s’adresser, on va aller interroger ces clients et ses prospects sur notre positionnement actuel pour savoir comment ils nous perçoivent sur le marché. Et souvent avec cette étude de perception, on peut avoir des surprises. »
Des surprises. Voilà le mot important. Parce que la plupart des marques – et je l’ai vu dans beaucoup de boîtes que j’ai couvertes au fil des ans – pensent savoir comment elles sont perçues. La réalité des clients est souvent autre chose.
Sur le travail du persona et du positionnement marketing, c’est un sujet qui revient régulièrement comme pilier de toute stratégie sérieuse. Ce n’est pas un hasard.
Deuxième étape : analyser les concurrents. Et là Laurie détaille les critères – objectifs d’abord (le prix, la notoriété) puis subjectifs (haut de gamme ou pas, conservateur ou disruptif, la symbolique). L’objectif n’est pas de copier ce que font les autres. C’est de cartographier le terrain pour trouver l’espace où se positionner – ou confirmer qu’on a raison d’occuper l’espace qu’on occupe déjà.
Un exemple concret tiré de son travail client : une agence de conseil en merchandising. Après analyse de la concurrence, leur axe de différenciation s’est révélé être ‘data driven’ – pas seulement de l’esthétique, mais de l’analyse derrière chaque décision visuelle. Complété par une couche de valeurs : l’approche humaine dans la démarche. C’est leur positionnement de marque. Deux lignes. Mais construites sur une vraie analyse.
La différence entre choisir un positionnement de marque et l’occuper pour de vrai
Voilà ce que personne ne dit clairement : choisir un axe de différenciation ne suffit pas. Il faut l’honorer.
Laurie le dit avec une formule que j’ai trouvée assez directe :
« Le positionnement, il faut effectivement l’incarner. Il suffit pas de le dire. Si tu le dis mais que tu l’incarnes pas, ça marche pas. Et si tu l’incarnes mais que tu le dis pas, bah ça marche pas non plus. Donc c’est vraiment un jeu à deux. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant c’est là que tout lâche.
Laurie et Sandy en ont fait l’expérience directement. Au début de My Marketing Experience, elles s’étaient positionnées comme ‘la première agence marketing externalisée de la région’. Résultat : d’autres acteurs ont contesté cette claim. ‘Non non, nous aussi on est les premières.’ Et là, c’est la politique du ‘celui qui l’a dit c’est lui qui l’est’ – si tu ne communiques pas activement ton positionnement de marque, quelqu’un d’autre peut s’en emparer.
C’est aussi la raison pour laquelle My Marketing Experience a changé de nom (elles s’appelaient Marketing Manager au départ) quand elles ont retravaillé leur positionnement pour se concentrer uniquement sur le B2B. Repositionnement = nouveau nom = nouvelle identité. Pas toujours nécessaire, mais parfois oui. (Et ce n’est pas une décision anodine – ça coûte en temps, en argent, en confusion temporaire auprès des clients existants.)
L’exemple de Pauline – responsable marketing externalisée qui s’est repositionnée sur les relations presse pour les entreprises de l’énergie durable – illustre bien comment ça fonctionne en pratique. Elle a choisi un axe de différenciation très précis, une cible très définie. Résultat : ses clients se reconnaissent dans ce positionnement de marque, ils viennent pour ça, et derrière ils travaillent avec elle sur d’autres problématiques marketing. Le positionnement n’est pas une prison. C’est une porte d’entrée.
Sur ce sujet du repositionnement de marque et comment garder son audience dans le processus, il y a d’autres éclairages intéressants à explorer.
Formaliser, tester – et accepter de pivoter
Troisième étape clé : formaliser le positionnement de marque en message. Pas le laisser ‘voguer’ dans la tête des fondateurs. L’écrire. Le décliner en arguments concrets.
Pourquoi ? Parce que sans formulation explicite, impossible de tester. Et Laurie est claire là-dessus : il faut tester.
Deux approches pour tester son positionnement de marque selon elle. D’abord le qualitatif direct – interroger ses clients et prospects, leur soumettre les messages, observer les réactions. Ensuite le test ‘en conditions réelles’ – pubs LinkedIn, contenus publiés, discours commerciaux – avec des critères définis à l’avance pour mesurer si ça fonctionne ou pas.
« Tu peux tester déjà en interrogeant ta cible tout simplement. Tes clients, tes prospects. Tu peux aussi tester tes messages avec de la pub, avec des communications sur LinkedIn pour voir le feedback de ton audience. »
Et si les clients qui te contactent ne correspondent pas à ta cible ? C’est un signal. Pas une catastrophe, mais un signal. Les messages ne fonctionnent peut-être pas. Ou le positionnement de marque doit être ajusté. Laurie donne un exemple caricatural volontairement : si tu te positionnes comme agence marketing B2B pour TPE/PME et que tu attires surtout des freelances B2C, il y a un problème quelque part dans la chaîne.
La limite que je vois dans cette approche – et Laurie ne l’évoque pas vraiment – c’est que tester un positionnement de marque prend du temps. Des mois, pas des semaines. Et pendant ce temps, tu continues à communiquer, à vendre, à opérer. La cohérence entre ce que tu testes et ce que tu fais au quotidien est compliquée à maintenir. Ce n’est pas une raison de ne pas le faire. C’est juste une contrainte réelle.
Ce qui rejoint la réflexion sur construire ses valeurs de marque – un travail qui demande le même niveau d’engagement dans la durée.
Le vrai risque : la dissonance entre ce qu’on dit et ce qu’on fait
Ce qui m’agace dans beaucoup de contenus sur le positionnement de marque, c’est qu’ils s’arrêtent à la définition et à la méthode. Comme si une fois le positionnement écrit, le travail était fait.
Laurie identifie le vrai danger clairement : la dissonance. Avoir un positionnement de marque clair et prendre ensuite des décisions marketing qui ne sont pas alignées avec lui. Publier un contenu qui contredit les valeurs affichées. Accepter des clients qui ne correspondent pas à la cible définie. Proposer une offre qui sort du territoire choisi.
Chaque dissonance érode la crédibilité. Pas brutalement. Lentement. C’est ça le problème – c’est invisible au quotidien mais ça s’accumule.
La pratique recommandée par Laurie : revenir régulièrement aux fondamentaux. Pas tous les deux mois pour refaire le positionnement de marque à zéro – mais se poser la question ‘est-ce que ce que je fais là est aligné avec mon positionnement ?’ avant chaque décision importante. Communication, offre, partenariat, recrutement.
Et c’est là que le personal branding rejoint le positionnement de marque, d’ailleurs. La question de savoir si le personal branding est devenu obligatoire en B2B est directement connectée : une marque personnelle incohérente peut saboter un positionnement de marque très bien travaillé.
Bref – le positionnement de marque n’est pas un exercice de stratégie qu’on fait une fois et qu’on range dans un Google Doc. C’est un filtre permanent. Et la question que je me pose en sortant de cette conversation : combien de boîtes ont fait le travail de définition sans jamais vraiment faire le travail d’alignement ?
