Le positionnement de marque, tout le monde sait ce que c’est. Enfin, tout le monde croit le savoir. Parce que dans les faits – et Lori Yabi, cofondatrice de My Marketing Experience, le dit avec une franchise qui fait du bien – la plupart des boîtes n’ont tout simplement jamais posé la question clairement. Pas vraiment. Pas par écrit. Pas de façon à pouvoir l’expliquer en trente secondes à quelqu’un qui ne connaît pas leur secteur. Et c’est exactement là que ça plante.
Lori Yabi co-dirige My Marketing Experience avec sa sœur jumelle Sandy depuis 14 ans – une agence de conseil et de services marketing B2B qui pilote aussi le très écouté My Marketing Podcast. Elle était l’invitée d’Estelle Ballot sur Le Podcast du Marketing pour un épisode dense, pas vraiment flatteur pour les marketeurs qui se croient au clair sur leur positionnement. Spoiler : ils ne le sont pas.
Ce qui m’a frappé dans leur échange, c’est l’honnêteté du diagnostic. Le positionnement de marque n’est pas un concept obscur réservé aux grandes entreprises avec des budgets stratégie à six chiffres. C’est un fondamental. Le genre de truc que tu peux construire en quelques semaines si tu suis les bonnes étapes – et que tu continues d’ignorer pendant des années si tu pars du principe que t’as autre chose à faire.
Voici comment ça marche, vraiment.
Ce que le positionnement de marque n’est pas (et la confusion avec la proposition de valeur)
Premier nœud à défaire. La confusion entre positionnement de marque et proposition de valeur est quasi universelle. Et tant qu’on n’a pas compris la différence, on tourne en rond.
Lori l’explique avec une netteté que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière :
« Le positionnement va se concentrer sur la perception de ta marque par rapport aux concurrents dans l’esprit des consommateurs. Donc c’est vraiment comment tu es perçu sur le marché. Vers l’extérieur. Alors que la proposition de valeur, elle va se concentrer sur les bénéfices et les solutions offerts aux clients. »
Deux outils, deux directions. Le positionnement regarde vers le marché et les concurrents. La proposition de valeur regarde vers le client et pourquoi il devrait acheter.
L’exemple Hubspot est redoutablement clair : leur positionnement de marque, c’est « la plateforme de marketing tout-en-un pour les entreprises qui veulent faire de l’inbound marketing ». Leur proposition de valeur, c’est « on vous aide à attirer des visiteurs, convertir des leads et closer des clients avec notre plateforme complète de marketing, vente et service client ». Ce n’est pas la même chose. L’un dit où ils se placent sur l’échiquier. L’autre explique ce qu’ils font concrètement pour toi.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise dès le départ – c’est que les deux sont liés mais pas substituables. Tu as besoin de la proposition de valeur pour travailler le positionnement. Mais avoir une bonne proposition de valeur ne signifie pas que ton positionnement est défini. Ce sont deux pièces du même puzzle, pas deux noms pour la même chose.
Persona d’abord. Toujours.
Difficile de trouver quelqu’un dans le marketing qui n’a pas entendu ça. Et pourtant.
La première étape pour construire un positionnement de marque solide, selon Lori, c’est de décider à qui on s’adresse. Pas « les PME en B2B ». Vraiment décider. Qui sont ces gens ? Quels problèmes ils ont ? Qu’est-ce qui les empêche de dormir ?
« La cible, c’est vraiment les clients, les prospects qui vont avoir le plus besoin de nos services. C’est chez eux qu’on résout le problème de la meilleure façon. Donc quels sont leurs problèmes ? Quels sont leurs besoins ? Quels sont leurs objectifs, leurs craintes ? »
Sans ça, tu crées des messages pour toi – pas pour eux. Et ton positionnement de marque atterrit dans le vide.
Estelle Ballot a une formation entière sur le sujet du persona (elle le dit dans l’épisode, et c’est mérité). Si tu veux aller plus loin sur cette question du nombre de personas à construire, c’est un sujet qui mérite qu’on s’y arrête. Parce que la vraie question n’est pas de savoir si ton persona est bien ficelé – c’est de savoir si tu t’en sers vraiment pour prendre des décisions.
Une fois qu’on a défini la cible, on va la voir. Littéralement. Des entretiens, des questions directes sur comment ils perçoivent ta marque, ce qui compte pour eux, ce qu’ils attendent. Et là, souvent, il y a des surprises. Des décalages entre ce que tu croyais projeter et ce qu’ils reçoivent réellement.
L’analyse concurrentielle, ou comment éviter de se positionner dans le vide
Savoir qui tu es, c’est bien. Savoir où tu te situes par rapport aux autres, c’est ce qui donne du sens au positionnement de marque.
Lori distingue deux types de critères pour cartographier la concurrence. Les critères objectifs d’abord : le prix (low cost vs. premium), la notoriété, la taille. Et les critères subjectifs ensuite : la perception, la symbolique, le fait d’être perçu comme conservateur ou disruptif.
L’exemple Petit Bateau vs. Jacadi est parlant parce qu’il sort du B2B – et c’est précisément pour ça qu’il fonctionne. Petit Bateau c’est l’enfant qui se roule dans la boue, qui est espiègle, qui abîme ses vêtements. Jacadi c’est l’enfant sage, soigné, présentable. Deux marques de vêtements enfants. Un positionnement de marque radicalement différent. Et les parents qui achètent l’une n’achètent généralement pas l’autre – pas parce que la qualité diffère forcément, mais parce qu’ils ne s’identifient pas aux mêmes valeurs.
Ce que j’aime dans cette logique, c’est l’idée de l’effet répulsif assumé. Lori en parle avec une honnêteté qui surprend :
« Tu peux aussi faire le choix de l’afficher, ce positionnement, pour éviter d’attirer une certaine cible. Donc il y a un petit côté où on ne souhaite pas forcément attirer ces entreprises-là. »
Clairement, un bon positionnement de marque n’essaie pas de plaire à tout le monde. Il choisit. Il exclut. Et c’est cette exclusion volontaire qui rend l’attraction crédible auprès de ceux qu’on veut vraiment.
Pour cartographier concrètement la concurrence, on peut construire un mapping avec deux axes (prix vs. qualité perçue, spécialisation vs. généralisme, etc.) et y placer les acteurs du marché. Ce travail – qui prend quelques heures, pas des semaines – révèle presque toujours des zones peu occupées. Et c’est là que le positionnement de marque devient stratégique : pas juste se différencier pour se différencier, mais identifier des espaces réels où il y a un besoin non adressé.
Choisir son axe de différenciation – et l’honorer
C’est là que beaucoup de boîtes décrochent.
Définir un axe de différenciation, c’est choisir sur quoi tu vas être connu. Pas sur dix trucs. Sur un. Peut-être deux. Lori prend l’exemple de Canva – qui enlève une contrainte (pas besoin d’être graphiste) plutôt que d’en ajouter une. Et celui de Pauline Vette, qui s’est repositionnée de responsable marketing externalisée à spécialiste des relations presse pour les entreprises de l’énergie durable. Une niche dans une niche. Et ça marche.
Mais l’axe de différenciation seul ne suffit pas. Il y a un deuxième étage :
« C’est vraiment la personnalité. Ton axe de différenciation et derrière ça va être ta personnalité avec tes valeurs. Et faut que ce soit lié avec qui tu es vraiment, par contre. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, c’est là que ça coince le plus souvent (et c’est souvent là que les agences passent des semaines en ateliers à refaire les mêmes exercices). Le positionnement de marque doit être aligné avec ce que tu fais réellement, pas avec ce que tu voudrais être. Sinon c’est juste du branding à la carte qui ne tient pas à l’usage.
L’exemple de l’agence de merchandising que Lori a accompagnée est concret : leur différenciation, c’était d’être « data driven » dans un secteur souvent guidé uniquement par l’esthétique. Et par-dessus ça, une valeur humaine forte, l’approche centrée sur les gens. Deux couches qui se renforcent. Un positionnement de marque cohérent, pas juste un slogan.
La question que personne ne pose assez : est-ce que ton axe de différenciation, tu l’exprimes vraiment dans ta communication quotidienne ? Ou c’est juste un doc dans un Google Drive que personne ne relit ?
Le positionnement de marque se teste – pas se contemple
C’est l’étape que la plupart sautent. On fait le travail de réflexion, on formule quelque chose, et on s’arrête là. Grosse erreur.
Lori est très claire sur ce point : le positionnement de marque doit être décliné en messages concrets, puis testé sur le marché. Pas juste validé en interne avec l’équipe qui est de toute façon convaincue d’avance.
Comment on teste ? Plusieurs façons. On interroge des clients existants – pas pour avoir des compliments, mais pour voir si la perception qu’ils ont colle avec ce qu’on voulait projeter. On teste des messages sur LinkedIn, sur des campagnes pub (même petites), dans des pitchs commerciaux. Et on regarde les données : est-ce que les gens qu’on veut attirer viennent effectivement ?
Ce qu’on cherche à détecter, c’est la dissonance. Le moment où ce qu’on dit ne correspond pas à ce qu’on fait, ou à ce que les clients comprennent. Lori donne un exemple brutal : tu veux te positionner comme agence marketing B2B pour TPE et PME, et les gens qui te contactent sont des freelances en B2C. Le message ne passe pas. Ce n’est pas grave – mais il faut ajuster.
Sur la question de la communication et du brand character, il y a une réalité que Lori pointe sans détour : tu peux avoir le meilleur positionnement de marque du monde, si tu ne l’exprimes pas, personne ne le sait. Et quelqu’un d’autre occupera la place. C’est littéralement ce qui est arrivé à My Marketing Experience avec leur premier positionnement de « première agence marketing externalisée de la région » – d’autres sont venus dire « non non, c’est nous les premiers ».
Pour aller plus loin sur ce que ça implique en termes de contenus et de marketing d’autorité, c’est un sujet entier. Parce qu’incarner un positionnement, ça se joue dans chaque post LinkedIn, chaque email, chaque conversation commerciale.
Quand faut-il retravailler son positionnement de marque ?
Une limite que j’assume ici : il n’y a pas de réponse universelle à cette question. Ce n’est pas « tous les deux ans » et ce n’est pas « jamais si ça marche ».
Lori dit qu’on peut avoir besoin de changer de nom et d’identité visuelle quand on se repositionne – My Marketing Manager est devenu My Marketing Experience lors d’un pivot vers le B2B exclusif. Mais ce n’est pas toujours nécessaire. Parfois, c’est juste la communication qui doit évoluer. Parfois, c’est le discours commercial. Parfois, les deux.
Ce qui est sûr, c’est que le positionnement de marque n’est pas un exercice qu’on fait une fois et qu’on range. C’est quelque chose à relire régulièrement – pas pour le changer, mais pour vérifier que tout ce qu’on fait au quotidien est encore aligné avec lui. Chaque nouvelle offre, chaque nouveau canal, chaque partenariat : est-ce que ça colle avec où on a décidé de se positionner ?
Et sur ce point de la cohérence globale, construire une stratégie de distribution de contenu structurée peut aider à tenir ce cap dans le temps. Parce qu’un positionnement de marque qui n’est pas nourri par une communication régulière finit par se dissoudre dans le bruit ambiant.
Mais bon – la vraie question reste celle-là : combien de boîtes ont réellement fait ce travail, du persona jusqu’au test sur le marché, sans brûler une étape ? Mon estimation, à vue d’œil : pas beaucoup. Et c’est peut-être là que réside la vraie opportunité – pas dans la recherche d’un positionnement de marque révolutionnaire, mais dans le fait de faire sérieusement ce que tout le monde prétend avoir déjà fait. Pour aller plus loin sur l’approche de l’influence et des partenariats stratégiques qui peuvent amplifier un positionnement bien défini, ça vaut le détour.
