Quelqu’un te pose la question. Simple, directe, sans filet : « C’est quoi ton business ? ». Et là, tu bafouilles. Tu cherches tes mots. Tu sens que la personne en face commence à décrocher – et tu le vois dans ses yeux. Ce moment-là, c’est exactement ce que le pitch d’entreprise est censé éviter. Bruno Clément, co-fondateur de The Presenter, un cabinet de conseil en stratégie narrative basé en France, passe ses journées à corriger ce problème. Et dans cet épisode du Podcast du Marketing animé par Estelle Ballot, il décortique la mécanique complète. Pas un résumé en trois bullets. Une vraie méthode.
Ce qui m’a frappé dès les premières minutes, c’est la brutalité du constat. La plupart des entrepreneurs pensent avoir un pitch. En réalité, ils ont une description de poste. Ce n’est pas la même chose – et cette confusion leur coûte des clients.
Le pitch d’entreprise n’est pas une présentation
C’est le premier truc à comprendre. Et c’est contre-intuitif. Bruno Clément le dit clairement : on confond pitch et présentation depuis des années, dans quasiment toutes les boîtes. Une présentation peut durer une heure. Un pitch, c’est 2 à 3 minutes. Mais la différence principale n’est pas la durée.
C’est l’objectif.
Un pitch, ça n’a qu’un seul objectif, donner envie à ceux qui t’écoutent d’en savoir plus.
Voilà. Pas convaincre, pas vendre, pas expliquer. Donner envie. La nuance est énorme.
Bruno utilise une analogie que je trouve vraiment utile : le pitch d’entreprise, c’est la bande annonce de ton idée. La bande annonce d’un film ne te raconte pas tout. Elle te donne envie d’acheter ta place. Et si elle fait bien son boulot, tu sors de la salle la tête pleine de questions – pas de réponses. C’est exactement ça qu’un bon pitch d’entreprise doit produire.
Il parle aussi du retto (l’expresso concentré, pour ceux qui ne connaissent pas). Dedans, il y a l’essentiel – mais c’est toi qui choisis ce qu’il y a dedans. Est-ce que c’est le café le plus italien ? Le plus équitable ? Le plus fort ? Ces choix éditoriaux, c’est exactement ce qu’on fait quand on construit un pitch. Tu ne dis pas tout. Tu choisis ce qui va créer le désir.
Ce que personne ne dit sur la promesse de changement
Bruno a passé des années dans la publicité avant de fonder The Presenter. Et ça se sent dans sa façon de penser. Selon lui – et je suis assez d’accord – toute idée, toute offre, tout projet est porteur d’une promesse de changement. Pas une liste de fonctionnalités. Un changement.
Ce qui intéresse mes clients, c’est pas que je sois un spécialiste du storytelling. Ce qui les intéresse, c’est ce que ça change pour eux.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, c’est là que ça coince.
La plupart des entrepreneurs construisent leur pitch d’entreprise en commençant par ce qu’ils font. « On est un cabinet de conseil en stratégie narrative. » Ok. Et alors ? Ce que l’interlocuteur veut savoir, c’est : qu’est-ce que ça change pour moi si je bosse avec toi ? Pas ce que tu es. Ce que tu transformes. Ce schéma – partir du changement plutôt que de la description – est exactement ce qui sépare un pitch d’entreprise qui crée du désir d’un pitch qui génère un hochement de tête poli. (Et on a tous vécu les deux côtés de ce hochement de tête.)
Bruno pousse la logique un cran plus loin : cette promesse de changement génère mécaniquement de la résistance. Une idée qui change les choses, ça dérange. C’est un aimant – avec un pôle attractif et un pôle répulsif. Le pitch d’entreprise, c’est le pôle attractif. L’argumentaire vient après, pour lever les résistances. Dans cet ordre précis. Si tu commences par l’argumentaire, tu as déjà perdu. Sur les émotions dans la décision d’achat, ce principe est documenté depuis longtemps – mais on l’applique rarement à la prise de parole orale.
Le hook : qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?
Avant même la promesse de changement, il y a une étape que Bruno appelle le hook. L’accroche. Et sa question pour la trouver est devenue une sorte d’outil central dans la méthodo de The Presenter.
Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? En clair, c’est quoi le vrai problème ? Un contexte marché, c’est pas un problème. Un contexte marché qui a un impact sur mon business, c’est un problème.
C’est exactement le problème.
On passe des heures à benchmarker, à produire des slides de contexte marché, à aligner des tendances en introduction – et personne n’écoute. Parce que ce n’est pas ça qui fait tilt. Ce qui fait tilt, c’est quand quelqu’un formule ton problème mieux que toi. Ce moment-là, tu te redresses sur ta chaise. Tu ranges ton téléphone. Tu écoutes.
Bruno appelle ça la dramatisation. Remettre de l’enjeu dans le problème. Et il y a deux directions possibles : dramatiser négativement (qu’est-ce qu’on risque si on ne fait rien ?) ou dramatiser positivement, à l’américaine (toutes les opportunités que ça représente). Les deux fonctionnent. L’essentiel, c’est de ne pas rester dans le neutre – dans cet espace mou où le problème est posé mais sans relief.
Ce principe vaut autant pour un cocktail de networking que pour un Tedx devant 3000 personnes. Le format change. La mécanique, non. Et si tu veux aller plus loin sur la façon dont le contenu peut vraiment convertir des clients, c’est un terrain adjacent qui mérite d’être exploré.
Conviction d’abord, solution ensuite – dans cet ordre
Là, Bruno dit quelque chose qui m’a légèrement changé la façon de voir les choses. Et pourtant, c’est assez logique une fois qu’on l’entend.
La plupart des pitches vont directement à la solution. « On propose une plateforme SaaS qui automatise X. » Ok. Mais pourquoi tu fais ça ? Qu’est-ce qui t’anime ? Qu’est-ce qui t’a amené là ?
Bruno appelle ça la conviction – ce qu’il place avant la solution dans tout pitch d’entreprise solide. Ce n’est pas la raison d’être corporate qu’on colle dans les rapports annuels. C’est le sens réel. Le pourquoi charnel.
Si tu partages d’abord la conviction, tu obtiens un premier oui cognitif qui est : oui, ça fait sens. Oui, je partage la même vision que cette personne.
Et cet oui cognitif, c’est la porte d’entrée vers ce que Bruno appelle la cause commune. L’idée que les gens te suivent parce qu’ils partagent la même bataille – pas parce que ton offre est techniquement supérieure. Il cite un exemple un peu radical : les Américains et les Russes se sont alliés contre Hitler. Ils se détestaient. Mais ils avaient une cause commune. La conviction crée ce terrain partagé. Ce n’est pas de la manipulation – c’est de l’alignement.
Ce travail sur le sens, d’ailleurs, nourrit directement la façon dont on peut vendre avec son histoire personnelle. L’histoire et la conviction sont les deux faces d’une même pièce.
« Qu’est-ce qu’on y gagne ? » – la question qui transforme un pitch en rendez-vous
La dernière étape du pitch d’entreprise selon Bruno est celle qu’on oublie le plus souvent. Et c’est pourtant elle qui convertit l’attention en action.
Après le hook, après la promesse de changement, après la conviction partagée – il faut répondre à une question précise : qu’est-ce qu’on y gagne ?
Pas qu’est-ce que je gagne. On. Ce détail grammatical compte. Il ancre les bénéfices dans une logique de cause commune – pas dans un argumentaire de vente unilatéral. Et surtout, il prépare la prochaine étape : le rendez-vous. Bruno appelle ça l’ouverture.
Parce que l’objectif d’un pitch d’entreprise n’est pas de tout dire. C’est de provoquer la suite. Comme une bande annonce donne envie d’aller voir le film. Comme une ligne dans un email froid donne envie de cliquer. Le pitch est un outil de déclenchement, pas de conclusion. Sur ce sujet de la conversion en tunnel de vente, cette logique de séquençage – désir, conviction, bénéfice, prochaine étape – est exactement la même que ce qu’on retrouve dans les funnels les plus efficaces. Ce n’est pas un hasard.
La méthode Up Story en pratique : ce que ça donne vraiment
Bruno a partagé la structure complète que The Presenter utilise avec ses clients – grands groupes ou fondateurs de startups. Ils l’appellent la méthode Up Story. Et la première étape de cette méthode, ce n’est pas la présentation finale. C’est le pitch.
Logique implacable : si tu n’es pas capable d’exprimer ton projet en 2-3 minutes de façon claire et désirable, il n’y a aucune raison que tu y arrives en une heure avec des slides. Le pitch d’entreprise teste la clarté de ta pensée avant de tester tes compétences en présentation.
Ce qui m’agace un peu – et j’assume – c’est qu’on présente souvent le pitch comme un exercice de com’. Un truc pour les soirées réseautage. En réalité, c’est un outil de diagnostic. Si tu galères à pitcher, c’est probablement que ta proposition de valeur n’est pas encore assez claire dans ta propre tête. Ce n’est pas un problème de formulation. C’est un problème de fond.
La structure complète du pitch d’entreprise selon Bruno Clément :
- Le hook – formuler le problème de ton audience (« qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? »)
- La promesse de changement – qu’est-ce que ton idée va transformer pour eux ?
- La conviction – pourquoi tu fais ça, le sens, la cause que tu défends
- La solution – seulement après la conviction
- Qu’est-ce qu’on y gagne – les bénéfices ancrés en cause commune
- L’ouverture – la prochaine étape, le rendez-vous
Six éléments. Dans cet ordre. La conviction avant la solution. L’audience avant soi. Le désir avant l’argument. Ce n’est pas compliqué – enfin, ce qu’il faut retenir – ce que j’aurais voulu qu’on me dise bien plus tôt – c’est que la simplicité apparente de ce schéma cache un travail de fond réel. Ça ne s’improvise pas dans un ascenseur. Ça se construit.
Pour aller plus loin, certains principes du pitch résonnent directement avec ce qu’on observe dans le copywriting de vente classique – notamment cette obsession pour le problème de l’audience avant toute chose. Les bons copywriters le savent depuis des décennies. Les pitcheurs commencent à peine à l’appliquer à l’oral.
Une limite réelle à signaler : cette méthode suppose que tu connais suffisamment bien ton audience pour identifier ce qui l’empêche de dormir la nuit. Ce n’est pas toujours le cas – surtout en early stage. Et construire un pitch d’entreprise sur une hypothèse de problème non validée, c’est construire sur du sable. La méthode est solide. Mais elle nécessite une vraie compréhension de ta cible en amont – sans ça, tu pitches pour toi, pas pour eux.
