Parler de pinterest pour les entreprises, c’est souvent tomber dans deux extrêmes : soit les gens connaissent pas du tout la plateforme, soit ils l’ont abandonnée après trois semaines en se disant que ça marchait pas. Entre les deux, il y a une réalité que Cécilia Diaz – spécialiste Pinterest qui accompagne les PME sur ce réseau depuis plusieurs années – résume sans détour : Pinterest n’est pas un réseau social. Et cette confusion de départ, c’est précisément elle qui fait rater le lancement à 80 % de ceux qui essayent.
Le podcast du marketing, épisode 50. Estelle Ballot reçoit donc Cécilia Diaz pour décortiquer ce que Pinterest est vraiment, comment son algorithme fonctionne, et surtout pour qui ça vaut le coup d’y aller. Spoiler : pas pour tout le monde. Et c’est justement ce que j’apprécie dans cet échange – personne ne te vend du rêve.
Ce qui m’a frappé en écoutant cette conversation, c’est que la plupart des questions qu’Estelle pose, ce sont exactement celles que n’importe quel directeur marketing se poserait en 2020 avant de glisser Pinterest dans son plan annuel. Et les réponses de Cécilia sont d’une clarté inhabituelle pour le sujet.
Pinterest n’est pas Instagram : la distinction qui change tout
Commençons par le commencement. La définition que donne Cécilia Diaz mérite d’être citée telle quelle, parce qu’elle est courte et elle claque :
Pinterest est une fusion entre Instagram et Google. C’est-à-dire Instagram pour le côté visuel avec les images, les vidéos, mais aussi le côté moteur de recherche avec Google où on va vraiment utiliser Pinterest comme un moteur de recherche, on va taper des mots clés et on va avoir des réponses sous format visuel.
Voilà. Pas un réseau social. Un moteur de recherche visuel.
Et ça change absolument tout dans la façon dont tu dois aborder la plateforme. Sur Instagram, tu cherches à créer une communauté, à entretenir une relation, à répondre en DM. Sur Pinterest, les gens ne connaissent pas leurs amis – Estelle le dit elle-même : elle n’a aucune idée du compte Pinterest de ses proches. Personne n’est là pour socialiser. Ils sont là pour trouver des solutions à des projets concrets : refaire leur salon, préparer un anniversaire, choisir une recette pour mercredi soir.
Ce positionnement a une conséquence directe pour pinterest pour les entreprises : contrairement à Facebook ou LinkedIn, Pinterest ne pénalise pas les contenus qui incluent un lien externe. Au contraire. Chaque épingle pointe vers une URL. C’est la mécanique de base. L’algorithme ne te punit pas d’envoyer des gens vers ton site – il t’y encourage.
C’est fondamentalement différent de ce qu’on observe sur tous les autres réseaux sociaux, où l’algorithme des posts qui buzzent repose précisément sur le fait de garder l’utilisateur captif sur la plateforme. Pinterest joue un autre jeu. Son modèle se rapproche davantage de Google que de Meta.
Ce que pinterest pour les entreprises représente vraiment : un canal d’acquisition, pas de fidélisation
Cécilia Diaz insiste là-dessus. Et c’est le point que la plupart des marques ratent complètement quand elles se lancent.
Je vois Pinterest comme un canal d’acquisition client et non pas un moyen de communiquer avec ses clients. Sur Instagram, la messagerie est de plus en plus utilisée et de plus en plus forte pour des marques. Pinterest, je le vois pas de cette façon.
C’est exactement le problème. On arrive sur Pinterest avec les réflexes d’Instagram – on cherche des likes, des commentaires, de l’engagement communautaire – et on repart déçu au bout de deux mois en se disant que ça sert à rien.
Pinterest est pensé pour la planification à long terme. Cécilia utilise l’image de la liste du Père Noël secrète : les utilisateurs épinglent des idées, des produits, des inspirations – pas pour acheter maintenant, mais pour se souvenir plus tard. Ce décalage temporel est fondamental (et c’est souvent là que ça coince dans les reporting marketing : tu publies en octobre, les ventes arrivent en décembre, et tu n’établis pas le lien).
Pour une marque comme Cultura, par exemple, quelqu’un qui cherche « activités enfants mercredi » peut tomber sur un kit de jeux créatifs et l’épingler pour dans trois semaines. Ce n’est pas de l’impulsion. C’est de l’intention d’achat différée. Et ça, c’est une audience en or si tu sais quoi en faire.
80 % des utilisateurs sont sur mobile – et ton site, il ressemble à quoi sur un iPhone ?
Un des chiffres qui m’a le plus marqué dans cet épisode : 80 % des utilisateurs de Pinterest consultent la plateforme depuis leur smartphone. Quatre-vingts pour cent. Ce n’est pas une tendance, c’est la norme absolue sur cette plateforme.
La conséquence est brutale : si ton site n’est pas responsive – si la navigation est galère, si le tunnel d’achat est mal adapté au mobile, si les images mettent trois secondes à charger – tu ne dois pas aller sur Pinterest. Pas maintenant. Cécilia le dit sans ménagement :
Aujourd’hui si votre site c’est encore compliqué d’acheter, si l’expérience utilisateur n’est pas très agréable et fluide, moi je vous incite pas par exemple à aller sur Pinterest pour l’instant.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le nombre de marques qui se lancent sur Pinterest avec un site mal optimisé pour le mobile est proprement sidérant.
Et puis il y a un autre aspect qu’on oublie souvent : peut-être que tu es déjà sur Pinterest sans le savoir. Si des utilisateurs ont aimé tes produits, ils ont pu épingler tes photos directement depuis ton site. Du contenu généré par les utilisateurs (UGC) qui circule sur la plateforme, sans que tu aies créé un seul compte. Pour vérifier, c’est simple : va dans Google Analytics, rubrique Acquisition, réseaux sociaux, et regarde si Pinterest t’envoie déjà du trafic. Si c’est le cas, tu as une communauté qui attendait que tu te montres.
La stratégie de contenu avant tout – et ça commence par avoir quelque chose à dire
On a tendance à penser Pinterest = beaux visuels = métiers créatifs. Photographe, cake designer, styliste, architecte d’intérieur. Et c’est vrai que ces secteurs sont à l’aise.
Mais Cécilia Diaz nuance – et c’est là que la conversation devient vraiment intéressante pour ceux qui bossent dans des secteurs moins visuels. Un consultant en marketing, une formatrice en ligne, un cabinet de conseil : ils peuvent très bien exister sur Pinterest, à condition d’avoir une vraie stratégie de contenu derrière. Pas juste des photos de bureau avec un café bien cadré.
Le format phare de Pinterest, c’est le tuto. Le guide pas-à-pas. L’infographie. Le lead magnet visuel. Si tu produis des articles de blog, des guides PDF, des vidéos pédagogiques – tu as du matériel. La création de contenu régulière est un prérequis, pas une option.
Ce qu’il faut avoir compris pour pinterest pour les entreprises qui ne vendent pas des objets physiques : tu n’es pas obligé de montrer ton produit. Tu peux montrer le résultat. L’avant-après. La méthode. Le problème que tu résous, illustré visuellement. Un expert-comptable peut créer une épingle sur « comment lire un bilan en 5 minutes » avec une infographie propre – et ça fonctionne très bien sur Pinterest.
Cécilia mentionne aussi les top 5 des secteurs qui cartonnent naturellement : cuisine, design/déco, DIY, mode, et voyage. Si tu es dans ces univers et que tu n’es pas encore sur Pinterest… franchement, là je comprends pas.
Pour aller plus loin sur la question du contenu et de sa réutilisation sur différents formats, l’épisode sur comment réutiliser son contenu en 10 façons donne des pistes concrètes applicables directement à une stratégie Pinterest.
L’algorithme Pinterest : moins de volume, plus de régularité
Retournons aux mécaniques concrètes. Comment fonctionne l’algorithme de Pinterest en 2020 ?
Premier point : Pinterest personnalise le feed en fonction des centres d’intérêt déclarés à l’inscription, des formats avec lesquels l’utilisateur interagit le plus, et de ses dernières requêtes. Si quelqu’un a cherché « recette chocolat » hier, il va voir des contenus chocolat pendant plusieurs jours. Ce système de ciblage basé sur l’intention de recherche est ce qui rend Pinterest si précieux – tu touches des gens qui cherchent activement ce que tu proposes.
Deuxième point : la fréquence de publication a radicalement changé. Avant, les « experts » conseillaient 15, 20, parfois 30 épingles par jour. Aujourd’hui, Cécilia recommande une épingle par jour minimum – et pas plus. Less is more. Ce qui compte, c’est la régularité dans la durée, pas le volume dans la semaine.
Troisième point – et ça, c’est une spécificité Pinterest qui déroute les habitués d’Instagram : la même épingle peut être publiée plusieurs fois, sur des tableaux différents. Le même visuel, la même URL, republié à intervalles espacés sur différents tableaux thématiques. C’est comme si tu pouvais reposter quatre fois le même contenu Instagram sans que personne ne sourcille. Sur Pinterest, c’est non seulement autorisé, c’est recommandé.
Et puis il y a la saisonnalité. Pinterest est une plateforme de planification, ce qui signifie que les utilisateurs cherchent les idées de Noël en octobre, les recettes d’été en avril, les activités de rentrée en juillet. Si tu publies du contenu de Noël le 24 décembre, tu es en retard de deux mois. C’est une logique inverse de celle des réseaux sociaux classiques, et elle demande un vrai travail éditorial en amont.
Pinterest pour les entreprises : pour qui ça marche vraiment, pour qui ça ne marche pas
Cécilia est honnête sur ce point, et j’apprécie la franchise. Pinterest, c’est pas pour tout le monde. Et vouloir être partout en même temps – sur Instagram, LinkedIn, TikTok ET Pinterest – c’est la garantie d’être nul partout. Estelle dit la même chose :
Moi je vois plein de gens qui essayent d’être sur tous les réseaux en même temps, je trouve que c’est à moins d’être une grosse entreprise, je trouve que c’est une aberration parce que bien travailler un réseau social quel qu’il soit, ça prend beaucoup de temps.
C’est exactement le problème. Et Pinterest encore plus que les autres, parce que les résultats arrivent lentement. Cécilia compare ça au SEO – et l’analogie est juste. Une épingle prend du temps à être indexée, à remonter dans les résultats, à générer du trafic. On parle de plusieurs mois avant de voir quelque chose de significatif. Si tu veux des résultats en trois semaines, va faire de la pub Facebook.
La bonne question à se poser avant de se lancer : est-ce que ma cible utilise Pinterest ? Et pas juste « est-ce que Pinterest existe dans mon secteur » – mais vraiment, est-ce que les gens qui achètent chez moi vont sur Pinterest pour s’inspirer ou planifier ? Si la réponse est non ou « je sais pas », commencez par créer un persona précis avant même d’ouvrir un compte.
La question des 70 % d’utilisatrices féminines en France mérite aussi qu’on s’y arrête une seconde. Ce n’est pas un jugement de valeur, c’est un fait démographique. Si ta cible principale est masculine, Pinterest est probablement pas ton terrain de jeu prioritaire. Ça ne veut pas dire que les hommes ne sont pas sur Pinterest – ils y sont, mais en minorité très claire.
Cela dit, si tu veux comparer avec ce que font d’autres plateformes sur la question de l’audience et de la viralité, l’épisode sur comment hacker l’algorithme TikTok donne un éclairage intéressant sur les dynamiques comparées – même si les logiques sont radicalement opposées à celles de Pinterest.
En résumé : pinterest pour les entreprises fonctionne si tu as une vraie stratégie de contenu, une cible qui correspond aux usages de la plateforme, un site mobile-friendly, et la patience d’attendre plusieurs mois avant de voir des résultats. Si une seule de ces conditions manque, tu perds ton temps. Et le temps, c’est la seule chose que Pinterest ne te rendra pas.
Ce que je retiens de cet échange – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que Pinterest est l’un des seuls endroits sur internet où l’intention d’achat est aussi forte et aussi bien documentée, sans que tu aies à payer pour la toucher. Mais exploiter ça demande une vraie discipline éditoriale, une cohérence dans la durée, et une compréhension fine de ce que les gens cherchent – pas ce que tu veux leur vendre. La nuance est énorme.
Pour aller plus loin sur la logique de créer du contenu de qualité qui peut alimenter une stratégie Pinterest sur le long terme, ça vaut le détour.
