Le débat sur le persona marketing revient en boucle, et c’est souvent le même : ‘moi j’ai des clients très différents, donc j’ai forcément besoin de plusieurs personas’. Estelle Ballot, hôte du Podcast du Marketing et formatrice en stratégie pour indépendants, a décidé de démolir ce confort dans un épisode entier. Et franchement, elle n’y va pas avec le dos de la cuillère.
La tension est posée dès le départ. On sait tous que nos clients ne sont pas des clones. On le vit, on le voit dans nos CRM qui débordent de profils différents. Mais de là à créer trois personas distincts avec trois stratégies de contenu parallèles – c’est là que le calcul ne tient plus.
Ce qui m’intéresse dans cet épisode, c’est pas la théorie. C’est le moment où Estelle dit une phrase que j’ai rarement entendue aussi clairement : le persona n’exclut pas, il cible. Ça a l’air simple. Ça change tout. Et la plupart des gens qui bossent leur branding et leur image de marque passent complètement à côté.
Ce que le persona marketing est vraiment censé faire
Beaucoup d’entrepreneurs créent leur persona une fois, le rangent dans un Google Doc quelque part, et n’y repensent que le jour où leur communication plante. Mauvaise approche.
Le persona marketing, dans la version qu’Estelle défend, c’est d’abord un outil de construction de message. Pas un portrait sociologique. Pas une fiche client. Un outil pour écrire – au sens littéral – le texte de ta prochaine campagne.
C’est pas juste un exercice marketing un peu foireux où on va imaginer une personne fictive qui n’existe pas et qui ressemblerait à une espèce de combo de nos meilleurs clients. Oui, dans les faits, c’est effectivement ça, mais à quoi ça sert ? Ça sert à construire notre message.
Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant.
Trois éléments concrets ressortent de l’épisode pour expliquer pourquoi le persona marketing sert avant tout à construire un message qui atterrit. Premier point : comprendre ce qui pousse la personne à avoir besoin de toi – pas la liste de tes features, pas ton offre reformulée, mais la raison profonde. Deuxième point : parler son langage. ‘Quelqu’un qui n’a pas la même façon de parler que vous, vous vous sentez immédiatement un petit peu éloigné de cette personne’, dit Estelle. Et c’est vrai, on se reconnaît dans les groupes de conversation bien avant de lire les arguments rationnels. Troisième point : savoir où le trouver – sur quel média, quelle plateforme, quel format.
C’est ce triptyque qui rend le persona marketing utile. Pas la fiche avec le prénom fictif et la liste de hobbies.
Pourquoi un seul persona marketing suffit (presque toujours)
Voilà le moment qui va faire grincer des dents.
Estelle est catégorique – et elle l’assume. Un seul persona marketing par défaut. Pas deux, pas trois. Un. La raison ? Les ressources. Ton temps, ton énergie, ton budget. Ces trois trucs-là ne se multiplient pas par magie quand tu décides d’avoir plusieurs cibles.
Si vous avez trois persona différents, mécaniquement, vous n’allez pas pouvoir passer autant de temps, donner autant d’énergie et utiliser autant d’argent que pour un seul persona. Ça paraît complètement logique, mécaniquement, vous allez diviser vos ressources en trois et donc vous allez moins bien toucher vos clients.
C’est exactement le problème. Et c’est rarement formulé aussi directement dans les formations marketing.
Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est l’argument de l’audience. Le persona marketing, quand il est bien défini, parle à bien plus de monde que la seule personne qu’il cible. Estelle utilise une image simple : ‘ça n’est pas parce que vous parlez à Paul au milieu d’une foule que toutes les personnes autour de Paul ont mis des bouchons d’oreilles’. Tu vises Paul, mais tu touches aussi Jacques, Sophie et Nathalie qui se reconnaissent dans le discours. À 97% peut-être. Et 97%, c’est suffisant – sans avoir dilué tes ressources sur trois persona marketing parallèles.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je démarrais – c’est que la multiplication des personas est souvent une façon d’éviter de choisir. Et ne pas choisir, ça a un coût bien réel.
Les 3 mauvaises raisons d’avoir plusieurs persona marketing
Hommes vs femmes. B2B vs B2C. Gros clients vs petits clients. Ces trois distinctions reviennent constamment pour justifier la multiplication des personas. Estelle les démonte une par une – et je dois dire que son raisonnement tient.
Sur le genre d’abord. ‘So what’, dit-elle. Et elle a raison (même si ça surprend d’entendre ça dans un épisode marketing). Le fait qu’un client soit homme ou femme ne change pas fondamentalement son rapport à l’achat – ce qui change, c’est son problème sous-jacent, ses habitudes de consommation de contenu, son timing de décision. Et ça, ça n’est pas une question de genre.
Sur le B2B vs B2C ensuite. C’est là que le raisonnement devient plus fin. Ce n’est pas la catégorie qui compte – c’est le processus de décision. Un professionnel qui achète une formation en ligne pour lui-même n’a pas un comportement d’achat radicalement différent d’un particulier. En revanche, un acheteur dans la sphère publique qui doit passer par appel d’offre – là, oui, le parcours change vraiment. Ce n’est pas B2B vs B2C qui fait la différence. C’est la mécanique de décision.
Le simple fait que vos clients soient B2B ou B2C, pour moi, ça n’est pas une bonne raison. Tout simplement parce que quand on est B2B, quand on est un professionnel ou une professionnelle, on est aussi une personne.
Voilà. On oublie trop souvent que derrière le ‘client professionnel’, il y a quelqu’un qui a les mêmes réflexes cognitifs que dans sa vie privée.
Sur les petits vs gros clients enfin. L’argument d’Estelle : le problème que tu résous est probablement le même pour les deux. La scale est différente, le ticket est différent, mais la douleur initiale – celle qui pousse à chercher une solution – elle est souvent identique. Du coup, un seul persona marketing bien construit peut toucher les deux, à condition de ne pas s’arrêter à la surface de l’offre.
C’est une logique qu’on retrouve dans les meilleures stratégies de communication marketing : aller chercher le problème profond, pas la catégorie de client.
Quand deux persona marketing deviennent vraiment nécessaires
L’exception existe. Estelle ne dit pas que deux personas, c’est toujours une erreur – elle dit que c’est souvent un confort.
Deux cas de figure légitimes. D’abord : des processus de décision d’achat radicalement différents. Timing différent, stimuli différents, contraintes différentes. Si tes clients A et tes clients B font le même chemin cognitif mais à des vitesses différentes, un seul persona marketing suffit – tu ajustes le tempo. Si en revanche l’un passe par un comité de validation de six mois et l’autre achète en 48h sur un coup d’émotion, là, oui, tu as deux personas.
Ensuite : des canaux de communication qui ne se croisent jamais. Si 50% de ta cible consomme exclusivement de l’audio et l’autre 50% ne lit que du texte long (et encore, à condition que ce soit vraiment 50/50 – sur du 80/20, le persona marketing est clair), là tu vas devoir diviser. Pas nécessairement créer deux personas complets, mais adapter ta stratégie de diffusion.
Et Estelle ajoute un dernier point que je trouve sous-estimé : on a le droit de choisir le client qu’on veut avoir, pas juste de s’adapter au client qu’on a. Si ta clientèle actuelle ne correspond pas à celle avec qui tu veux travailler, ton persona marketing idéal, c’est le futur, pas le passé. Ce n’est pas souvent dit comme ça dans les formations, mais c’est une vraie permission que beaucoup de freelances n’osent pas se donner. (Et c’est souvent là que ça coince, parce qu’on confond persona et statistiques client.)
Ce point rejoint d’ailleurs ce qu’on explore souvent dans les stratégies de personal branding et de réputation professionnelle : la cohérence entre qui tu es, qui tu veux servir, et ce que tu projettes.
Le vrai piège : confondre audience et persona marketing
C’est probablement la distinction la plus utile de tout l’épisode – et la moins souvent faite.
Le persona marketing, c’est la personne à qui tu parles. L’audience, c’est l’ensemble des gens qui t’entendent. Ce n’est pas la même chose. Et confondre les deux, c’est soit se retrouver avec un persona trop large (donc inutile), soit croire qu’en ciblant une seule personne, tu rates tout le monde autour.
Le persona marketing sert à construire le message. L’audience, c’est le résultat – et elle dépasse presque toujours le seul persona ciblé. C’est pour ça que la stratégie d’un seul persona ne signifie pas se couper des autres segments. Elle signifie concentrer ton énergie pour que le message soit assez précis pour résonner fort, plutôt qu’assez vague pour ‘toucher tout le monde’ – ce qui, en pratique, revient à ne toucher personne vraiment.
C’est la même logique qui s’applique quand on réfléchit à comment être efficace sur les réseaux sociaux : viser large, c’est souvent viser à côté.
L’idée d’avoir un persona, c’est bien de s’adresser à une personne. Cette personne, c’est la personne qu’on souhaite avoir comme client et qu’on pense être la plus à même de devenir un client et un bon client, à savoir un client qui va être satisfait de notre produit, de notre service.
Ce qu’il y a de plus honnête dans cette approche, c’est l’aveu d’une limite : le message ultra-ciblé sera efficace à 97%, pas à 100%. Estelle l’assume. Et 97%, dans un monde où la plupart des messages marketing atterrissent à 30%, c’est une belle performance.
Une nuance à garder en tête quand même : cette logique fonctionne mieux pour des business à offre unique ou peu fragmentée. Si tu vends dix produits très différents à des segments très différents, la question du persona marketing unique devient plus complexe – et honnêtement, c’est là que le raisonnement d’Estelle trouve ses limites. Elle s’adresse principalement à des indépendants et des PME, et dans ce contexte, la règle du persona unique tient très bien.
Ce genre de questionnement sur la cohérence de sa communication se retrouve aussi dans les réflexions autour du rebranding de marque : quand tu changes de cible, tu dois souvent tout revoir – et partir d’un persona clair simplifie énormément le travail.
Bref. La prochaine fois que quelqu’un te dit ‘moi j’ai besoin de trois personas différents’, pose-lui une seule question : est-ce que le processus de décision de tes clients est vraiment radicalement différent, ou tu cherches juste à ne pas avoir à choisir ?
