Parler à son audience – vraiment, en one-to-one, pas via un formulaire Google – c’est la chose la plus évidente du marketing. Et pourtant. Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing depuis plusieurs années et forme des indépendants à la stratégie, vient de se prendre un mur en pleine face avec son propre conseil. Elle avait bossé des semaines sur le plan de son futur livre. Des semaines. Et il a fallu une question posée dans un groupe Slack de bêta-lecteurs pour réaliser que tout était à côté.
Le retour ? ‘C’est bien mais c’est pas ce dont on a besoin.’ Dix réponses, même verdict. Douche froide, comme elle dit elle-même. Et ce qui est intéressant là-dedans, c’est pas l’anecdote en elle-même – c’est que ça arrive aux meilleurs. Surtout aux meilleurs, en fait, parce qu’ils ont suffisamment de recul pour croire qu’ils connaissent déjà leur audience.
Cet épisode 160 du Podcast du Marketing est presque un aveu public. Et paradoxalement, c’est pour ça qu’il vaut la peine qu’on s’y attarde.
Pourquoi parler à son audience change tout (et pas de la façon dont tu crois)
On a tous une version mentale de notre client idéal. On l’a construit à partir de données, d’intuitions, de retours éparpillés. Le truc c’est que cette version – aussi sophistiquée soit-elle – reste une fiction. Une fiction utile, mais une fiction quand même.
Estelle Ballot le formule simplement : on imagine des choses sur les gens et sur ce qui se passe dans leur vie. Ce sont des intuitions. Et les intuitions, c’est pas rien – le cerveau est une machine à capter des signaux faibles. Mais ça reste insuffisant pour investir du temps, de l’argent, de l’énergie sur un projet.
Ce qui m’agace, c’est qu’on présente souvent la recherche utilisateur comme un luxe de grande boîte. Un truc pour les équipes produit qui ont un budget UX et six mois devant elles. Alors que la vraie recherche, celle qui change la trajectoire d’un business, elle se fait en 10 créneaux de 20 minutes dans un agenda. Pas plus.
Et puis il y a un deuxième bénéfice qu’on ne cite jamais assez : le lexique. Les mots exacts qu’utilise votre audience pour décrire votre produit, votre service, votre marché. Ces mots-là, vous ne pouvez pas les inventer. Ils viennent des gens. Et ce sont exactement ces mots que vous allez reprendre sur votre page de vente, dans vos emails, dans vos accroches. C’est du verbatim transformé en copywriting – sans passer par une agence.
Le questionnaire contre l’entretien : un faux débat qui cache un vrai choix
La question revient à chaque fois qu’on parle de parler à son audience : pourquoi ne pas juste envoyer un questionnaire ? C’est plus rapide, plus scalable, et on peut comparer les réponses. Estelle Ballot ne dit pas que les questionnaires ne servent à rien – elle dit clairement que c’est pas la même chose.
«En général, quand vous posez une question, il y a la première réponse et la première réponse, elle est un petit peu à l’emporte-pièce. Bien souvent, elle va vous donner… pourquoi n’avez-vous pas acheté ce produit ? La réponse en général, c’est à cause du prix. Oui, mais enfin c’est rarement à cause du prix.»
C’est exactement le problème. Les questionnaires capturent la réponse de surface. L’entretien, lui, va chercher ce qui se cache derrière – les vraies raisons, les raisons cachées comme elle les appelle.
Le prix comme frein d’achat, c’est l’exemple parfait. Sauf dans les cas d’impossibilité budgétaire absolue (1000€ quand on a 100€, l’histoire est réglée), le prix n’est presque jamais la vraie raison. Il y a autre chose derrière. De la méfiance, un mauvais timing, une concurrence qui a mieux su se positionner, une valeur perçue insuffisante. Tout ça, ça ne sort que dans une conversation. Pas dans un formulaire.
Ça ne veut pas dire qu’il faut abandonner les questionnaires. Les deux se complètent. Mais si vous deviez choisir, pour un lancement ou une réorientation stratégique, l’entretien gagne à chaque fois. Surtout quand votre audience est encore petite et que chaque signal compte.
Comment parler à son audience quand on part de zéro
Première objection classique : je n’ai pas d’audience. Ou pas assez. Estelle Ballot a sorti un chiffre qui mérite qu’on s’y arrête – au moment où ses 10 créneaux d’entretien ont été tous bookés, il y avait eu exactement 700 ouvertures de l’email envoyé à sa newsletter. 700 personnes. Pas 7000, pas 70 000. Sept cents.
«On n’a pas besoin d’avoir des milliers de personnes dans son audience pour booker très rapidement – là je rappelle c’était 30 minutes – pour booker très rapidement 10 entretiens.»
Voilà. Et si votre audience est encore plus petite ? Allez voir celle de vos concurrents. Ce n’est pas du tout interdit (et c’est souvent là que ça coince, les gens croient qu’il y a une loi non écrite qui empêche de parler aux abonnés d’un concurrent). Les gens qui interagissent avec des comptes dans votre univers sont exactement la bonne cible. Allez-y, présentez-vous, demandez 20 minutes.
Ce qui fonctionne, d’après Estelle Ballot, c’est surtout d’être hyper clair sur ce qu’on demande. Combien de temps. Quel sujet. Si la personne a quelque chose à préparer. Et – c’est peut-être le point le plus important – dire explicitement qu’on n’a rien à vendre.
«Soyez bien clair sur le fait que vous n’avez rien à vendre. Ça va vous ouvrir beaucoup beaucoup beaucoup plus de portes.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de demandes d’entretien se retrouvent flinguées parce qu’elles sentent le pitch commercial à trois mètres ? La plupart. Le cerveau détecte l’ambiguïté et dit non avant même d’avoir vraiment réfléchi.
C’est un peu ce dont parle l’importance du passage à l’action : arrêter de se raconter des histoires sur pourquoi ça ne marchera pas et juste demander. Les gens adorent parler d’eux-mêmes – c’est une donnée anthropologique, pas une opinion. Et on leur demande rarement de le faire vraiment.
Ce que personne ne dit sur la conduite d’un entretien
Bon. Vous avez décroché vos créneaux. Et maintenant ?
Enregistrez. C’est non négociable. Pas pour surveiller ou analyser dans l’instant – pour pouvoir revenir sur le lexique. Ces mots exacts que votre interlocuteur a utilisés pour décrire son problème, son besoin, votre catégorie de produit. Vous ne pouvez pas les noter en temps réel, vous allez les paraphraser sans vous en rendre compte. L’enregistrement, c’est la caution d’authenticité.
Prenez aussi des notes manuscrites en parallèle. Pas pour tout capturer – pour faire un premier tri à chaud. Ce qui vous frappe dans l’instant est souvent ce qui compte le plus. Et ça force une synthèse mentale en temps réel que vous ne ferez pas si vous vous dites ‘j’écouterai l’enregistrement demain’.
Arrivez avec une trame. Quatre, cinq, six questions – pas vingt. L’idée c’est d’avoir un fil directeur qui vous permet de comparer vos entretiens entre eux. Mais laissez-vous de la liberté pour creuser ce qui émerge de façon inattendue. C’est souvent là que se trouvent les insights les plus précieux (et les moins attendus).
Concernant le format : à distance ou en présentiel, les deux marchent. Estelle Ballot penche pour le distanciel justement parce que ça facilite l’enregistrement. Un Zoom, un Google Meet, un bouton ‘enregistrer’. Pratique. Mais si vous avez l’occasion d’être face à face physiquement avec la personne, vous captez des choses en plus – le langage non verbal, les hésitations, les micro-expressions. Ce n’est pas la même profondeur.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part plus tôt – c’est que cinq minutes après chaque entretien comptent plus que deux heures d’analyse le lendemain. Écrire un débrief à chaud, sans relire ses notes, juste les éléments qui restent dans la tête. C’est un filtre naturel et brutal. Ce qui n’a pas survécu à ces cinq minutes n’était probablement pas si important.
Si vous vous demandez aussi comment obtenir de l’aide de personnes inconnues pour valider un projet, la logique est exactement la même : clarté, honnêteté sur vos intentions, demande directe.
L’analyse après les entretiens : là où parler à son audience devient actionnable
Dix entretiens bouclés. Des notes partout, des enregistrements sur le disque dur. Et maintenant, concrètement ?
Première étape : regrouper les notes de tous les entretiens et chercher les patterns. Pas les anecdotes individuelles – les tendances. Ce qui revient dans trois entretiens différents, peut-être formulé de façons différentes, mais qui pointe vers la même friction ou le même désir. C’est ça le signal fort.
Deuxième étape – et seulement après – réécouter les enregistrements. Pas pour tout retranscrire. Pour chasser le lexique. Ces formulations exactes, ces métaphores, ces mots que vous n’auriez jamais utilisés vous-même mais qui correspondent exactement à comment votre audience pense votre offre. Ce sont des pépites de copywriting brut.
Estelle Ballot insiste sur un point de rigueur intellectuelle important : tout ça n’est pas statistique. Dix entretiens ne représentent pas votre marché de façon scientifique. Ce n’est pas une étude sociologique avec un panel représentatif. C’est de la recherche qualitative. Elle donne des directions, des hypothèses à tester, des mots à utiliser – pas des certitudes.
Mais une direction claire, c’est déjà infiniment mieux que l’intuition non validée avec laquelle vous avez commencé. Et c’est précisément pour ça qu’Estelle Ballot a dû tout recommencer son plan de livre – elle avait sauté cette étape. Elle en parle d’ailleurs beaucoup dans sa formation Stratégie Indépendante, où ce module d’entretiens clients est un pilier central.
Une fois l’analyse faite, il faut implémenter. Page de vente réécrite avec le vrai lexique client. Argumentaire de vente ajusté aux vraies objections. Parfois une réorientation plus profonde – un pivot d’objectif, une refonte de positionnement. Parler à son audience n’est pas une fin en soi. C’est le début du travail réel.
Si vous voulez aller plus loin sur les stratégies pour attirer des clients une fois que vous avez compris leur profil, l’épisode sur les 10 stratégies pour attirer ses futurs clients donne un cadre concret pour passer de la recherche à l’acquisition.
La limite que personne n’assume vraiment
Soyons honnêtes. Cette méthode a des limites réelles.
D’abord, les biais de sélection. Les gens qui acceptent de vous donner 20 minutes ne sont pas les mêmes que ceux qui ignorent vos emails. Les premiers sont déjà engagés, curieux, probablement plus bienveillants envers ce que vous faites. Vos insights viennent d’une frange déjà favorable de votre audience potentielle. Ce n’est pas représentatif des sceptiques – qui sont souvent les plus nombreux sur un marché.
Ensuite, il y a le biais de désirabilité sociale. En entretien, les gens ont tendance à dire ce qu’ils pensent que vous voulez entendre – ou ce qui les valorise. Ils surestiment leurs comportements rationnels, sous-estiment leurs décisions émotionnelles. Même avec les meilleures questions du monde, vous capturez ce que les gens sont capables de verbaliser sur eux-mêmes. Ce n’est pas toujours ce qu’ils font vraiment.
Ce n’est pas une raison de ne pas le faire. C’est une raison de ne pas traiter les résultats comme des vérités absolues. Et de compléter, à terme, avec d’autres types de données – comportementales notamment.
Mais pour un lancement, pour une première version d’une offre, pour parler à son audience avant d’investir sur un plan éditorial ou une formation, dix entretiens bien menés valent n’importe quelle étude de marché commandée à une agence. C’est gratuit, c’est rapide, et ça donne des matériaux bruts que personne d’autre n’a. Votre concurrence, elle, est en train de regarder les mêmes dashboards Google Analytics que vous.
D’ailleurs, si vous avez tendance à vous disperser entre plusieurs projets et outils avant d’avoir terminé cette phase d’écoute, l’épisode sur le syndrome de l’objet brillant est peut-être le bon antidote à lire juste avant.
Et pour ceux qui réfléchissent à construire une audience autour d’un projet en cours de lancement, l’épisode sur la stratégie de pré-lancement montre comment combiner recherche audience et construction de communauté avant même d’avoir un produit fini. Les deux démarches se renforcent mutuellement – mais ça, c’est une autre histoire.
