Oser publier sur LinkedIn, ça bloque encore 95 % des actifs présents sur la plateforme. Pas 60 %, pas 80 %. Quatre-vingt-quinze. C’est le chiffre qu’Estelle Ballot, animatrice du Podcast du Marketing, sort en ouverture de son épisode 199 – et franchement, la première fois qu’on l’entend, on se dit que c’est une exagération. Ce n’est pas une exagération. Les dernières données disponibles sur les comportements des utilisateurs LinkedIn confirment que seul 1 actif sur 20 crée du contenu. Les 19 autres lisent, likent parfois, et ferment l’onglet. Dorine Ibrelisle, stratège digitale française expatriée à Montréal depuis 2020, a passé la dernière année à aider des entrepreneurs québécois et français à sortir de ce silence. Elle a même écrit un livre là-dessus : Petite entreprise, grands réseaux. Ce qu’elle dit dans cet épisode – enregistré à 6h49 du matin côté Québec, détail qui en dit long sur sa conviction – c’est que les freins sont réels, nommables, et surtout contournables. À condition de comprendre d’où ils viennent vraiment.
95 % de silence : ce que ce chiffre cache vraiment
Le chiffre paraît fou. Il l’est. Mais ce qui est encore plus frappant, c’est ce qu’il implique concrètement : si vous publiez, vous avez d’emblée 19 concurrents de moins dans votre secteur. Pas besoin d’être le meilleur. Juste présent.
Pendant des années, LinkedIn a fonctionné comme une base de données de CVs géante. On s’y connectait quand on cherchait un job, on cochait la case ‘en recherche’ (en mode discret pour que le boss ne voit pas), et on disparaissait dès qu’on avait signé ailleurs. Ce modèle a duré longtemps – trop longtemps pour que les habitudes changent rapidement. Estelle Ballot le dit clairement dans l’épisode : le vrai tournant date de 4 ou 5 ans maximum. La plateforme a muté. Les comportements, eux, n’ont pas encore suivi.
Le résultat ? Une scène quasi vide. Et paradoxalement, cette scène vide fait encore plus peur à ceux qui hésitent à monter dessus. Ce n’est pas de la flemme. C’est de la sidération.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la question de la visibilité et de la construction d’audience, l’épisode sur l’impact des communautés pour une marque apporte un éclairage complémentaire utile sur les mécaniques d’engagement.
Le premier frein : l’image figée du réseau en costume-cravate
Dorine Ibrelisle met le doigt dessus d’entrée. Et elle ne prend pas de précautions oratoires.
«LinkedIn ça fait vraiment peur parce que c’est le réseau des professionnels puis il a eu très longtemps cette image de on est là pour mettre un CV et puis on a tous un petit balai et puis on a la petite cravate et puis tout va bien. Maintenant LinkedIn c’est plus ça, c’est il a beaucoup évolué.»
Voilà. L’image du réseau en costard a la vie dure – même quand la réalité a changé depuis belle lurette.
Ce que dit Dorine, c’est que LinkedIn est désormais un espace où l’on parle de ce qu’on aime, de ce qui nous intéresse, de ce qu’on observe dans son quotidien professionnel. Un maître verrier qu’elle a accompagné – très loin du profil type LinkedIn – a commencé à publier des photos de son travail, à raconter les difficultés de l’artisanat, les choix techniques derrière chaque pièce. Résultat : des collaborations inattendues, des clients qui sont venus parce qu’ils avaient acheté l’histoire avant d’acheter la pièce.
Le parallèle avec la soirée networking qu’Estelle raconte est exactement le bon. Une amie lui avait dit : «Moi je parle de trucs qui m’intéressent moi. Et si ça m’intéresse moi, il y a des chances que ça intéresse celui d’en face.» C’est aussi simple et aussi déconcertant que ça. Oser publier sur LinkedIn commence souvent par accepter qu’on n’a pas besoin de permission pour avoir un avis.
Oser publier sur LinkedIn quand le syndrome de l’imposteur joue les colocataires envahissants
C’est le deuxième frein, et il touche tout le monde – y compris ceux qui publient déjà depuis des années. Dorine Ibrelisle a une image que j’aime bien pour en parler : le syndrome de l’imposteur, c’est «un coloc un peu envahissant qui fait la fête à 3h du matin». Tu peux pas le virer. Il est là. La question c’est de savoir avec qui tu partages l’appartement malgré lui.
«En fait on l’a tous mais si tu es capable de parler de ton sujet avec passion, si tu es capable de partager dans la vraie vie aux gens ce que tu sais, ben en fait t’en sais déjà plus que. Donc tu as pas besoin d’avoir un prix Nobel, tu as pas besoin d’avoir un diplôme.»
C’est exactement le problème – on croit qu’expert veut dire prix Nobel alors qu’expert veut juste dire ‘en avance de phase sur la majorité’.
Estelle ajoute une stat qui, une fois entendue, change la perspective : 85 % des étudiants de Harvard ressentent le syndrome de l’imposteur. Lady Gaga – celle qui a fait le Super Bowl, l’événement médiatique le plus regardé au monde – dit qu’elle le ressent encore. Si le syndrome de l’imposteur est universel, alors s’en servir comme argument pour ne pas publier, c’est juste… une excuse confortable. (Ce qui ne veut pas dire qu’elle est facile à lâcher.)
Ce sujet du personal branding est d’ailleurs traité en profondeur dans un épisode dédié qui mérite le détour si vous êtes au début de votre réflexion sur votre présence en ligne.
La peur du bide : ce que personne ne dit sur l’algorithme
Troisième frein. Celui-là, il se cache derrière une phrase qu’on entend souvent : «Ouais mais si je fais un mauvais post, ça va casser mon reach.»
Dorine répond à ça avec une clarté qui fait du bien. Si ton post est naze, personne ne le voit. L’algorithme, pour une fois, fait le travail à ta place. Il ne pousse que ce qui génère de l’engagement. Un post sans réaction reste invisible – ce qui veut dire que ta prise de risque est, en réalité, quasi nulle quand tu débutes.
«Honnêtement, la seule chose qui est meurtrie, c’est ton ego. Parce que c’est rien en fait. Si ton poste il marche pas, personne ne le voit. Donc au final quand tu te dis bah personne l’a vu. Bah c’est pas grave de s’être planté.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant.
Ce qui est malin dans ce que raconte Dorine, c’est ce qu’elle a fait de son propre bide. Un post sur le tourisme – son positionnement d’alors – qui a totalement planté. 200 interactions dans le vide. Au lieu de supprimer et passer à autre chose, elle a analysé les 5 points qui n’avaient pas fonctionné : l’accroche, le visuel, la structure. Et elle a fait un carrousel qui décortiquait son propre échec. Ce carrousel a buzzé. Pas parce qu’elle était brillante – parce qu’elle avait été honnête sur une expérience que tout le monde vit et que personne ne raconte.
Ce qu’Estelle Ballot note à raison : la comparaison avec les autres, c’est l’autre piège. Un créateur à 60 000 abonnés qui pleure parce qu’il n’a fait que 80 likes. Quelqu’un qui débute et exulte pour 30. Le bide est relatif. Et franchement, vouloir éviter tout bide avant même de commencer, c’est une façon élégante de ne jamais démarrer. Pour ceux qui cherchent à être efficaces sur les réseaux sociaux dès le départ, il existe des approches structurées – mais elles ne dispensent pas de publier.
Attendre la perfection : le piège le plus confortable
Quatrième frein. Peut-être le plus sournois parce qu’il se déguise en rigueur professionnelle.
Dorine Ibrelisle est directe là-dessus. Quand on commence quoi que ce soit – la cuisine, le sport, la rédaction, peu importe – on est mauvais. C’est mécanique. On apprend à ramper avant de marcher. LinkedIn ne fait pas exception. Et pourtant, les gens passent des heures sur un post, voient défiler les défauts, la virgule mal placée, le mot qui sonne faux, et finissent par ne pas publier. Ou publient trois semaines après, sur un sujet qui a perdu de sa fraîcheur.
Ce qu’elle dit à ses clients est simple :
«Peu importe ce que tu fais dans la vie, quand tu commences, tu es mauvais. Peu importe ce que c’est. Que ce soit le sport, la cuisine, n’importe quoi avant de faire une omelette comme Philippe chez Best, tu vas cramer ta poêle. C’est normal. Tout ce qu’on fait quand on débute, c’est mauvais, c’est normal, on apprend à ramper avant de marcher.»
La perfection n’existe pas sur LinkedIn. Elle n’a jamais existé. Et le lecteur voit rarement ce que l’auteur voit. 99 % du temps, la virgule mal placée passe inaperçue. Ce qui reste dans la mémoire du lecteur, c’est l’idée ou le ton – pas la syntaxe.
Il y a une limite réelle à tout ça, soyons honnêtes : oser publier sur LinkedIn ne suffit pas si le contenu ne parle pas à la bonne audience. Publier pour publier, sans réfléchir un minimum à ce qu’on veut raconter et à qui, ça peut tourner en rond longtemps. C’est là qu’une stratégie de communication solide fait la différence entre une présence qui s’installe et une présence qui s’épuise.
Personal branding : le mot qui fait peur pour rien
À un moment dans l’épisode, Estelle Ballot pose le mot sur la table : personal branding. Et comme souvent, la réaction instinctive c’est de trouver ça pompeux ou hors de portée.
Dorine Ibrelisle le redéfinit brutalement. Le personal branding, c’est juste montrer qui vous êtes. Pas construire un personnage. Pas calculer chaque mot. Montrer ce qui vous intéresse, ce que vous savez, ce qui vous agace dans votre secteur. Le curseur reste entre vos mains – vous décidez jusqu’où vous allez dans le personnel. Mais le principe de base, c’est la cohérence : on reconnaît quelqu’un à travers ses posts, on commence à associer un nom à une façon de penser.
Ce qui m’a frappé dans cette partie, c’est l’argument B2B-B2C qu’elle démonte. «Les mêmes personnes qui sont en B2C et qui rentrent à la maison le soir sont les mêmes qui travaillent en B2B.» On n’est pas schizophrène entre 9h et 18h. Parler de son chat sur LinkedIn ? Pourquoi pas. L’artisane maître verrier qui cartonne sur un réseau ultra-corporate ? Elle existe.
L’humour dans sa communication est d’ailleurs une façon concrète d’injecter de la personnalité dans ses posts LinkedIn – sujet traité dans un autre épisode du podcast qui complète bien celui-ci.
Au fond, oser publier sur LinkedIn c’est accepter une chose contre-intuitive : on ne publie pas pour l’audience. On publie parce qu’on a quelque chose à dire. L’audience vient – ou ne vient pas – mais l’acte de publier transforme d’abord celui qui publie. C’est ça que Dorine Ibrelisle essaie de transmettre à ses clients, et c’est ce que cet épisode dit entre les lignes depuis le début.
Reste la vraie question : à partir de quand est-ce qu’on considère qu’on a ‘assez’ de choses à dire pour commencer ?
