Obtenir des clients sur LinkedIn, c’est ce que tout le monde promet et ce que presque personne ne fait vraiment. Vous postez. Vous commentez. Vous ajoutez des gens. Et il ne se passe… pas grand-chose. Pierre Herubel, entrepreneur basé en Thaïlande et créateur d’un compte LinkedIn à plus de 130 000 abonnés construit en trois ans seulement, a une explication très simple à ce problème : vous ne faites pas ce que vous croyez faire bien.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode du Podcast du Marketing avec Estelle Ballot, c’est pas les tips habituels sur le ‘bon moment pour poster’. C’est la logique derrière – le pourquoi ça marche pour certains et pas pour d’autres. Pierre a vendu une agence de growth marketing, lancé une formation, viré vers le content, et maintenant il gère une agence de ghost writing et social selling. Il a eu des postes à 5,7 millions de vues. Il a aussi traversé six mois sans engagement, en continuant à publier quand même. Ce n’est pas un gourou. C’est quelqu’un qui a testé, raté, recommencé.
Ce qu’il explique dans cet épisode, c’est une méthode – pas un hack. Et la différence entre les deux, on va y revenir.
Le problème avec LinkedIn, c’est que tout le monde croit bien faire
Voilà le truc que personne ne dit en face : vous pouvez cocher toutes les cases et obtenir zéro résultat. Compte à jour, publications régulières, commentaires sur les posts des autres pour ‘booster la visibilité’. Estelle Ballot le formule très bien en intro d’épisode – et c’est brutal parce que c’est vrai.
Pierre Herubel a une réponse directe à ça. La première erreur, c’est de vouloir être présent sur LinkedIn sans avoir défini sur quel sujet vous existez. Pas deux sujets. Pas cinq. Un. Ou deux à la rigueur, s’ils sont vraiment liés. Parce que si vous parlez de marketing général, de bien-être au travail, de leadership et de cuisine le vendredi, personne ne va retenir votre nom pour quoi que ce soit.
« L’objectif c’est d’avoir bien évidemment dans le cadre d’un business une stratégie business avec une audience cible, un messaging, un positionnement avec la question comment est-ce qu’on veut être perçu ? »
C’est exactement le problème. La plupart des gens postent pour exister, pas pour être perçus d’une façon précise.
Et la deuxième erreur, c’est de vouloir consolider trop tôt. Pierre insiste là-dessus : il faut d’abord expérimenter, envoyer des DM aux gens qui engagent, comprendre ce qui résonne. Cette phase, il l’appelle la feedback loop. Elle dure trois à quatre mois. Pas trois jours.
Ce que personne ne vous dit sur la personal brand
Personal branding. Deux mots qui font fuir la moitié des marketeurs sérieux et exciter l’autre moitié pour de mauvaises raisons. Pierre Herubel a une définition qui tranche avec ce qu’on entend d’habitude – et qui, franchement, mérite qu’on s’y arrête.
« La personal brand c’est un effet secondaire de votre expertise. Dans la mesure où on ne peut pas se dire je vais créer une personal brand sur aucune fondation. »
Voilà. Dit comme ça, ça remet les choses à leur place.
Ce n’est pas la forme qui crée la réputation. Ce sont les hooks, les templates et les hacks LinkedIn qui vont vous rendre visible pendant quinze jours. Mais si derrière il n’y a rien de substantiel, ça s’effondre. Ce que Pierre appelle le ‘stack de skills’ – le sac de compétences, en français un peu moins chic – c’est l’intersection entre ce que vous savez faire et ce que les autres ne savent pas faire aussi bien que vous.
Son exemple personnel est parfait. Il faisait du design depuis le bac (2011, il précise, comme si l’année avait de l’importance – et en fait si, parce que ça fait quinze ans de pratique). Il pensait que le design et LinkedIn, ça n’avait rien à voir. Le jour où il a combiné les deux pour créer des infographies B2B, son compte a pris 30 000 abonnés en un été. Pas parce qu’il avait trouvé un hack. Parce qu’il avait trouvé son format propriétaire – un truc qu’il était, objectivement, mieux placé que la plupart pour faire.
Estelle Ballot le reformule bien : ce qu’on veut, c’est que quand les gens pensent à un thème, ils pensent à vous, et inversement. C’est la définition la plus honnête du personal branding que j’aie entendue depuis longtemps. C’est aussi ce qu’on appelle le brand character – cette signature qui fait qu’on reconnaît quelqu’un avant même de voir son nom.
Nuance quand même : Estelle dit quelque chose d’important que beaucoup oublient. La réputation, vous ne la contrôlez pas totalement. Vous l’orientez. Ce que les gens pensent de vous, ça reste leur affaire. Vous pouvez créer les conditions, pas forcer le résultat.
L’Authority First Framework : vendre sans avoir l’air de vendre
70-15-15. C’est le ratio de Pierre pour obtenir des clients sur LinkedIn sans que ça ressemble à du démarchage.
70 % du contenu, c’est de l’autorité. Case studies de ce que vous avez fait, analyses, expertise mise en scène dans des histoires réelles. Pas des opinions vagues – des preuves. 15 % c’est du personal brand ou du branding de boîte : votre backstory, ce que vous faites au quotidien, le ‘building public’. Et 15 %, enfin, c’est de l’offre. Parce qu’à un moment, il faut vendre.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu comprendre plus tôt – c’est que la majorité des gens font l’inverse. Ils commencent par pousser leur offre, puis ils se demandent pourquoi personne n’achète. L’autorité ne se décrète pas. Elle se construit, lentement, post après post.
Sur les formats, la règle est la même : variété obligatoire. En 2023, c’étaient les carrousels. En 2024, les infographies, puis la vidéo. Pierre ne dit pas ce qui vient après – parce qu’il ne le sait pas encore, et c’est honnête. Ce qu’il dit, c’est qu’il faut rester créatif et ne pas se reposer sur ce qui marche. Il a lui-même vécu une tendance baissière parce qu’il était devenu trop mécanique dans sa production. Une stratégie de contenu qui tourne en pilote automatique, ça finit par se voir.
« Il faut être créatif. Ouais, moi j’aime bien ce quand tu dis il faut prendre des risques, c’est aussi le fait d’arriver en premier. »
Et sur ce point, Pierre va plus loin que ‘surfer la tendance’ : il dit qu’on peut carrément lancer une tendance au sein d’une industrie. Ses infographies ont été copiées partout dans le monde – parfois avec son nom effacé, ce qui est à la fois flatteur et exaspérant. Mais ça prouve quelque chose : quand vous créez un format propriétaire dans votre niche, les gens le reprennent. C’est ça, l’unfair advantage.
Obtenir des clients sur LinkedIn : le profil, pièce maîtresse oubliée
Optimiser son profil LinkedIn. Tout le monde dit qu’il faut le faire. Presque personne ne comprend pourquoi ni comment – et c’est là que Pierre Herubel devient vraiment utile.
Son point de départ : quand quelqu’un arrive sur votre profil après avoir vu un de vos posts, trois choses peuvent se passer. Il vous contacte. Il clique sur votre lien et arrive sur votre site. Ou il repart sans rien faire – mais vous savez qu’il est passé. Dans tous les cas, vous êtes dans la boucle. Mais seulement si le profil fait le travail.
Il utilise un framework qu’il appelle PURE (en anglais : painful, urgent, recognized, expensive). En gros : mettez en avant une offre qui répond à un problème que les gens veulent régler là, tout de suite, et qui leur coûte cher de ne pas le régler. Pas votre catalogue complet. Une offre de façade – la front end offer – comme un article en vitrine dans un magasin.
Concrètement, sur le profil :
- La bannière porte votre proposition de valeur + des logos clients (parce que personne ne veut être le premier)
- La section ‘À propos’ construit la confiance avec votre histoire et vos preuves
- La section ‘Sélection’ pointe vers votre offre principale ET vers un lead magnet pour votre newsletter
Ce dernier point, c’est malin. Pierre envoyait un guide dans l’email de bienvenue de sa newsletter – du coup, une visite de profil pouvait se transformer en abonné email sans passer par une landing page dédiée. (Et ça, c’est souvent là que ça coince : les gens pensent LinkedIn, ils oublient qu’il faut ramener les gens chez eux.)
Estelle Ballot insiste là-dessus – et je suis d’accord avec elle. LinkedIn, c’est une plateforme avec ses propres règles, ses propres algorithmes. Si vous ne transformez pas vos abonnés LinkedIn en abonnés email ou en visiteurs de votre site, vous êtes locataire, pas propriétaire. Sur ce sujet, les réseaux sociaux peuvent vite devenir un piège si vous n’anticipez pas cette dépendance.
Pierre cite Russell Brunson et la value ladder – concept très connu dans l’infoprenariat américain, moins en B2B français. L’idée : ne montrez pas tout sur votre profil. Un esprit confus n’achète pas. Il part.
Le momentum : ce truc fragile que tout le monde veut et que personne ne garde
Janvier 2022. Pierre Herubel commence à poster sur LinkedIn. Pendant plusieurs mois, ça tourne en rond. Pas d’engagement massif. Il continue. Il teste des formats, envoie des DM, analyse ce qui résonne.
Puis ça décolle. Un poste à 5,7 millions de vues. Des infographies reprises partout. 30 000 abonnés en un été. Et puis – il le dit sans détour – il perd le momentum. Deux fois. En 2022, puis en 2023.
Ce que j’aurais voulu comprendre dans mes premières années à couvrir le secteur : le momentum sur LinkedIn, c’est pas un état stable. C’est une vague. Vous la prenez, vous la perdez, vous en attendez une autre. La différence entre ceux qui construisent vraiment et les autres, c’est ce qu’ils font pendant les creux. Pierre, pendant six mois sans traction, a continué à poster avec la même qualité. C’est ennuyeux à entendre. C’est pourtant la seule vraie réponse.
« Au moment où vous perdez le momentum, ça arrive forcément, il faut juste continuer à poster avec la même qualité et moi j’ai eu une période pendant 6 mois où j’ai pas beaucoup d’engagement, mais j’ai continué à poster justement parce que je savais que il fallait le faire pour pouvoir percer entre guillemets. »
Bref.
Il y a une limite réelle à tout ça, que Pierre effleure mais ne développe pas autant que je l’aurais voulu : cette méthode demande du temps. Beaucoup. Tester pendant trois à quatre mois, construire l’autorité avant de vendre, maintenir la qualité pendant les périodes creuses – c’est faisable pour un solopreneur ou un fondateur qui a fait de LinkedIn son canal principal. Pour un CMO dans une boîte avec quinze autres priorités, c’est une autre conversation.
Et la question qui reste ouverte – que Pierre commence à adresser avec son agence de ghost writing : est-ce qu’on peut déléguer tout ça sans perdre l’authenticité qui fait que ça marche ?
De la création de contenu à l’acquisition : la boucle complète
Ce que Pierre Herubel a construit n’est pas juste un compte LinkedIn avec beaucoup d’abonnés. C’est un système. Contenu d’autorité → visites de profil → abonnés newsletter → demandes entrantes. Il a vendu une agence, lancé une formation en avril 2024, sorti une V2 en novembre 2024, et lancé une agence de ghost writing deux semaines avant l’enregistrement de cet épisode – avec plus de 20 appels qualifiés générés en une seule semaine, sur un seul poste.
Ce chiffre-là, 20 appels qualifiés en une semaine sur un poste, c’est le résultat de trois ans de construction. Pas d’un hack.
Ce shift qu’il observe – du growth marketing vers le content – il le ressent dans la demande de ses clients, principalement en Europe et aux États-Unis. Les boîtes B2B qui misaient tout sur les canaux payants cherchent maintenant à construire une audience organique. LinkedIn est au centre de ça. L’employee advocacy fait partie de cette logique – mobiliser les collaborateurs comme relais de contenu, c’est une extension naturelle de ce que Pierre décrit pour les comptes individuels.
Pour convertir une audience sociale en chiffre d’affaires réel, il faut penser au-delà de LinkedIn lui-même. Pierre le dit clairement : LinkedIn est un canal d’acquisition et de notoriété, pas une fin en soi. La newsletter reste la pièce maîtresse de la monétisation – parce que là, vous avez les données, la relation directe, et aucun algorithme entre vous et votre audience.
Et sur la question du format à choisir pour créer du contenu – écrit, audio, vidéo – LinkedIn ne répond pas à la question à la place de votre stratégie globale. Il la complète. C’est une entrée. Pas une maison.
Ce que je retiens de cet épisode, au fond, c’est moins la méthode que la posture. Pierre Herubel n’a pas grandi sur LinkedIn parce qu’il a trouvé les bons hacks. Il a grandi parce qu’il a traité ça comme un vrai travail de marketing – avec des cycles d’expérimentation, des données, de la patience et une vraie proposition de valeur derrière. Ce que la plupart des gens qui ‘essaient LinkedIn’ ne font pas vraiment.
La vraie question – celle qu’on ne pose jamais assez – c’est : est-ce que vous avez quelque chose d’assez solide à dire pour tenir trois ans ?
