Le messaging marketing était devenu le parent pauvre des stratégies digitales. Pendant des années, la vraie compétence – celle qui faisait la différence – c’était le ciblage. Savoir trouver la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. Le message, lui, on le bricolait après. Et puis Apple a tout cassé.
iOS 14, sorti fin 2020, a mis un frein brutal à la capacité de Facebook à traquer ses utilisateurs. Du jour au lendemain, des millions de profils ont disparu des radars publicitaires. Pas des audiences mortes – des audiences vivantes, mais soudainement invisibles. Et là, tous les annonceurs qui avaient tout misé sur le targeting se sont retrouvés un peu nus.
C’est le sujet qu’Estelle Ballot – ancienne d’Ogilvy, créatrice du Podcast du Marketing qu’elle sort chaque semaine sans exception, jusque depuis des cartons de déménagement – a creusé dans l’épisode 149 de son podcast. Et ce qu’elle dit n’est pas une tendance. C’est un retour à quelque chose de fondamental que le digital avait fait oublier.
Pourquoi est-ce qu’on a autant négligé le message ? Et comment est-ce qu’on le retravaille maintenant que le ciblage ne fait plus tout le boulot ?
Avant le digital, le message était roi
Retour en arrière. Avant Facebook Ads, avant Google, avant les cookies et le retargeting, comment est-ce qu’on faisait de la publicité ? On balançait un message à un maximum de gens en espérant toucher quelques-uns. Mass média. TF1 à 20h. Des millions de spectateurs, dont une fraction correspondait à la cible.
Dans ce modèle, le message, c’était tout. Parce que c’était le seul levier disponible. Pas de ciblage fin, pas de segmentation par comportement d’achat, pas de lookalike audience. Juste des mots, une image, un slogan.
Estelle Ballot a travaillé chez Ogilvy – l’agence fondée par David Ogilvy, le type qui a plus ou moins inventé la publicité moderne dans les années 60, ambiance Mad Men sur Madison Avenue. Et elle cite sa philosophie :
« Quelqu’un comme David Ogilvy, qu’est-ce qu’il nous disait ? Il nous disait que tout réside dans le message. C’est vraiment la copie, ce qu’on va dire, le slogan, la phrase d’accroche, ce qui va rester qui va vous donner et bien la possibilité de vendre ou d’imprégner un message dans l’esprit de vos consommateurs. »
C’est pas une citation nostalgique. C’est le fondement de tout ce qui suit.
Le problème du mass média, c’était son coût. Communiquer à des millions de personnes pour en toucher quelques milliers – mathématiquement, ça n’a de sens que si t’as les reins solides. Les PME, les indépendants, les petites marques : exclus du jeu. Jusqu’à ce que le digital change la donne.
Le ciblage a rendu le messaging marketing presque optionnel
Quand Facebook Ads s’est ouvert au grand public, c’était une révolution réelle. Pas une révolution de communication d’entreprise tech – une vraie rupture dans la façon dont n’importe qui pouvait vendre quelque chose.
Pour la première fois, une micro-entreprise pouvait toucher exactement les bonnes personnes. Femmes, 35-45 ans, intéressées par le yoga, ayant visité un site concurrent dans les 30 derniers jours, habitant à Lyon. Niveau de précision inédit. Effrayant, en fait, quand on y pense.
Et dans ce contexte, le messaging marketing a progressivement perdu de son importance relative. Pourquoi passer des heures à ciseler un message si l’algorithme allait de toute façon le livrer exactement à la bonne personne ? Le message pouvait être moyen. Le ciblage compensait.
« C’était tellement précis d’ailleurs à ce moment-là, quand on a débuté avec les Facebook Ads, c’était tellement précis qu’on pouvait aller quasiment toucher une personne identifiée exactement. Vous pouviez envoyer des publicités à une personne qui répondait très exactement à votre audience. »
Elle dit ça avec une pointe d’ironie – envoyer une pub à une seule personne, ça sert à rien, si ce n’est à faire peur à ses copains. Mais ça donne une idée de jusqu’où on était allés.
Et puis le retargeting par-dessus tout ça. Tu visites un site, tu n’achètes pas, et trois heures plus tard la pub te suit partout. Audience chaude, dernier kilomètre, conversion quasi mécanique. Dans ce scénario, même un message banal fonctionnait – parce que la personne était déjà quasi convaincue avant de voir l’annonce.
Du coup, des années de pratique publicitaire se sont construites sur une compétence de ciblage, pas de copywriting de vente. Et ça a un coût, aujourd’hui.
iOS 14 : le messaging marketing redevient la seule arme fiable
Avril 2021. Apple déploie iOS 14.5 et impose une chose simple : les applications doivent demander explicitement l’autorisation de traquer les utilisateurs. Pas de consentement implicite. Pas d’opt-out discret dans les paramètres. Un écran, une question directe, deux boutons.
Le résultat ? Environ 60 à 70% des utilisateurs iOS ont refusé le tracking (les chiffres varient selon les études, mais l’ordre de grandeur est là). Facebook a perdu l’accès à une part massive de son audience la plus qualifiée – les utilisateurs Apple étant historiquement plus aisés, plus engagés, plus convertissants.
Estelle Ballot l’explique sans détour :
« Du jour au lendemain, et bien Facebook n’avait plus la capacité, eh bien, de suivre un certain nombre de personnes et un nombre non négligeable, vous vous doutez que les gens qui sont sur iOS, c’est-à-dire les gens qui sont sur Apple, il y en a un certain nombre. Du coup, les publicités de Facebook sont pas forcément moins efficaces mais en tout cas, on peut moins savoir quelle est leur efficacité. »
Ce dernier point est crucial, et souvent sous-estimé. Le problème n’est pas seulement que les pubs atteignent moins de monde. C’est qu’on ne sait plus vraiment ce qui fonctionne. Sans données fiables, pas de test A/B sérieux, pas d’optimisation en temps réel, pas de réallocation de budget cohérente. On navigue un peu à l’aveugle.
Et quand le ciblage devient flou, qu’est-ce qui reste ? Le message. Le messaging marketing redevient le seul levier qu’on contrôle vraiment. Pas parce que le ciblage a disparu – il existe encore, il est juste moins précis. Mais parce que la marge d’erreur est maintenant trop grande pour compenser un message médiocre.
C’est un retour aux fondamentaux. Pas un retour au mass média – personne n’a les moyens de s’offrir TF1 à 20h. Mais un retour à l’idée qu’un bon message fait une partie du travail de ciblage tout seul. Ce qu’elle appelle utiliser les émotions pour vendre – et c’est exactement ce dont il s’agit ici.
Ce que personne ne dit sur le persona : il sert à trouver des clients que tu n’as pas ciblés
Là, Estelle Ballot dit quelque chose de contre-intuitif. Et c’est la partie de l’épisode qui m’a le plus accroché.
On croit tous savoir pourquoi on travaille son persona. Pour savoir à qui on parle. Pour définir une cible. Pour personnaliser sa communication. Tout ça, oui – mais ce n’est pas l’essentiel.
L’essentiel, c’est que le messaging marketing construit autour d’un persona précis va toucher des gens que tu n’avais pas ciblés. Pas en dépit de sa précision – grâce à elle.
Elle l’explique comme ça : si tu travailles ton message pour répondre exactement à la douleur de ton persona idéal, avec ses mots à lui, tu crées quelque chose de résonnant. Et quelque chose de résonnant dépasse sa cible initiale. Une pub conçue pour les directeurs marketing surchargés va aussi parler aux responsables communication qui n’avaient pas été ciblés. Parce que la douleur est la même.
C’est une idée qui casse un peu la logique habituelle du persona. On passe souvent des heures à définir l’âge, le genre, les centres d’intérêt – ce qu’elle appelle des éléments dont on se fiche un peu. Ce qui compte vraiment :
- Quelle est la douleur de cette personne – ce qui l’empêche d’avancer, ce qui l’agace ?
Les mots qu’elle utilise, pas les mots techniques que toi tu maîtrises. Son champ lexical à elle. Et la façon dont ta réponse peut s’y inscrire sans trahir ce que tu es.
Ce qui m’agace dans la façon dont on enseigne le persona, c’est qu’on en fait un exercice de sociologie amateur. On dessine un bonhomme avec un prénom fictif et une vie imaginaire. Alors que ce qu’on cherche vraiment, c’est une grammaire – les mots justes qui font que quelqu’un se reconnaît dans un message.
Pour aller plus loin sur cette idée d’audience et de message, l’approche de construction de base email selon Amy Porterfield pousse la logique encore plus loin – et c’est complémentaire.
4 éléments pour un messaging marketing qui touche juste
Estelle Ballot donne une grille concrète. Quatre éléments. Pas une méthode en 12 étapes avec des frameworks complexes – quatre questions à se poser honnêtement.
Premier élément : la douleur de l’audience. Pas le besoin théorique. La vraie friction quotidienne. Ce qui bloque, ce qui agace, ce qui empêche d’avancer. Plus c’est précis, plus le message résonne.
Deuxième élément : les mots de l’audience. Son champ lexical à elle, pas le tien. Si tu es expert en nutrition et que ta cible dit « manger sainement sans se prendre la tête », tu n’écris pas « optimisation de l’apport nutritionnel ». Tu écris « manger sainement sans se prendre la tête ». C’est aussi simple – et aussi difficile – que ça.
Troisième élément : qui tu es. Tes valeurs, ton ton, ce pour quoi tu es prêt à te battre. C’est ça qui donne vie à une marque. Sans ça, ton message est techniquement correct et totalement interchangeable avec celui de n’importe quel concurrent.
Quatrième élément – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me présente comme tel dès le départ – c’est la cohérence entre les trois premiers. Faire coïncider la douleur de l’audience, ses mots à elle, et ta voix à toi. Un message qui répond à une vraie douleur, avec les bons mots, en restant authentique. C’est ça un bon messaging marketing.
La limite réelle de cette approche ? Elle demande du temps et surtout une honnêteté inconfortable. Parce que travailler ses vraies valeurs de marque, ça force à assumer des positions. Et beaucoup de marques, petites ou grandes, préfèrent rester dans le flou pour ne froisser personne. Du coup, leur message ne touche personne non plus.
Sur la question de la construction d’un tunnel de vente, ces quatre éléments de messaging s’appliquent à chaque étape – pas seulement à la pub d’entrée. C’est une autre conversation, mais elle est liée.
Ce que ça change concrètement dans ta façon de produire du contenu
Un point que l’épisode effleure sans trop le développer, mais qui mérite qu’on s’y arrête : si le messaging marketing redevient central, ça change aussi la façon dont on produit du contenu régulier.
Une newsletter, un post LinkedIn, une landing page – tout ça est du messaging. Et si le ciblage ne compense plus les faiblesses du message, alors chaque contenu doit porter son poids seul. Pas seulement être « utile » ou « qualitatif » selon les standards du content marketing classique. Être juste – au sens de résonner avec exactement la bonne douleur, les bons mots.
C’est une contrainte que beaucoup sous-estiment. On peut publier chaque semaine pendant deux ans et ne jamais vraiment travailler son messaging. Juste produire. Et se demander pourquoi ça ne convertit pas.
Ce qui m’a frappé dans la démarche d’Estelle Ballot – et dans la façon dont elle sort cet épisode depuis des cartons de déménagement, micro-cravate au lieu de son setup habituel – c’est que la cohérence entre le fond et la forme, c’est déjà du messaging. Elle parle d’authenticité dans le message de marque, et elle l’illustre en direct en ne reportant pas l’enregistrement parce que les conditions ne sont pas parfaites.
C’est un détail. Mais en messaging marketing, les détails font souvent toute la différence entre un message qui sonne vrai et un message qui sonne creux.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la question de la rédaction d’une newsletter efficace, la méthode de Nina Ramen creuse exactement cette tension entre message juste et format régulier. Et pour ceux qui se demandent comment transformer ce message en landing page qui convertit, les sept règles de l’épisode 15 restent une référence solide.
La vraie question qui reste ouverte : est-ce que iOS 14 a juste accéléré un retour inévitable aux fondamentaux, ou est-ce qu’on va trouver de nouvelles façons de reconstruire du ciblage précis – et recommencer à négliger le message dès que l’algorithme redevient assez puissant pour compenser ?
