Le média training, la plupart des dirigeants pensent que c’est un truc pour les politiques ou les PDG du CAC 40 qui passent sur BFM Business. Pas pour eux. Pas pour leurs équipes. Et c’est exactement là que ça plante – parce que le jour où ils se retrouvent face à un journaliste, une caméra ou même une salle de 50 personnes, ils réalisent qu’ils n’ont aucun outil. Sandra Lou le voit toutes les semaines. Vingt ans passés sur les plateaux de M6 et TF1, et aujourd’hui elle coache les dirigeants, les personnalités politiques, les entrepreneurs qui doivent prendre la parole sans se planter.
Ce qui est frappant dans sa méthode, c’est qu’elle ne parle pas de performance. Elle parle de liberté. La liberté d’être dans son message sans se surveiller en permanence. Et ça, c’est tout sauf inné.
Ce que le média training est vraiment – et ce qu’on croit que c’est
Quand Estelle Ballot lui pose la question, Sandra Lou est directe. Le média training, dans l’imaginaire collectif, c’est un mec dans un costume qui t’apprend à esquiver les questions gênantes. Un entraînement au bluff poli. La réalité est plus intéressante – et plus exigeante.
«Le média training, c’est énormément de travail sur la posture. Donc on a le non-verbal, donc la gestuelle, les expressions faciales, la posture comme je te disais, la voix, les gens oublient que la voix fait partie justement d’une communication. Donc bah tu as des voix qui sont absolument linéaires et barbantes, et ben c’est pas possible.»
Voilà. La voix, la gestuelle, les expressions – c’est 70% du travail avant même de parler du fond.
Et puis il y a les mots. Les messages clés. Sandra insiste : si le message est mal construit, peu importe la posture, peu importe la confiance affichée – il ne passera pas. Tu peux avoir l’air parfaitement à l’aise et quand même rater complètement ton intervention. C’est le paradoxe du média training : on travaille l’enveloppe pour libérer le contenu, pas pour le masquer.
La distinction qu’elle fait entre média training pur et prise de parole en public est subtile mais importante. Le média training exclusif, c’est quand tu passes devant une rédaction, face à un journaliste qui a potentiellement les crocs. La prise de parole en public, c’est plus large – conférences, réunions stratégiques, pitchs. Dans les deux cas, les fondamentaux sont les mêmes. Ce qui change, c’est le niveau de pression et la nature de l’adversaire. (Et oui, parfois c’est un adversaire.)
Le personal branding, au fond, c’est exactement ce dont Sandra parle – sauf que là, on est en temps réel, sans filet, sans possibilité de corriger.
Keep It Super Simple : la méthode qui fait peur aux gens qui parlent trop
KISS. Comme bisous, sauf que ça veut dire Keep It Super Simple. Sandra l’adore parce qu’elle est facile à retenir. Mais derrière la simplicité du nom, il y a quelque chose que la majorité des communicants ratent complètement.
Le piège numéro un ? Vouloir tout dire en même temps.
«La majorité des gens ont envie, tu sais, de faire passer beaucoup trop d’infos d’un coup. Et en fait, en faisant ça, tu noies le message et c’est pas du tout constructif. Donc déjà désapprendre, tu vois, les gens à être moins scolaire, c’est déjà une difficulté parce que tu dois identifier ton message clé.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Parce que simplifier, ce n’est pas simpliste. Sandra le précise, et c’est important : tu peux utiliser des termes techniques, du vocabulaire sectoriel, un registre élaboré. Ce qu’elle demande, c’est de ne pas se perdre dans des phrases qui durent huit ans et finissent par contredire leur propre début. Le message doit tenir dans une phrase qu’on peut répéter une semaine plus tard. Six mois plus tard. Un an plus tard.
Et là, le lien avec le marketing est direct. Estelle Ballot le dit pendant l’épisode : c’est exactement ce qu’on fait quand on travaille un message de marque. On cherche l’essence. Le mot juste qui contient tout. Une fois qu’on l’a, on peut broder, développer, nuancer. Dans l’autre sens, c’est ingérable.
Le média training pousse cette logique à l’extrême parce que tu n’as pas le luxe de la relecture. Ce que tu dis, c’est dit. Pour ceux qui créent du contenu régulièrement, le réflexe d’essentialisation devrait déjà être là. En prise de parole, il devient vital.
Les story bricks : du storytelling à l’état brut
En marketing, on parle de storytelling. Dans le média training, Sandra Lou parle de story bricks – des briques narratives. La nuance est concrète.
Le storytelling, c’est une structure. Les story bricks, c’est le matériau. Des anecdotes, des chiffres, des témoignages – des petits blocs qu’on empile comme des Lego pour illustrer une pensée, ancrer un message, créer de la projection chez l’auditeur.
«C’est toutes des petites choses que tu vas venir mettre un peu comme les Lego, tu sais les uns sur les autres. Tu vas les empiler. Euh mais c’est pour illustrer au mieux ta pensée, c’est pour que encore une fois, pour qu’on puisse se projeter et se dire « Ah très bien, OK, je vois où elle veut en venir. »»
Ce que j’aime là-dedans, c’est l’aspect modulaire. Tu construis ta bibliothèque de briques en amont, et selon la question posée, tu pioches. Tu n’improvises pas – tu assembles.
C’est d’ailleurs ce qui rend le média training stratégique au sens propre. Tu te prépares non pas à un discours, mais à un espace de conversation dans lequel tu sais naviguer. Obama – Sandra cite Obama et Oprah Winfrey comme des exemples qui maîtrisent ça – revient toujours à son message clé. Peu importe la question. Peu importe le détour narratif. Il y a un fil, et il ne le lâche jamais.
La technique du pont – ou bridge – en est la version défensive. Quelqu’un te pose une question piège ? Tu dis quelque chose comme «c’est extrêmement intéressant, mais permettez-moi d’y revenir dans quelques instants parce que je voulais d’abord…» et tu déroutes. Le journaliste sait ce que tu fais. (Tout le monde sait ce que tu fais.) Mais ça fonctionne quand même parce que le flux de la conversation repart ailleurs. C’est une des méthodes les plus vieilles du média training. Et des plus efficaces.
Pour aller plus loin sur la question du message et de sa construction, l’épisode sur le branding et l’image de marque pose de bonnes bases conceptuelles.
Le silence : le truc que personne n’ose vraiment faire
Voilà le sujet qui me fascine le plus dans cet épisode. Et aussi celui que la quasi-totalité des gens en formation de média training ratent les premières séances.
Le silence fait peur. Physiquement. Quand tu prends la parole en public et qu’il y a un blanc – même deux secondes – le cerveau panique. Il se dit : «je dois remplir ça, sinon ils vont croire que j’ai rien à dire.» Alors tu remplis. Et tu dilues tout ce que tu venais de dire de bien.
«En prise de parole en public, le silence c’est le charisme ultime. Les personnes qui savent jouer du silence, ils ont tout compris. […] tu sais que tu peux vivre tout ça comme tu veux. De la musique, prenons n’importe quel morceau hein, ça peut être du rock, du jazz, tu as toujours des variations. La voix c’est un instrument, c’est notre signature vocale.»
La comparaison avec la musique est juste. Et elle change quelque chose dans la façon de voir le problème.
Ce que Sandra décrit, c’est une forme de liberté. Quelqu’un qui laisse un silence de trois secondes après un message fort ne cherche pas ses mots – il s’autorise à laisser le message atterrir. C’est ça, le courage qu’Estelle Ballot mentionne pendant l’épisode. Pas le courage du risque, mais le courage de la confiance en son propre discours.
Et puis il y a la fonction cognitive du silence que personne ne souligne assez. Le cerveau de l’auditeur traite en continu. Si tu enchaînes les informations sans pause, une partie est perdue – pas parce que le message est mauvais, mais parce qu’il n’y a pas eu d’espace pour l’intégrer. Le silence, c’est aussi un service rendu à celui qui écoute.
Pour les dirigeants qui font du branding audio et sonore, cette dimension de la voix comme signature est particulièrement parlante – parce que c’est exactement le même raisonnement appliqué à l’identité de marque.
Communication de crise : moins de 24 heures pour décider
Moins de 24 heures. C’est la fenêtre. Sandra Lou est catégorique là-dessus – en communication de crise, tu as moins d’une journée pour trancher entre le silence et l’action. Après, c’est trop tard pour choisir. La narration se construit sans toi.
L’exemple qu’elle cite – les personnes impliquées dans l’affaire du cambriolage de Kim Kardashian, qui fait l’objet d’un documentaire Netflix en préparation – illustre la complexité de la discipline. Parce que là, ce n’est plus juste une question d’image. Il y a des enjeux judiciaires. Et ça change tout.
«Dans la com de crise, tu prends les gens en face à face et tu leur dis texto. Là, moi je ne veux que la vérité, sinon je peux pas vous aider. […] C’est comme un avocat qui dit à un moment donné bah si vous voulez que je vous défende, il faut vraiment me dire toute la vérité. Sinon tu peux pas, s’il manque des éléments et que ça te tombe dessus au fur et à mesure, bah tu vas pas avoir la bonne direction.»
C’est exactement le problème.
Le communicant de crise n’est pas un avocat – Sandra Lou le dit elle-même – mais il travaille avec la même contrainte : il a besoin de toute la vérité pour construire une ligne cohérente. Un élément caché qui remonte à la surface trois semaines plus tard, et c’est toute la stratégie qui s’effondre. La crédibilité aussi.
Ce que le média training apprend dans ces situations – et c’est une vraie compétence – c’est la stoïcité. Rester lisible sous pression sans se laisser lire. Parce que les journalistes qui ont les crocs regardent les expressions faciales autant qu’ils écoutent les mots. Un léger malaise, un micro-mouvement de gêne, et ils savent qu’ils ont touché quelque chose. Et ils y vont à fond.
Ce n’est pas une question de mensonge. C’est une question de maîtrise. Et la maîtrise, ça s’entraîne – avec des exercices où on met les gens en danger, des questions dures, des pièges fabriqués. Sandra et son agence font ça systématiquement. Pas pour rendre les dirigeants imperméables à la réalité, mais pour qu’ils puissent réfléchir calmement dans un moment où tout pousse à l’emballement.
La com de crise, d’ailleurs, ne dure jamais 24 heures. Elle s’étire. L’exemple de Palma – l’accident sous alcool, la mère qui perd son enfant – c’est une casserole qui colle des années. Le média training prépare au sprint. La gestion de crise long terme, c’est autre chose. Et la frontière entre les deux, elle est floue et inconfortable.
Pour ceux qui réfléchissent à la façon dont la visibilité médiatique et le contenu se croisent, cet épisode sur les relations presse et l’IA avec Clara Armand-Delille est directement complémentaire – parce que la question de qui parle, quand et sur quel canal, c’est exactement ce que le média training adresse, version 2025.
Pourquoi le média training change quelque chose pour un dirigeant – enfin, si tu le fais vraiment
Voilà la nuance que j’aurais aimé qu’on creuse davantage dans l’épisode. Le média training mal fait – une session de deux heures avant un passage TV, avec quelqu’un qui te donne des tips en rafale – ça ne change rien. Ça ajoute de la surcharge cognitive juste avant un moment déjà stressant.
Le vrai travail, celui que Sandra Lou décrit, c’est une pratique répétée. Des exercices inconfortables. Des questions pièges. Des silences qu’on apprend à tenir alors que tout l’instinct crie de remplir le vide. Ça prend du temps. Et ça se voit quand ce n’est pas fait – autant que ça se voit quand c’est vraiment intégré.
Ce qui m’a scotché dans cette partie de l’épisode, c’est la formulation de Sandra sur la liberté. Être libre dans son discours au point de s’autoriser le silence. Ce n’est pas de la technique – enfin, c’est de la technique à l’origine – mais une fois que c’est là, ça ressemble à de la présence. Et la présence, c’est ce qui fait qu’on écoute quelqu’un, qu’on lui fait confiance, qu’on achète ce qu’il dit. Pas son produit nécessairement. Lui.
La dimension marketing est réelle. Le média training, au fond, c’est du travail sur les valeurs de marque – sauf que la marque, c’est une personne. Et les valeurs doivent passer en temps réel, sous pression, sans filet. Victor Hugo disait – Sandra cite ça dans l’épisode – «la forme, c’est le fond qui remonte à la surface». Le média training, c’est exactement ça. Mais bon, encore faut-il avoir quelque chose à faire remonter.
