Le marketing responsable – ce mot qu’on entend partout depuis trois ans sans vraiment savoir quoi en faire concrètement. Charlène Patras, consultante spécialisée dans la création de marques à mission et cofondatrice de l’agence Section graphique, pose une question qui dérange dès les premières minutes de l’épisode 172 du Podcast du Marketing : est-ce qu’on peut vraiment vendre sans pousser à la surconsommation ? Et si oui, comment ?
Ce qui frappe dans cette conversation avec Estelle Ballot, c’est qu’on n’est pas dans le discours RSE habituel. Pas de grands principes vagues. Pas de slides sur l’économie circulaire. On est dans du concret – de la segmentation jusqu’au mix produit, avec des questions à se poser à chaque étape. Et c’est exactement ce qui manque en général dans ce débat.
J’ai lu beaucoup d’interviews sur ce sujet. La plupart te donnent la philosophie sans le mode d’emploi. Charlène fait l’inverse. Elle part des outils que tout marketeur connaît déjà – le positionnement, le marketing mix – et elle les reconfigure sous l’angle de la responsabilité. Ça change tout à l’arrivée.
Ce que le marketing responsable veut vraiment dire – et ce qu’il ne veut pas dire
Première clarification qui a le mérite d’être posée clairement : le marketing responsable, ça ne veut pas dire bosser pour une asso loi 1901. On a le droit de gagner de l’argent. Charlène le dit sans ambiguïté, et c’est important de l’entendre – parce que beaucoup de gens associent encore « responsable » à « pas rentable ».
« En fait l’idée c’est vraiment juste de réfléchir à un besoin qui est réel sur le marché, c’est comment je réponds à une vraie problématique de mon consommateur et comment j’y réponds de manière responsable, c’est-à-dire en lui proposant une solution qui est utile et dont il a réellement besoin. »
Dit comme ça, ça ressemble presque à du bon sens. Et pourtant.
Le marketing responsable recouvre quatre champs : l’impact sociétal, social, économique et environnemental. Pas seulement l’environnement – même si c’est la dimension qui a le vent en poupe en ce moment. Ce cadrage plus large est utile parce qu’il évite de réduire toute la démarche à « on plante des arbres et on compense ».
L’idée centrale, c’est de passer de « vendre plus » à « vendre mieux ». Ce qui implique d’éduquer le consommateur sur ses besoins réels – d’où vient le produit, comment il est fabriqué, est-ce qu’il en a vraiment besoin. Ce n’est pas du paternalisme, c’est de la transparence. Nuance importante.
Greenwashing : pourquoi la communication seule ne suffit pas
Charlène a une trajectoire intéressante sur ce point. Elle est rentrée dans la responsabilité par la communication – en se demandant comment communiquer de manière plus responsable. Et plus elle creusait, plus elle se heurtait au problème du greenwashing.
« Comment est-ce qu’on fait pour pas tomber dans juste c’est des belles paroles mais il y a rien derrière. Et c’est là qu’intervient la notion de marketing responsable, c’est-à-dire qu’à partir du moment où on construit une offre depuis la base qui est responsable, on n’est plus dans le greenwashing parce que toutes les composantes de notre produit, de notre offre vont être pensées à travers le crible de la notion de responsabilité. »
C’est exactement le problème. La plupart des marques font l’inverse – elles construisent leur offre normalement, puis elles rajoutent une couche de communication verte par-dessus. Et ça se voit.
Le marketing responsable authentique, c’est quand la responsabilité fait partie de l’ADN de la marque dès la conception. Mission, valeurs, produit, distribution, cycle de vie – tout est pensé ensemble. Pas en silo. Ce qui rend impossible, in fine, de t’accuser de faire de la com « paillette » – pour reprendre le terme de Charlène (c’est joliment exact, comme formulation).
Estelle Ballot mentionnait d’ailleurs l’épisode 122 du podcast sur l’écoresponsabilité, où cette tension greenwashing avait déjà été abordée. Le sujet n’est pas nouveau. Mais la réponse de Charlène – remonter jusqu’à la construction de l’offre plutôt que bricoler la communication – est plus radicale que ce qu’on entend d’habitude.
Un positionnement marketing responsable : segmentation, ciblage, honnêteté
Trois étapes. Charlène les présente dans l’ordre classique du positionnement – mais avec un filtre responsabilité à chaque niveau.
La segmentation d’abord. La question à se poser : est-ce que mes critères de segmentation sont discriminants ? Pas discriminants au sens « bons pour les affaires » – discriminants au sens « est-ce que je favorise certaines personnes ou certains profils de façon biaisée dans ma façon de découper le marché ». C’est un angle que je n’avais pas vu venir, et c’est probablement le plus difficile à auto-évaluer.
Le ciblage ensuite. Est-ce que ma cible a réellement besoin de ce que je propose ? Est-ce que ça a un impact positif pour elle ? Estelle résume ça avec une image qui fait mouche : c’est l’inverse du vendeur de formations CPF qui appelle tout le monde pour vider leur compte (et apparemment elle en reçoit trois par jour – vécu).
Le marketing responsable au niveau du ciblage, c’est refuser la vente abusive. Pas par idéalisme – mais parce que vendre quelque chose à quelqu’un qui n’en a pas besoin, c’est du court-termisme pur. La personne s’en rend compte. Elle en parle autour d’elle. Et dans un monde où les avis circulent vite, ce genre de stratégie a une durée de vie très limitée.
Le positionnement enfin. Une fois qu’on a défini son segment et sa cible, est-ce qu’on est honnête et transparent dans la façon dont on présente son offre ? Est-ce qu’on a glissé des mots qui « orientent » parce que c’est plus vendeur – ou est-ce qu’on dit vraiment ce qu’on vend ?
La logique est imparable : si tu as validé que ta cible a vraiment besoin de ton produit, tu n’as aucune raison de mentir. La transparence devient naturelle. Et si tu ressens le besoin d’enjoliver – c’est peut-être le signe que quelque chose cloche en amont, dans le ciblage. Pour aller plus loin sur la construction d’un persona solide qui rende ce travail possible, créer un persona client idéal reste une étape incontournable – et souvent bâclée.
Le marketing mix à 7P : quand on rajoute pourquoi, personnes et planète
Là on rentre dans le dur. Le marketing mix classique – les 4P que tout le monde connaît depuis le lycée : Product, Price, Promotion, Place. Charlène y ajoute trois dimensions propres au marketing responsable et au marketing durable.
Le Pourquoi d’abord. Quel est le but réel de l’entreprise, au sens impact ? On peut penser à l’outil ikigai ici – trouver le point d’intersection entre ce qu’on aime, ce en quoi on excelle, ce pour quoi on est payé et ce dont le monde a besoin. La même question peut être posée pour une offre. Est-ce qu’on est plutôt Total ou plutôt Patagonia – la formulation d’Estelle est un peu tranchée, mais elle a le mérite d’être claire.
Les Personnes ensuite (people dans la version anglaise du framework). Il s’agit ici du storytelling responsable – comment on s’adresse à sa cible, quel discours on lui tient. Cette dimension était encore en cours d’explication dans la transcription disponible, mais la direction est claire : la façon de communiquer doit être cohérente avec la promesse responsable de la marque. Ce n’est pas juste une charte de ton. C’est une posture.
La Planète enfin. La dimension environnementale, intégrée dès la conception du produit – pas rajoutée en bout de chaîne pour compenser.
Ce que j’aurais voulu entendre – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on développe davantage – c’est comment on arbitre quand ces trois dimensions entrent en conflit avec les contraintes économiques réelles d’une TPE ou d’une PME. C’est là que ça coince en pratique. Charlène travaille essentiellement avec des structures de cette taille, et la question se pose forcément.
La plateforme de marque comme colonne vertébrale
Tout ce travail de positionnement responsable n’a de sens que s’il s’inscrit dans une architecture de marque cohérente. Mission, valeurs, identité – ça doit être pensé ensemble, pas en silos. Si vous êtes en train de construire ou reconstruire ce socle, l’épisode sur la plateforme de marque et ses piliers donne un cadre utile pour articuler tout ça.
Le marketing responsable n’est pas une surcouche qu’on applique sur une marque existante. C’est une façon de construire la marque – ou de la reconstruire, si on part de zéro. Ce qui implique souvent de revenir en arrière sur des décisions prises trop vite.
Charlène insiste sur un point que beaucoup de marketeurs connaissent théoriquement mais contournent en pratique : le persona. Si tu ne connais pas ta cible – vraiment -, même avec les meilleures intentions, tu vas passer à côté. Tu vas déployer des ressources pour t’adresser aux mauvaises personnes, ou de la mauvaise façon. Et dans un cadre de marketing responsable, c’est doublement problématique : non seulement tu rates ta cible, mais tu n’as aucun moyen de savoir si ton offre répond à un vrai besoin.
« Ça me casse les pieds quand je lance un nouveau produit de me dire, il faut que j’aille réfléchir à mon persona, il faut que j’aille peut-être interroger des gens et cetera. Il n’empêche que vous pouvez faire ce que vous voulez, si vous ne le savez pas, vous allez peut-être vendre des choses hein, c’est pas du tout ce que je dis mais vous allez mal vendre. »
L’honnêteté de cette confession – venant de la personne qui anime le podcast – est ce qui rend l’épisode utile. Pas de posture. Pas de « moi j’ai tout compris ». Juste : c’est chiant, mais c’est nécessaire. Pour aller plus loin, l’épisode dédié à animer un focus group avec des consommateurs donne des méthodes concrètes pour ne pas se contenter d’intuitions.
Ce que ça change vraiment pour une petite structure
Restons honnêtes sur les limites. Le marketing responsable tel que le décrit Charlène est un idéal de construction – qui suppose qu’on parte d’une page blanche ou qu’on ait le temps et les ressources pour tout repenser. Ce n’est pas toujours le cas.
Pour une TPE qui existe depuis cinq ans, avec une offre déjà positionnée et des clients existants, la démarche sera forcément incrémentale. On ne va pas tout jeter pour recommencer proprement. Et c’est OK – Charlène ne dit pas ça d’ailleurs. Elle dit que la responsabilité, c’est une question à se poser à chaque étape. Pas une révolution permanente.
Ce qui est réaliste : commencer par l’audit. Est-ce que mes critères de segmentation sont biaisés ? Est-ce que ma cible a vraiment besoin de ce que je vends ? Est-ce que mon positionnement est honnête ? Ces trois questions, on peut se les poser ce soir, avec une feuille et un stylo. Sans consultant, sans budget.
Et pour les marques qui veulent aller plus loin sur l’identité visuelle – qui doit elle aussi incarner ces valeurs -, l’épisode sur créer son identité visuelle est un bon complément. Parce que le marketing responsable ne s’arrête pas à la stratégie – il se voit aussi dans la façon dont la marque se montre.
Mais la question qui reste ouverte – et que Charlène n’a pas eu le temps de traiter complètement dans cet épisode – c’est la dimension « people » du marketing mix à 7P. Comment on traduit concrètement un storytelling responsable ? Quels formats, quels canaux, quel ton ? C’est peut-être la partie la plus complexe à opérationnaliser. Et c’est là que beaucoup de marques bien intentionnées finissent par glisser vers ce qu’elles voulaient éviter – la comm paillette.
Pour les marques qui commencent à travailler leur présence de marque sur les canaux digitaux, développer sa visibilité sur LinkedIn peut être un premier terrain d’expérimentation pour tester un discours de marque plus sincère – avant de le déployer ailleurs.
