La question du marketing digital par où commencer revient dans absolument toutes les conversations quand on parle de lancement d’activité. Pas juste chez les débutants. Chez des gens qui bossent depuis des années et qui se retrouvent quand même paralysés devant l’étendue de ce que le digital implique. Estelle Ballot, créatrice du Podcast du Marketing – qui en est à 71 épisodes au moment de cet enregistrement – a posé la question directement à sa communauté d’indépendants. La réponse a été unanime : par où je commence, et comment je priorise ?
Ce qui est intéressant, c’est que la paralysie ne vient pas d’un manque d’idées. Elle vient de l’excès. Trop de canaux, trop de stratégies qui coexistent, trop de gourous qui jurent chacun que leur approche est la seule valable. Le résultat : on finit par ne rien faire vraiment correctement – ce qu’Estelle appelle le syndrome de l’objet brillant. Et là, on perd sur tous les tableaux.
Alors voilà. Pas un tour d’horizon encyclopédique, pas un énième article qui liste 47 outils. Juste trois actions concrètes, dans l’ordre, avec le pourquoi derrière. Ce que ferait quelqu’un qui sait ce qu’elle fait si elle devait tout recommencer aujourd’hui.
Pourquoi le marketing digital par où commencer est la mauvaise question
Non, je ne suis pas en train de faire un titre clickbait. Le vrai problème, c’est que beaucoup d’indépendants se demandent par quoi commencer alors qu’ils n’ont pas encore tranché une question plus fondamentale : pourquoi le digital, tout court ?
Estelle Ballot l’a vécu de l’autre côté. Dix ans dans le marketing traditionnel pour une multinationale, des budgets de production à six zéros, de la pub télé, des campagnes d’affichage à l’international. Et puis le digital est arrivé. Et tout a changé.
« J’avais un budget à 6-0 pour chacune de mes campagnes. Alors évidemment, c’est pas le cas pour l’immense majorité des entreprises, que l’on soit indépendant ou non. »
Voilà. Le digital n’est pas une mode. C’est une réponse structurelle à une asymétrie de moyens qui durait depuis des décennies.
Trois raisons concrètes justifient de s’y mettre maintenant. La première : la portée. Tu peux toucher des gens que tu n’aurais jamais croisés en distribuant des flyers dans ton quartier. La deuxième : le coût. Les réseaux sociaux sont gratuits (si on occulte le temps – et c’est là que ça coince, j’y reviens). La troisième, et c’est celle qu’on oublie le plus souvent : la personnalisation. Adresser le bon message à la bonne personne, c’est quasi impossible avec un panneau d’affichage. Sur le digital, c’est la base.
Mais une fois qu’on a dit ça, la paralysie revient. Le digital c’est vaste. Et les stratégies digitales pour indépendants se multiplient à une vitesse qui donne le tournis. Alors comment on choisit ?
La fondation que tout le monde bâcle : le site internet
Première des trois actions. Et la plus controversée dans les discussions entre entrepreneurs.
Beaucoup repoussent la création d’un site parce qu’ils pensent que c’est technique, long, coûteux. Ou parce qu’ils attendent que le site soit parfait pour se lancer. Ce qui – soyons honnêtes – est souvent une excuse pour ne pas se lancer du tout. Estelle le dit sans détours :
« Si vous vous dites ‘ah ben non, je me lance pas parce que je n’ai pas fini mon site’, il y a de bonnes chances qu’en fait vous cherchiez une excuse pour ne pas vous lancer tout simplement. »
Brutal. Mais juste.
Techniquement, trois éléments suffisent : un hébergeur (elle utilise OVH, environ 50 € par an), un nom de domaine simple avec .com et .fr, et un CMS. Elle recommande WordPress – open source, gratuit, utilisé par un tiers des sites mondiaux. Wix ou ses équivalents sont plus simples à prendre en main au départ, mais te coincent rapidement quand ton activité évolue (ce qui est exactement le moment où tu as le moins envie de tout recommencer).
Mais la vraie raison derrière tout ça, ce n’est pas technique. C’est une question de propriété.
Les réseaux sociaux, tu n’en es pas propriétaire. Facebook peut fermer ton compte demain, sans préavis, sans raison valable. Et ton contenu, tes abonnés, ta crédibilité construite sur cinq ans – tout disparaît. Ton site, lui, t’appartient. C’est une évidence que la moitié des gens ignorent jusqu’au jour où leur compte Instagram part en fumée.
Donc non, le site n’a pas besoin d’être beau. Il a besoin d’exister. Et ça, en quelques heures de travail, c’est faisable. Pour aller plus loin sur la construction d’une stratégie digitale solide, Estelle a consacré des épisodes entiers au sujet.
Créer du contenu : la stratégie qui ne coûte rien mais qui prend tout
Deuxième action. Et là, on touche au cœur du marketing digital par où commencer – parce que c’est cette brique qui fait tourner toute la machine.
Créer du contenu, c’est construire sa crédibilité. Publier régulièrement sur un sujet précis, avec de la profondeur, c’est signaler à ton audience – et à Google – que tu sais de quoi tu parles. Pas en te vantant. En prouvant.
Ce qu’Estelle décrit ensuite est important : Google a évolué. L’algorithme ne cherche plus juste des mots-clés. Il cherche du contenu complet, fouillé, utile. Et si tu publies régulièrement sur ton sujet avec suffisamment de détails, le référencement vient mécaniquement. Pas du jour au lendemain. Mais ça vient.
« Le simple fait de parler d’un sujet de façon qualitative régulièrement et avec suffisamment de détails… ça va suffire à commencer à vous rendre visible. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est là que réside le piège.
Créer du contenu, ce n’est pas gratuit. C’est gratuit en argent, oui. Mais en temps, c’est l’un des investissements les plus lourds qu’un indépendant puisse faire. Un article de fond, un épisode de podcast, une vidéo YouTube – ça prend des heures. Des vraies heures. Et la régularité, c’est exactement là que 80% des gens craquent.
Le format, lui, est secondaire. Blog, podcast, YouTube – peu importe. Ce qui compte : la régularité, la profondeur, la cohérence avec ce que ton audience cherche. Et l’héberger sur ton site, pas juste sur les réseaux. (Parce que tu te souviens du problème de propriété, non ?)
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à m’intéresser à ces sujets – enfin, ce que j’aurais vraiment voulu entendre – c’est que la stratégie de contenu ne produit des effets qu’au bout de plusieurs mois. Pas semaines. Mois. Ceux qui abandonnent à six semaines n’ont tout simplement pas attendu assez longtemps. Pour éviter ce piège, s’inspirer de la concurrence en création de contenu peut être un bon point de départ pour calibrer ses ambitions.
La liste email : le canal que personne ne prend au sérieux et qui convertit le mieux
Troisième action. Et la plus contre-intuitive quand on parle de marketing digital par où commencer.
L’email, en 2021 – et encore maintenant – ça paraît old school. Les gens ont tendance à lui préférer Instagram, TikTok, LinkedIn. Et pourtant les chiffres sont sans appel : le taux de conversion de l’email est 50% supérieur à la moyenne des autres canaux. Supérieur au SEO, supérieur à la publicité, très largement supérieur aux réseaux sociaux.
Estelle le formule clairement :
« Si vous avez leur adresse email, c’est tout simplement parce qu’ils vous l’ont donné et qu’ils souhaitent recevoir vos emails. C’est complètement différent d’une publicité qui nous arrive dessus alors qu’on a rien demandé. »
C’est exactement le problème avec les réseaux. Tu parles à des gens qui scrollent passivement. Dans leur boîte mail, ils ont choisi d’être là.
Concrètement, il faut trois choses pour démarrer. Un ESP – outil de gestion de base emails – comme MailChimp, gratuit jusqu’à 2 000 abonnés. Un formulaire d’inscription visible sur ton site. Et un lead magnet : un document, un guide, un outil que tu offres en échange de l’adresse email, et qui doit être directement aligné avec les besoins de ton audience cible. Si tu proposes un lead magnet sur la productivité pour attirer des clients qui cherchent un photographe, tu vas juste construire une liste qui ne t’achètera jamais rien.
Il y a une obligation légale derrière tout ça aussi – les données personnelles (nom + email) sont soumises au RGPD, donc passer par un ESP n’est pas juste pratique, c’est obligatoire. Petite précision que beaucoup de débutants découvrent trop tard.
Et pour ceux qui se demandent comment créer du contenu sans se noyer dans les outils et les sujets qui s’accumulent, la question de l’infobésité et de l’organisation mérite vraiment qu’on s’y arrête avant de se lancer à fond dans une newsletter hebdomadaire.
Site, contenu, email : l’ordre dans lequel ça s’articule vraiment
Ce que j’aime dans ce que propose Estelle, c’est que les trois actions ne sont pas indépendantes. Elles se nourrissent mutuellement dans un ordre précis.
Le site est la fondation. C’est là que tout se passe, que tout se stocke, que tout t’appartient. Le contenu est le carburant – il attire l’audience, crée la crédibilité, fait tourner le SEO. Et la liste email est le moteur de conversion : elle transforme les visiteurs anonymes en contacts qualifiés, puis en clients.
Sans site, ton contenu est hébergé chez des plateformes qui t’appartiennent pas. Sans contenu, ta liste ne grossit pas. Sans liste email, ton contenu attire des gens qui ne reviennent jamais. Les trois sont liés. Et dans cet ordre spécifiquement.
Est-ce que c’est suffisant pour construire un business solide ? Estelle est honnête là-dessus : non. Il faudra ajouter des briques. Publicité, partenariats, référencement poussé, tunnels de vente. Mais avec ces trois éléments en place, tu as une longueur d’avance sur 80% des gens qui « font du digital » en postant aléatoirement sur Instagram sans jamais construire quoi que ce soit qui leur appartient vraiment.
Ce qui m’agace dans la plupart des conseils qu’on donne aux indépendants sur le digital, c’est qu’ils commencent par les réseaux sociaux – le canal le plus visible, le plus sexy, et de très loin le moins efficace pour convertir. Estelle fait l’inverse. Et ça change tout.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la méthode, l’approche de l’inbound marketing pour attirer des clients sans démarcher est directement dans la continuité de cette logique. Et si la question du budget te bloque encore, construire une stratégie marketing avec zéro budget montre que ce n’est pas une excuse valable.
Bref. Trois actions. Un ordre précis. Et la discipline de ne pas tout faire en même temps.
