Le marketing de l’ennui, c’est le nom qu’on donne à une idée qui dérange pas mal de directeurs marketing : répéter les mêmes messages, garder les mêmes codes visuels, ne pas réinventer sa marque tous les six mois. Et pourtant, Estelle Ballot – podcasteuse, consultante, auteure du Podcast du Marketing suivi par des milliers de CMO chaque semaine – consacre un épisode entier à défendre cette thèse. Pas comme une provocation. Comme un constat.
Le post LinkedIn qui a tout déclenché faisait 1,2 million de vues. C’était un texte sur Rihanna, enceinte au Super Bowl. Un buzz massif, planétaire presque. Et trois semaines après, les chiffres de conversion ? Identiques à un post lambda. Voire légèrement inférieurs, en proportion.
C’est là que quelque chose se fissure dans la logique dominante du marketing digital. On court après le buzz comme si c’était la seule mesure qui compte – et quand on l’obtient enfin, ça ne fait presque rien.
Alors la vraie question, c’est pas ‘comment faire le buzz’. C’est ‘pourquoi on continue à croire que c’est utile’.
Le buzz : un modèle à bout de souffle, pas une stratégie
Franchement, la plupart des équipes marketing passent à côté d’un truc évident : le buzz est par définition imprévisible. Si tu pouvais le déclencher à la demande, chaque semaine, ce ne serait plus du buzz – ce serait juste du contenu ordinaire avec beaucoup de vues.
Estelle Ballot le dit sans détour dans l’épisode :
« Le buzz on peut pas l’avoir de façon assurée et puis on ne peut pas l’avoir tout le temps, sinon ce serait plus un buzz par définition. Donc le fait de tout le temps chercher ce buzz, ça fonctionne pas, c’est pas prévisible, et bien l’attention qui est captée quand on fait le buzz, manque de chance, elle nous sert pas forcément à convertir. »
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien d’équipes réunissent encore leurs créatifs en brief en disant ‘on veut quelque chose qui buzz’ ?
Le problème structural du buzz, c’est son audience. Un post qui explose touche tout le monde – ce qui revient à ne toucher presque personne de pertinent. La mécanique est cruelle : plus tu es visible, moins tu es ciblé. Et à moins de vendre de la lessive ou des billets de train, tu n’es pas mass market. Donc tu paies – en temps, en énergie, en budget créatif – pour des vues qui n’achètent pas.
Il y a aussi ce que j’appellerais la pression du toujours plus. Les équipes créatives, internes ou en agence, se retrouvent à devoir innover en permanence. Ce qui produit exactement l’inverse de ce qu’on cherche : des campagnes déconnectées de la stratégie long terme, des prises de risque pour remplir un calendrier éditorial, et finalement une communication qui ressemble à tout le monde parce qu’elle essaie d’être partout.
Ce qui m’agace dans cette logique, c’est qu’elle est vendue comme de la performance. Alors que c’est souvent de la panique habillée en stratégie.
Sur la question de pourquoi les réseaux sociaux peuvent piéger votre business, le podcast avait déjà creusé ce terrain – et les conclusions convergent.
Ce que la psychologie dit sur la répétition – et que le marketing ignore
Mémorisation. Familiarité. Confiance. Trois mots que tout le monde utilise dans les briefs et que presque personne ne prend au sérieux dans l’exécution.
La psychologie cognitive a un concept pour ça : l’effet de simple exposition, ou effet de familiarité. Plus on voit quelque chose, plus on lui fait confiance – indépendamment de sa qualité intrinsèque. C’est un biais profond, ancré, difficile à contourner. Et le marketing de l’ennui, au fond, c’est juste l’exploitation consciente de ce biais.
« La répétition va venir renforcer la mémorisation. C’est pas parce qu’on vous a dit une chose une fois que vous l’avez mémorisé. Regardez les enfants à l’école. On va leur répéter sans cesse en CP, CE1, CE2, CM2 la même chose pour que ça rentre. Et ben c’est pareil pour nous, on a besoin d’une certaine répétition pour pouvoir mémoriser. »
C’est exactement le problème. On enseigne ça aux enfants. On le sait. Et on fait le contraire pour nos marques.
La répétition réduit aussi l’effort cognitif. Quand un message est connu, le cerveau le traite plus vite, avec moins d’énergie – et cette facilité crée un sentiment de confort, presque de familiarité affective. C’est pour ça que tu reconnais le rouge de Coca-Cola avant d’avoir lu le mot ‘Coca-Cola’. C’est pour ça que le ‘M’ jaune de McDonald’s déclenche une réaction pavlovienne chez un gamin de 4 ans.
Ces marques n’ont pas maintenu leurs codes graphiques par paresse créative. Elles l’ont fait parce que ça fonctionne neurologiquement. Et elles le savent depuis des décennies.
(Ce qui est rare dans le secteur, c’est de voir des marques moyennes ou petites appliquer la même discipline que les grandes – alors que c’est précisément là que l’effet de répétition pourrait être le plus rentable.)
Le marketing de l’ennui vu de l’intérieur : pourquoi les équipes se trompent de cible
L’erreur la plus fréquente – et la plus difficile à corriger – c’est ce qu’Estelle Ballot appelle la confusion entre ennui perçu et stabilité perçue.
Concrètement : une équipe marketing qui bosse six mois sur une campagne la voit partout. Elle la connaît par coeur, elle en a testé chaque variante, elle a débattu de chaque virgule. Du coup, au bout de trois semaines de diffusion, tout le monde autour de la table trouve que ‘c’est vieux’, que ‘ça lasse’, qu’il faudrait ‘passer à autre chose’.
Sauf que l’audience, elle, n’a peut-être croisé cette campagne que deux fois. Trois si elle est chanceuse.
« Évidemment que lorsque l’on est responsable marketing d’une marque, on a un biais sur la visibilité de nos campagnes. Évidemment qu’on voit nos campagnes partout, ça ne veut pas dire que notre audience elle l’a vu autant, l’a mémorisé autant et en est aussi familière, bien sûr que non. »
C’est là que ça coince, systématiquement. Le biais de l’insider. On optimise pour notre propre expérience de la campagne – pas pour celle du client.
Le résultat ? Des campagnes abandonnées trop tôt, des chartes graphiques refaites tous les deux ans, des slogans changés avant même d’être mémorisés. Et à chaque fois, le compteur de mémorisation repart à zéro. On recommence à exister dans la tête des gens. Ce qui coûte cher en budget, en temps, et en cohérence.
Il y a un épisode sur ce qu’est vraiment le branding qui pose les bases de tout ça – si tu n’as pas encore les fondamentaux clairs, c’est probablement là que tout commence.
Stabilité ne veut pas dire immobilisme – la nuance que tout le monde rate
Attention. Le marketing de l’ennui, ça n’est pas ‘ne jamais changer quoi que ce soit’. C’est une nuance importante, et Estelle Ballot prend soin de la formuler.
L’exemple qu’elle utilise est bon : une personne qui parle de façon soutenue depuis l’enfance peut évoluer vers un registre plus décontracté au fil des années. Ça prend du temps, ça avance progressivement, ça ne déstabilise pas l’entourage. Mais si du jour au lendemain elle se met à parler en verlan – c’est le choc. Les gens sont perdus. La relation est fragilisée.
C’est exactement ça avec une marque. L’évolution est possible, souhaitable même. Mais elle doit être maîtrisée, progressive, ancrée dans l’ADN existant.
McDonald’s a légèrement arrondi son logo au fil des années. Decathlon a modernisé ses codes couleurs. Colgate a ajusté ses packagings. Aucune de ces marques n’a cassé son identité d’un coup. Et aucune n’a perdu la mémorisation accumulée sur des décennies.
Retravailler son branding a un coût réel, d’ailleurs – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les rebrands d’entreprises pour le JDN, c’est que le coût n’est jamais que créatif. La Poste, c’est 40 000 bureaux à relogotyper si elle change de signe. Même en restant purement digital, la migration d’une identité visuelle sur l’ensemble des points de contact prend des mois et de l’argent.
Donc quand tu veux ‘changer pour changer’, tu paies deux fois : une fois le coût du changement, une fois le coût de la perte de mémorisation.
Sur comment changer de nom de marque sans tout casser, il y a un épisode entier avec Fabienne Le Scornet de Floa Bank – et les chiffres donnent à réfléchir avant de lancer quoi que ce soit.
Les marques ennuyeuses qui gagnent – et ce qu’elles ont compris
McDonald’s. Colgate. Decathlon. Trois noms cités plusieurs fois dans l’épisode. Trois marques que personne ne qualifierait de ‘créatives’ ou de ‘disruptives’. Et trois des marques les plus mémorisées au monde.
La corrélation n’est pas un hasard.
Ces marques appliquent ce que j’appellerais la discipline de la cohérence totale – mêmes codes sur tous les supports, tous les marchés, toutes les années. Pas parce qu’elles manquent d’idées. Parce qu’elles ont compris que la mémorisation est un actif qui se construit dans le temps et se détruit très vite.
La stabilité, dans un environnement aussi agité que le nôtre, envoie un signal fort. Ça dit ‘maîtrise’. Ça dit ‘solidité’. Et dans un contexte où tout fluctue – la tech, les algorithmes, les crises – une marque qui reste elle-même rassure. Ce n’est pas anodin dans la décision d’achat.
Et la surprise, dans tout ça ? Elle reste utile. Mais seulement quand elle est exceptionnelle. Une marque qui surprend tout le temps ne surprend plus – elle crée juste de la cacophonie. Le twist dans la continuité, c’est l’art de faire évoluer sans rompre.
C’est aussi ce que développe la stratégie d’occupation du terrain – être là, régulièrement, sur les bons canaux, avec les bons messages. Pas de quoi faire un mème. Mais de quoi construire quelque chose qui dure.
Le marketing de l’ennui en pratique : par où commencer
Concrètement, si tu veux appliquer les principes du marketing de l’ennui, le point de départ est souvent plus simple qu’on ne le croit.
La charte graphique. Les codes couleurs. Le slogan. Ces éléments de branding sont les premiers vecteurs de mémorisation – avant même le message. Estelle Ballot insiste là-dessus : commencer par ancrer ces éléments, les appliquer de façon rigoureuse sur tous les canaux, sans exception.
Ensuite viennent les messages. Identifier deux ou trois idées centrales qui définissent la marque – et les répéter. Les répéter encore. Les répéter différemment (format, ton, contexte), mais les répéter. Pas parce qu’on manque d’inspiration. Parce que l’audience n’a pas encore eu le temps de les mémoriser.
- Auditer la cohérence actuelle : est-ce que tes messages disent la même chose sur LinkedIn, ton site, ta newsletter et tes visuels pub ? (c’est souvent là que ça diverge sans qu’on s’en rende compte)
Tester régulièrement la perception externe – pas interne. Ce que l’équipe ressent n’est pas ce que l’audience perçoit. Demander à des gens qui ne travaillent pas sur la marque ce qu’ils retiennent d’une campagne après une seule exposition. Les réponses sont souvent désagréables à entendre.
Et puis – concession assumée – il y a des cas où le marketing de l’ennui ne suffit pas. Une marque qui opère dans un secteur en disruption rapide (l’IA en ce moment, par exemple) ne peut pas rester totalement statique sur son positionnement. Mais même dans ce cas, la discipline s’applique : évoluer les messages, pas l’identité. Ajuster le fond, garder la forme.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la question du contenu invisible et ses erreurs de visibilité, il y a un épisode qui traite exactement de ça – pourquoi certains contenus ne percent jamais, même bien faits.
Le marketing de l’ennui, finalement, c’est peut-être juste une façon de dire que la patience est une stratégie. Pas le mot le plus sexy du secteur. Mais probablement l’un des plus rentables.
